L1.营销概述.ppt

1、Chapter 1,21世纪的营销,科特勒论营销,未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。,本章要求,市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？,一、当前企业所面临的挑战,全球化的新经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,21世纪营销面临的挑战,连接技术 计算机 信息 沟通 运输,与顾客连接 有选择的连接 终身的连接 直接连接,与营销伙伴连接 与公司其他各个部门连接 与供应商和分销商连接 与战略伙伴连接,与周围的

2、世界连接 全球连接 与价值和责任连接 更广泛的连接,用数据库了解和跟踪顾客,与顾客进行 一对一地沟通,创造产品和服务 满足顾客需求,更高效地分销产品,计算机 通讯 信息, 和运输 帮助：,连接技术,互联网,互联网作为一种支持新业务模式的技术. 新的应用: 互联 与顾客联结 内联 和公司内部其他部门联结 外联 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 数百万公司利用互联网开展业务.,与顾客的连接,更多的营销者与进行选择的客户连接. 考虑: 顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗? 焦点转移: 通过提供更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客 与他们建立持久的关系,与顾客直接连接,许多公司利用新技术与顾客更

3、直接地连接. 通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务. 一些公司通过直销渠道. 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色. 顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成 营销活动的参与者.,与营销伙伴的连接,与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组,与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟,营销与周围的世界的连接,全球连接,与价值连接,与社会责任连接,扩展连接的范围,营销理论的发展过程,萌芽期 20世纪初 至20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,1902年密歇根大学开设“美国的分配和管理行业”课程，1910年威斯康

4、星大学拉尔夫.巴特勒建议改为“营销学”。 1905年，克罗伊西（ W.E.Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市场营销（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词； 1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A. W. Shaw)在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的论文，强调了以市场为导向的经营观念； 1916年韦尔德(Weld. L. D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著农产品的市场营销(Marketing of Farm Products)。 1920年，彻林顿（ Paul. T. C

5、herington）编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了市场营销的基本理论。,营销理论的发展过程,营销哲学,菲利普.科特勒在营销管理第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”,第一阶段. 企业家营销,第二阶段. 惯例化营销,第三阶段. 协调式营销,营销学的任务,营销历程一般经历三个阶段,市场营销在中国,20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。,二、什么是营销？,营销是个人和集体通过创造

6、，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 营销是一个过程，他对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。,二、什么是营销？,营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。

7、简言之，“获利的同时满足需要”。 将个人或社会需要转化成有利可图的商机。如Ebay创建在线拍卖、宜家生产组装家具 营销是很复杂的，公司必须紧密监测顾客和竞争对手，不断提高产品所传递的价值，否则很容易失败，如AT 成本：Cost 地点Place; 便利：Convenience 促销Promotion 沟通：Communication,4、营销观念-整合营销,5、顾客观念,强调为特定的顾客增加个人的需要 建立顾客忠诚 关注顾客生命周期价值,6、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体

8、消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,6、社会营销观念,社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的期望。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。如网游公司、肯德基、麦当劳等快餐业,营销环境,营销环境包括任务环境和大环境 任务环境包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者。 大环境包括六个方面：人口统计环境、自然环境、技术、政治法律、社会文化,竞争对手,中间商,公众,供应商,人口、经济环境,技术、自然环境,政治、法律环境,社会、文化环境,营销环境,营销环境,营销人员必须跟踪环境变化及时调整营销战略计划，营销计划包括： 分析市场机会 选择目标市场 制定营销战略 计划营销方案 管理营销活动,营