树山广告2011年度青岛万达广场策划提案

1、CBD中的CHD 青岛万达广场2011年度策划提案,首先，感谢青岛万达的领导们给与的这次提案的机会。 所以尽管项目组多数成员都有过操作万达综合体的经验， 但还是像第一次接触万达那样进行了再深化了解， 以下为本阶段的成果汇报，请各位领导指正。,让我们先把这次的课题搞清楚,汪光焘部长给了一个评价，万达是中国唯一的不动产企业。外国的房地产绝大多数是不动产企业，中国的房地产企业仅仅是简单的开发，就是只知道建房子卖房子。 订单商业地产。到现在，万达已陆续与30多家企业签订联合发展协议，有12家是世界500强企业，剩下都是国内行业的前两名。,课题一 万达品牌传播,广告A点（广告前看法） 我们现在在哪里？,

2、在目前的青岛 万达意味着什么？ 商场？ 中央商业区？ 甲A冠军？ 影城？,广告B点（广告后看法） 通过广告传播后，我们希望能去到哪里？,我们期望青岛人得到的标准答案： 大连万达集团是中国最成功的城市运营商，是中国商业地产的龙头企业，万达集团将商业地产作为企业的第一支柱产业，并在全国开创了“订单地产”的全新商业模式。目前万达集团已和众多跨国企业、亚洲及国内顶尖商业连锁企业签订了联合发展协议，在全国各大中城市投资建设“万达商业广场”。,我们期望青岛人得到的相互口语传播： 万达集团很好很强大， 不仅企业有雄厚的实力， 在打造城市价值和公益方面为社会更做到很多， 我感动我选择。 我顶。,目的清晰，做法

3、自然旗帜鲜明。 传播上硬广软做 + 公关活动配合,何谓硬广软做？ 硬广的投放方式，文字标题为主的表现形式。 解决传统硬广无法承载的信息量， 比传统软文更具可读性。,万达品牌整体呈现篇,万达住宅产业篇,万达酒店产业篇,万达文化产业篇,万达慈善事业篇,投放节奏思考： 显然在投放品牌广告的时候， 我们除了费用考虑外， 最重要的是时间的紧促。,青岛万达广场截止到11年12月底， 按集团下达指标额要完成8个亿的销售， 很显然， 我们花两个月甚至是一个月去专注投放品牌广告， 都是奢侈的。,建议的解决方案： 品牌投放先期进行，项目投放紧随其后， 同一个特定时间段内，保持2个声音共存,“公益营销” 在商暂且不

4、言商，才是王者风范,公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。 公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？,公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发

5、点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。, 全部青岛万达的员工，集体加入中国青年志

6、愿者协会，全面参与 青岛及山东慈善事业活动（按照会规，每人每年48小时以上）。, 万达青年志愿者在青岛主要繁华街道举行名称为 “汇聚生命 和你在一起”的集体献血活动。,万达公益事业篇,公关活动建议 One： “吴冠中先生的精品画作展”,邀请各界名流政要参加 邀请各界知名人士参加 邀请各类主要媒体参加 邀请广大普通市民免费参加,公关活动建议 Two： “2012，万达送你去伦敦”,不要因为贫穷 就失去一位世界冠军 2012 万达送你去伦敦,大连万达集团股份有限公司,全面赞助山东及中国北方地区 中华爱心基金会“圣火活动”，行动口号为 “不要因为贫穷，就失去一位世界冠军。 2012，万达送你去伦敦”

7、,课题二 项目门户地标 城市综合体的传播,广告A点（广告前看法） 我们现在在哪里？,“万达广场？我知道。 步行街嘛，我老婆买东西就爱去那块儿”,广告B点（广告后看法） 通过广告传播后，我们希望能去到哪里？,我们期望青岛人得到的标准答案： 一座集合了大型shopping mall、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、高级写字楼、室内步行街等众多现代商业和居住建筑形态于一体的超大型、国际级城市综合体，是万达第三代商业地产的最新代表作品。,我们期望青岛人得到的相互口语传播： 万达城市广场真是个好东西， 它是我一直连自己都不知道想要的房子， 快去抢“沙发”!,从A到B 那我们要说什么？,“城市综合

8、体”,很显然，无论是资料还是经验都告诉我们同样一件事情： 城市综合体是该项目最大的卖点， 如将其单独拆分成住宅、商业、酒店、写字楼等， 就都失去了唯一性，同时也有了竞争对手。,继续很显然，我们广告要解决的问题始终只有一个： 综合体到底是什么？,万达广场意象影像（点击播放）,其实这个课题摆在过中国所有操作过 万达第三代商业地产的广告公司面前， 过去摆在，现在摆在，也许将来同样摆在 因为似乎到目前为止还没有一个最完美的传播方案。,主要难点在于“城市综合体”是一个物理名词， 是个相对比较复杂的地产项目的简称， 不像“别墅”、“多层”、“TOWNHOUSE”等同样物理属性的词汇直接能一目了然， 尤其在

