市场营销第七章--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

1、2020/7/16,/50,1,第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾,一、组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。 3、组织市场与消费者市场相比较的特点。 4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。 5、组织采购者对供应商的主要评估内容。 6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。 7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。,2020/7/16,/50,2,2020/7/16,/50,3,一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况

2、：,1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。,2020/7/16,/50,4,第一节 市场营销信息（MIS）系统,一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业

3、管理信息系统的子系统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。,2020/7/16,/50,5,第一节 市场营销信息（MIS）系统,二、市场营销信息系统的构成 如下图所示。 主要是按一手、还是二手，是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。,2020/7/16,/50,6,市场营销信息系统的构成与信息使用者和环境的关系,1、内部报告系统,2、营销情报系统,3、营销调研系统,4、营销分析系统,(对信息的使用者)决策者或营销经理对营销信息的： 要求 再分析 营销计划 执行 控制 等,营销环境,2020/7/16,/50,7,第一节 市场营销信息（MIS）系

4、统,1、内部报告系统（内部二手资料系统） 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。 其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。 非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。,2020/7/16,/50,8,二手资料的特征及来源,二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有： （1）内部来源 （2）政府出版物 （3）期刊

5、和书籍 （4）商业资料 （5）网络,2020/7/16,/50,9,第一节 市场营销信息（MIS）系统,3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。,2020/7/16,/50,10,第二节 市场营销调研,引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味） 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香糖老品牌。

6、 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。,2020/7/16,/50,11,第二节 市场营销调研,1、营销（调研）问题的提出 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查： 对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种

7、属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。,2020/7/16,/50,12,第二节 市场营销调研,3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是：受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！通过其它填写项获得！）,2020/7/16,/50,13

8、,第二节 市场营销调研,（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。,2020/7/16,/50,14,第二节 市场营销调研,很显然：Wrigley公司下一步打“广告刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上 这是容易引起青少年消费者注意力，和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。 为此，BBDO公司为W

9、rigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。 并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。 1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。,2020/7/16,/50,15,第二节 市场营销调研,可见，市场营销调研，对建立市场营销策略和进行营销决策是非常重要的。 一、营销调研的含义和作用 （一）营销调研的含义 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。,2020/7/16,/50,16

10、,一、营销调研的含义和作用,（二）营销调研的作用 营销调研（Marketing reserch)是指计划、收集、分析与营销决策有关的资料的过程。 营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。 1、描述现状（对现状的描述） 描述的作用包括：通过营销调研分析，可以叙述营销的现实情况。 例如：某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求状况，新的要求是什么等。,2020/7/16,/50,17,（二）营销调研的作用,2、诊断（说明出现问题或产生当前结果等的原因） 诊断的作用包括：通过营销调

11、研分析，解释、说明出现问题、以及产生结果等的原因。 例如： （1）通过调研（已发生的销量下降的结果），可以解释、说明更换（加大）包装是产生销售量下降的原因（销量下降问题）。 （2）通过调研，可以解释、说明竞争者销量的增加是公司市场占有率下降的原因。 （3）通过调研，青少年嚼口香糖（结果）的原因是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。,2020/7/16,/50,18,3、预测 预测的作用包括：通过营销调研分析，可以回答“如果会怎样”的问题。 预测即营销者如何利用“现状描述”和“诊断”的研究，来预测一个既定的营销决策可能产生的结果。 例如：通过调研，如果使用某种新的包装设计，则将可能引起

12、购买者数量的增加在3%左右等但事前必须通过营销调研，以及分析知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等。,2020/7/16,/50,19,实施营销调研的方法本身是相对比较容易掌握（我们后面章节将介绍并实施营销调研的方法）。 而企业在销售量下降、或者经理人员要求增加销售时，从什么地方开展营销调研或提出营销调研的问题，则是相对较为困难的。,2020/7/16,/50,20,（三）营销调研的管理应用,营销调研的管理应用主要是指：提出营销问题和回答营销问题，具体体现在下面4个主要方面： 1、提高决策质量 通过营销调研，可以回答经理人员对许多影响营销的不确定因素的提问（如引例通过调研回答营销问题，

