第4章 零售扩张战略.ppt

1、1,第四章 零售扩张战略,4.1 零售扩张战略组合 4.2 商圈分析 4.3 商店位置选择 4.4 具体选址方法简介,2,4.1 零售扩张战略组合地理战略,区域性集中布局战略（如国美） 降低广告费用 提高形象和知名度 提高管理效率，降低运作成本 提高配送效益 弱竞争市场先布局战略（如苏宁） 在网点不足、竞争程度低的区域，如沃尔玛 考虑物流配送能力和差异化需求 物流配送辐射范围内的推进战略（如沃尔玛） 按6080公里速度在24小时内可以往返标准距离 对标准超市、便利店较适用 配送成本占销售额4，占总部成本90以上 跳跃式布局战略 分散地理风险 抓住机会，在主要市场锁定理想地点,3,4.1 零售扩

2、张战略组合扩张路径,滚动发展战略（连锁经营模式） 统一标准、一体化管理 经营理念和模式及时检验和修正 资金投入大，零售商和消费者有个双向了解过程 收购兼并战略 共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力 容易进入新市场 企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本 特许经营,4,4.1 零售扩张战略组合扩张速度,三大要素 管理基础 资源条件 市场机会 问题 做大和做强之间的关系？,5,4.1 零售扩张战略组合多元化扩张,进入商品供应链（原因） 供货方不可靠，货源成发展瓶颈 供货成本过高 供货商利润丰厚 投资全新业务 管理和协调难度加大 陌生领域不确定性加大,6,4.1 零售扩张战略组合国际化扩张,全球化战略

3、权力高度集中 不鼓励分店的创新 多国化战略 分权化管理 母公司战略决策 分公司自主权大,7,4.2 商圈分析商圈构成及影响因素1,商圈的定义 零售商吸引其顾客的地理区域。 商圈分析的意义 新开商店合理选址的基础工作 制定竞争经营策略的前提 制定市场开拓战略的重要条件 加快资金周转的重要手段 开设分店和连锁店的参考依据 商圈的构成 核心商圈：5570的顾客，占60-70的销售额 次级商圈：1525的顾客，占20的销售额 边缘商圈：约包括5%的顾客；占10-15的销售额,8,4.2 商圈分析商圈构成及影响因素2,商圈形态 商业区：其特色为商圈大、流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流

4、行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 住宅区：该区户数多，至少须有1000户以上。消费习性为消费群稳定、便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 文教区：该区附近有大、中、小学校等。消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。 办公区：该区为办公大楼林立。消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。 混合区：住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。,9,4.2 商圈分析商圈构成及影响因素3,商圈形成的因素 地理、交通状况，竞争对手位置，家庭和人口 商店规模，商品种类，经营水平和信誉，促销 商圈调查 人口数、职业、年龄层 消费习性

5、和生活习惯 流动人口 基础设施和竞争 未来发展性 问题讨论 如何看待超市的免费班车？,10,4.2 商圈分析商圈划定方法1,一般原则 已开店 通过实地调查、电话询问、邮寄问卷、售后服务、顾客意见征询等途径获取居住资料 新开店 对销售潜力的趋势分析，城市规划、人口、住宅、交通 对潜在顾客的调查 同类商店 国外 顾客信用卡和邮寄地址,11,4.2 商圈分析商圈划定方法2,雷利法则 Dab为A城镇商圈的限度 Pa表示A城镇人口 Pb表示B城镇人口 d 表示城镇A和B的距离,两个前提 两个地区都接近公路 零售商经营能力一样 基本结论 该法则认为，城市人口越多、规模越大、商业越发达，对顾客的吸引力就越大

6、。 局限性 未考虑行程距离 适用于日常用品商店而不适用于高档消费品 未考虑促销等其它影响,12,4.2 商圈分析商圈划定方法3,赫夫法则 商店对顾客的吸引力取决于规模和距离两个要素,Pij：i地区消费者在j商业区或商店购物的概率 Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积 Tij：i地区的消费者到j商店的时空距离 ：通过实际调研或运算获得的消费者对时空距离的敏感参数,13,4.2 商圈分析商圈划定方法4,CRE IRS = RF IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数； C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； RE ：某地区每一顾客平均购买额； RF ：某地区经营同类商品商店

7、营业总面积。,通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。,14,1、零售商店选址的意义,商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。 店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。 店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。 店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。,4.3 零售选址,15,5A法则的基本理念：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。,2、零售店铺选址的5A法则,交通便利指让预期数量的消费者能便利地

8、从其出发地到达商场所在的地域。 确认便利指让消费者能便利地找到目标商场。 趋近便利指让消费者能便利地靠近到商场门前。 进出便利指让消费者能便利地进出商场。 购物便利指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。,16,3、商店位置的选择,竞争型与孤立型店址 中心商业区 城市交通要道和交通枢纽的商业街 城市居民商业区和边沿商业区 郊区购物中心,17,4、零售选址的十大误区,迷信黄金地段 不顾形象，徒求销量 盲目进入竞争饱和区 行业偏离商圈定位 迷惑于客流量的表象 缺乏借势意识 广告空间考虑不足 忽视顾客消费便利性 低估消费惯性对购买的影响力 不考察商业环境的未来变迁,18,5、GIS技术与零售选址,GIS是Geographic Information System的缩写，就是地理信息系统。GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任意形式的地理信息进行高效获取、