9、从未经历过的不同地区消费者面前， 基本就有一头雾水的可能。,那么有没有可能把“城市综合体”这个硬巴巴的技术词汇 转化成一个从字面可被体会和理解的词语呢？ 能不能更具有记忆性呢？,我们的回答是：有。,中央欢乐区CHD （Central Happiness District）,中央欢乐区CHD？,以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题业态和创新机制为保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的居住设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。,CHD为什么与众不同？,CHD的物理意义 规模性：能提供优质

10、生活和创新欢乐的体验平台； 多样性：多产品形态，满足不同群体的娱乐及生活需求。 CHD的社会意义 卓越性：卓越的产品品质，世界一流的欢乐居住体验； 创新性：具有自发自主的创新机制，体验及内容是一个动态的进化过程； 参与性：开放式的公共娱乐平台，主动地享受，而不是被动的接受。 CHD的价值意义 价值性：一个地区区域资源的最集中优化体现，具有不可替代的核心价值； 辐射性：突破行政区划的影响力，成为一个跨区域的欢乐消费经济主体。,青岛万达广场的综合定位语,CBD中的CHD （中央欢乐区）,中央欢乐区CHD新型居住模式的到来,以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题业态和创新机制为

11、保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的居住设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。 以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题业态和创新机制为保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的居住设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。,本报记者：贾明志,公关活动配合 媒体炒作 网络论坛 电视论坛讨论,OK,至此要说什么已经清楚： 城市综合体 CBD中的CHD 战略问题解决后，就进入战术问题 “怎么说？”,首先让我们先

12、看项目具体思考前的2个问题： 1、要不要给住宅项目另起名称？ 2、70年产权住宅和40年产权公寓推广中 要不要区分对待？,1、要不要给住宅项目另起名称 回答是：“要”。 原因在于之前的万达广场是第一代万达产品， 留在青岛人心目中已经是比较深刻的商业步行街中心的印象 推出此新住宅项目时，必会引起很大的混淆， 这会增加销售中的不必要的解释环节， 所以面世时，形象一定要清晰新鲜。,2、70年产权住宅和40年产权公寓推广中 要不要区分对待？ 回答是：“不要”。 因为这个问题没必要通过大众传播渠道回答， 把解答留给现场销售一对一解决。 因为价格的不同， 让价格调控成为灵活处理的最主要的手段。,我们对案名

13、的思考： 万达主城,、形：万达广场城市综合体，建筑设计创新多样，LOGO的设计抽象演绎为建筑集合体。 、义：每一座万达广场，代表着一个城市的中心，融合城市万象，汇聚世界精彩。LOGO的内涵有一种聚合的力量，通过设计渐变视觉传达。 、色：万达主城的生活是丰富多彩的，所以万达主城的LOGO在不同的媒体和场所，可以有不同的色彩来展现。,备选案名 万达城仕 释义：一座新城，一城新仕。,万达主城 推广创意思考,让我们先来看看可能的主力消费群。,让我们走进这群人,七零前后，八零初,敢爱敢恨 永不言败 Try一族,群居动物， 孤独恐惧症 。,自恋狂。自大狂。超凡勇气,天生恋物狂。shopping只是娱乐自己

14、的过程,好动症。刺激、心跳是他们being的价值,计划没有变化快 永远处在ing状态,理想与现实总有区别但他们却执着面对 敢于挑战传统 还原self,离不开的都市生活 就像人离不开家， 都市， 是另一个更大概念的家,离不开的都市生活,他们是怎么看待家的？,他们对家也许没有上几代似的强烈的依恋 他们不只会把家当成港湾 家，不光会给他们带来安全、温馨 对于他们来说 家，更是一个空间，释放自我的场所 更是满足自我消费欲和个性展示的舞台,青岛万达广场10万余平米的商业 对于这群人意味着什么 家，已经不是传统的四面墙了 生活可以无限延伸 大型百货、精品商店、万达影院、KTV、电玩城、酒店、餐饮、娱乐 都将成为“家”的一部分,明确了策略核心： 打破惯常家的概念 也找到了创意核心： 他们一直渴望，也正是万达在做的 敞开的家,概念前导期,公开期,城市综合体篇,万达影院篇,神采飞扬电玩城篇,星巴克篇,深入期,餐饮配套篇,娱乐配套篇,购物配套篇,围墙,白金五星级酒店,美食广场,万达影城,住宅/公寓,高档写字楼,神采飞扬电玩城,时尚百货,收尾,最后插一个 360传播的应用参考。,面对拥有世界3