13、为营销决策提供依据） 2、跟踪问题 即当营销问题后，通过营销调研找出出现营销问题的原因（即诊断）的过程。,2020/7/16,/50,21,例如：某公司1992年推出了一上面带有大量巧克力的松脆曲奇甜点。之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，市场销售一直不错。该产品也试图吸引青少年儿童购买。 在产品投放市场不久，经理为了扩大市场销售，未经市场测试性调研，根据自己的经验和主观判断，认为加大包装可能增加销量。,2020/7/16,/50,22,（三）营销调研的管理应用2、跟踪问题,为此，加大了该曲奇的包装，将原来10盎司的包装增加为15盎司的包装，价格由原来的

14、2.29美元改变为3.19美元（按原价需要3.43美元） 结果，市场销售立刻就下降了出现营销问题！ 为此，公司董事会要求开展营销调研，查明销售下降原因是什么？是否是由于加大包装所引起的销售下降？等。 通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限的。,2020/7/16,/50,23,（三）营销调研的管理应用2、跟踪问题,包装加大了，但价格也上涨了！ 消费者因此而减少了对该曲奇的购买！转向了其它甜点的购买。 而且，调查还表明，原有包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却缺乏吸引力。 公司根据针对“出现的营销问题”，以及通过调研分析的结果，立

15、即回到了原来10盎司的包装和原有的销售价格， 并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售量得到重新恢复，并逐渐达到了比原来更高的销售水平。,2020/7/16,/50,24,（三）营销调研的管理应用3、保持现有顾客,3、保持现有顾客 公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解，而这种了解又来自于营销调研。 在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%95%的利润。 比如：英国某航空公司想，怎样才能留住头等舱的客户？ 即头等舱的客户真正的需要什么？ 通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉（并不象通常我们预计或想象的那样，在飞

16、机上还要处理许多事务！）,2020/7/16,/50,25,（三）营销调研的管理应用3、保持现有顾客,因此，在飞机起飞前（而不是上飞机后），航空公司就为头等舱的客户提供一次上等的晚餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。 飞机到达前，头等舱的乘客，可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。 这样的营销调研，为保持现有顾客，提供了应提供所需产品和服务的依据。,2020/7/16,/50,26,（三）营销调研的管理应用,4、了解不断变化的市场 即通过营销调研，不断了解消费者需求的变化。 某调查公司通过多年的市场调查发现：

17、日本少女是最好的消费品营销领导者。 因为通过调研发现，在日本少女中流行的时尚（时尚服装、饮料、食品等），经过一段时间后，通常会风靡全国，会成为所有消费者的时尚。 可口可乐公司曾经雇佣少女销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。 许多市场的变化，既可以通过一手营销调研获得，也可以通过二手资料，经过整理、分析后得到。,2020/7/16,/50,27,二、营销调研的类型及内容,（一）营销调研的类型 按不同的标准，我们将调研划分为不同的类型。 按调研目的划分，则可分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示：,2020/7/16,/50,28,（定义

18、调研问题和调研目标）,2020/7/16,/50,29,如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。,2020/7/16,/50,30,二、营销调研的类型及内容,（二）营销调研的内容 营销调研可分别用于： 评价（或评估）产品评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。 评价促销评价消费者是否在广告、人员等影响的促销刺激下能够产生购买动机，对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。 评价分销评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品（是自己去购买，还是需要送货）。,2020/7/16,/50,31,二、营销调研的类型及内容,评价价格评价其销售

19、价格是否与消费者认同的价值（功能的使用性）相匹配，是使用期望价格（消费者期望价格）销售，还是使用声望价格销售能够使企业利益最大化。 评价竞争评价在4PS、4C（顾客满意、便宜、方便、沟通）方面与竞争者的优势与劣势。 通过特定的市场调查，也可以用于发现和评估新的市场机会等。 通常，大型公司都有自己的营销部门，比如微软、INTER、A&T等公司。,2020/7/16,/50,32,许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是常年聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策划。 许多中型的企业通常“临时”委托其它营销调研咨询公司进行营销调研或营销策划。 比如，上述Wm.Wrigley J

20、r.公司。 小公司由于财力有限，通常只能自己做一些简单的营销调研。,2020/7/16,/50,33,三、营销调研的步骤,无论是常年聘请营销调研咨询公司作营销调研， 还是较少的花钱，甚至是公司自己进行营销调研， 其营销调研过程都应遵循下列大体相同的六个步骤，如下图。,2020/7/16,/50,34,营销调研的步骤,1、确定调研问题 和调研目标,2020/7/16,/50,35,三、营销调研的步骤步骤1：确定调研问题和调研目标,步骤1：确定调研问题和调研目标 即确定需要解决的营销调研问题，以及营销调研所要达到的调研目标。 比如：一家汽车生产厂商，为了能够明确促销的对象，需要对各种参与购买角色对

21、购买所起的作用进行调研，其提出的营销调研问题之一是：“家用轿车的后排座顾客（通常是儿童或老人），在购买决策中所起的作用是什么？”。 因此，营销调研的目标就是，通过营销调研，判断出后排座位的顾客，在家庭汽车购买决策中起到了一个什么样的角色作用？（发起者、影响者、决策者、使用者等的不同角色的作用）。,2020/7/16,/50,36,三、营销调研的步骤,如果汽车生产厂商通过调研，判明了后排座孩子对购买决策所起的角色作用非常重要，则新的营销调研问题就会进一步转变成为： 怎样去影响孩子，并使他们在购买汽车的决策过程中发挥它的角色作用？。 其中，新的营销调研问题可以描述为： （1）采用什么样的促销方式，

22、能使孩子们发挥角色作用？ （2）在哪些地方对孩子们促销，更能够使孩子们接触、接受公司的汽车营销广告？等。 注1：营销调研统计、分析所得到的结果是“建立营销方案决策”的依据。 注2：一项“营销方案决策”可能需要多项营销调研的结果。,2020/7/16,/50,37,三、营销调研的步骤步骤2：制定调研计划,步骤2： 制定调研计划 即根据营销调研问题和调研目标，制定收集信息资料的计划，包括确定收集信息的来源，确定调研方法和工具等计划。 信息资料收集计划：包括二手资料、一手资料收集的计划。 调研方法计划：包括观察法、访问法、调查法、实验法、焦点访谈法等调研方法的计划。 调研工具计划：调查表、测试仪器计

23、划。 接触顾客方法计划：电话、邮寄、面谈、街访的计划。 调研抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序、抽样数量的计划。,2020/7/16,/50,38,三、营销调研的步骤步骤3：收集信息,步骤3： 收集信息 按照营销调研计划，采用适当的调研工具、接触方法、抽样计划等去收集信息。 步骤4：分析信息 对收集到的二手和一手资料进行统计，进行因果关系等分析。 步骤5：提供结论和建议的报告 根据分析结果，调研者必须向管理层提交具有结论和建议的营销调研报告。 注：其中每一个结论和建议，都必须是以调研资料作为依据。,2020/7/16,/50,39,三、营销调研的步骤,（步骤6：后续工作）：营销调研过程的最

24、后一个步骤是后续工作。 所谓后续工作，是指作为营销调研者，还应该了解管理层为什么实施，或为什么不实施报告中的建议？ 是报告过于抽象，决策不能理解，还是分析结果不充分，遗漏了决策者需要的信息等。 决策者在依据调研结果进行决策时，营销者的“内部营销”具有举足轻重的作用，这也是调研建议是否能够落实的一个重要基础。,2020/7/16,/50,40,第三节 市场需求的测量与预测,为了对市场需求进行（容量）测量或预测，我们首先必须对市场及市场需求有个一个较为准确的定义，否则，将无法进行“计算”。 一、市场层次和市场需求层次 1、市场层次的定义 市场（狭义有效市场）：对某个（或某类）产品有（相同）需要、愿

25、意购买和具有购买力的消费者群体。 （某产品的）潜在市场：对某个（某类）产品有需要、愿意购买的消费者群体。,2020/7/16,/50,41,1、市场层次的定义,合格有效市场：对有效市场再附加某些限制条件（比如，法律限制、年龄、性别、受教育程度、宗教限制等）时的消费者群体。 目标市场：或者是合格有效市场，或者是在合格有效市场上再附加某些条件（对合格有效市场更加细分的市场）后，作为企业打算服务的消费者群体。 注：目标市场的确定过程，是一个多阶段的确定过程。 渗透市场：目标市场中的已经购买了企业产品的顾客群体（注：目标市场中尚存在未购买企业产品的顾客）。,2020/7/16,/50,42,市场层次定

26、义的直观示意图,有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体,合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体,目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体,渗透市场：已购买产品的消费者群体,潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体,2020/7/16,/50,43,2、市场需求的层次,市场需求（狭义有效市场需求）：有需要、愿意购买并具有购买力的消费者可能购买的产品总量（产品数量或金额）。 市场需求（广义）：在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，特定消费者群体对一个或一类产品的可能购买产品总量，将形成一个或一类产品的市场需求

27、。 注1：在这里，我们一直没有将市场需求与公司及产品相联系，因此，这里的市场、市场需求，通常指的是“一个行业的市场、及一个行业的市场需求”。 注2：这里的市场需求的概念实际上是“市场需求容量”，或最大市场需求的概念。,2020/7/16,/50,44,2、市场需求的层次,注3：市场需求作为最大市场需求（或市场容量）的简称，要注意与“实际市场需求”相区别。 注4：不同的市场层次，定义了不同的市场规模（容量）。 从产品层次、时间层次和空间层次来看，我们可以定义不同市场层次下的市场需求（最大市场需求或市场容量），见下图。,2020/7/16,/50,45,需求衡量（估计）的90种类型(6 x 3 x

28、 5),比如，某一款手机,2020/7/16,/50,46,二、市场需求（容量）的测量,1、影响市场需求（容量）测量的要素 由市场需求（广义）的定义，市场需求测量涉及8个方面的要素： （1）产品 即市场需求（容量）测定时，要求确定一个产品，或一个产品的类别范围。 （2）总量 市场需求（容量）可以用实物数量，也可以用金额表示。 （3）购买 指订购量、转运量、付款数量、消费（购买）数量等。,2020/7/16,/50,47,二、市场需求的测量,（4）消费者群体 即某一市场层次的消费者群体。 （5）地理区域 （6）时期 市场需求应根据一定的时期来测定。可以是下一年度、未来5年或10年等；也可以做更短

29、的、按月、周等的时期划分。 （7）营销环境 （8）营销努力,2020/7/16,/50,48,二、市场需求的测量,因此，市场需求（容量）至少是上述8个方面的要素的函数，市场需求（容量）也称为是市场需求函数，即： Q=F（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X8，Y） 其中，X1至X8代表上面的要素，Y代表其它要素。 在同一营销环境下，市场需求（容量，总量）是行业中所有企业营销总费用（或营销努力）的函数。 在不同营销环境（繁荣期、萧条期）下，相同的市场营销总费用（或营销努力），可能会造就不同的市场需求（容量，总量）函数。,2020/7/16,/50,49,二、市场需求的测量,2、总市场需求（潜量

30、，容量） 由市场需求（广义）的定义，“在一定区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，一个行业中所有企业可能达到的、最大销售量，其一般的估算公式为：,其中：Q为市场需求（容量，总量）；n为既定条件下，特定产品购买者可能的总人数；q为每一购买者平均购买的数量；p为单位产品的平均价格。,2020/7/16,/50,50,二、市场需求的测量,由上述公式，对于某个特定产品，我们可以用“连锁比率法”来估算总市场潜量（容量），以及企业的市场潜量（容量）。 其具体做法是，由一个基数，连续乘以几个修正比率进行推算。 比如：某啤酒厂开发出一种新啤酒，估算市场需求（潜量，容量，总量）时，可参考下列连锁比率公式。,2020/7/16,/50,51,二、市场需求的测量,=人口数人均可任意支配收入,如果下面这些比例系数是可以得到的话，否