乔治·路易斯PPT课件

1、1,才华横溢、快人快语、离经叛道、独具一格，广告界的艺术派骑士、天才和怪才的复合体，一个被称做“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”。 他就是乔治路易斯(George Lois),2,3,简单介绍,乔治路易斯(George Lois):美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导 美国广告首席创意指导， 艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员， 身兼LOISGGK广告公司董事长及创意总监。 主要著作有蔚蓝诡计（WHAT S THE BIG IDEA）和广告的艺术（ THE ART OF ADVERTISI

2、NG）大众传播学的圣经。,4,生平纪事,1931年，路易斯出生于一个勤劳的希腊移民家庭，父亲是花农，日夜在纽约北部布朗克斯区辛苦劳作。 1945年由恩格莉小姐推荐参加和艺术中学（Hish School of Music and Art）的入学考试，并且顺利通过。 从音乐和艺术中学毕业后，他进入了布鲁克林（srooklyn）的普拉特(Pratt)学院学习商业艺术课程。 在普拉特学院的第二年，由赫谢尔利维特（Herschel Levit）教授推荐进入丽芭索切丝（Reba S。his）的设计工作室工作。但是不久因美国发动的朝鲜战争而中断了，他被迫服兵役。 1954年从战场上回来后，年青气盛、雄心勃勃

3、的路易斯到了哥伦比亚广播公司工作。几年后又任职于兰恩一纽厄尔（bennen Newed）广告公司。,5,1957年，路易斯来到了萨德勒汉纳西（sualer nermessey）广告公司，但是没多久他又开始找寻另一个能大展手脚的地位，对于他来说，药品广告所能接触到的受众太有限了，他想要面对的是千千万万普普通通的消费大众，他希望站在接触他们的最前沿阵地上。 1959年，28岁的路易斯来到了著名的DDB广告公司担任艺术指导，当时的DDB公司正是艺术派代表广告大师威廉伯恩巴克独领风骚的大舞台，在那里，艺术指导的地位很高，路易斯的灵感有如泉涌，创作出了许多放荡不羁和具有极强冲击力度的广告作品，如为沃尔夫

4、史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例。他还参与,6,了被视为二十世纪最经典的广告之一（即为大众甲壳虫车做的“Think Small”广告）的创作。凭借着为大众汽车、开米斯坦德尼龙和古德曼公司的无酵饼做的广告，获得了纽约艺术指导俱乐部年度竞赛的块金质奖章。 短短一年过后，天生的叛逆性格和极富张扬的个人主义让路易斯义无反顾的离开了伯恩巴克领导下的DDB广告公司。1960年， 路易斯与帕伯特（Papert）、科尼格（Koenig）成立了PKL广告公司。 1962年，PKL公司成为第一个上市的现代广告公司，7年内发展成为一个营业额达4000万美元的广告公司。,7,1963年，路易斯被纽约艺

5、术指导俱乐部评选为年度最佳艺术指导。 1967年，不满足现状的路易斯再次从头开始，和文案撰稿人兰霍兰德（ROn Holland）和制作人吉姆考拉韦（Jim Callawar）创立了LHC广告公司。 1969年，广告时代（Ad Age）杂志将路易斯评为1968年广告界10大新闻人物之一。 1971年路易斯被推选为纽约艺术指导俱乐部的主席。 1977年，他又一次震惊了麦迪逊大道关闭LHC广告公司，成为克莱默路易斯公司（Creamer tots）的总裁。,8,1978年，他又一次选择了离开，接着与他长期以来忠实的营销助手比尔皮特兹（Bill Pitts）和老练的媒介奇才迪克杰汉（Dic Gerhon

6、）开办了又一家广告公司LPG广告公司。三年后，LPG公司已经达到了3000万美元的营业额，并发展到很大的规模。同年，路易斯进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为其中最年轻的一个广告大师。1997年，路易斯被AIGA授予终身成就金奖。,9,主要业绩,1960年，路易斯仅用六盒胶布和一则小广告的费用，帮助一个雷诺汽车的地方经销商成功促销所有1960年款的雷诺汽车。,1961年，路易斯为儿童感冒药咳定(Coldene)设计广告。 1967年，为布朗尼夫航空公司(Braniff)做广告代理。 还是在六十年代，路易斯负责为挺牌(Ting)运动鞋做电视广告。 在自己独特和倨傲的个性之上，路易斯创造出了一种大

7、胆的广告艺术和语言：融合形象和文字、强调创意和概念、坚定地追求效果、具有让广告引发行动的强烈愿望、关注任何能传达有力信息的媒介、决意做出创意并实现它们。路易斯用行动表明，像克劳德霍普金斯、大卫奥格威那样建立广告基本规则的时代已经成为过去。如果说创意革命使广告不再仅局限于设计，那么路易斯则将广告传播上升到了纯粹广告的范畴之外直达形而上的哲学范畴。,10,主要著作,广告的艺术 路易斯从其长达25年的创意生涯里创作的共13224个广告作品中，挑出了260个经典创意（按路易斯一贯的创作主张，这些作品中包括了对美国社会各种各样、千奇百怪的人或事物所做的妙趣横生、戏谑夸张、然而不失深刻的洞察和诠释，比如战

8、争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情一切事物皆可以作为路易斯的创作体裁。）编著了一本书广告的艺术。 从严谨的科学角度来说它或许算不上专业、正规的大众传播学著作，但是它无疑是路易斯对大众传播最有创见、最精致独到、最坦白直露、最精彩纷呈的个性化表述。他巅覆传统的反叛个性在广告的艺术中表现无遗。此书是从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学生富有创造力的导师，被誉为“大众传播学的圣经”。,11,蔚蓝诡计（广告大创意） 路易斯拥有常人根本无法理解的超前意识和伟大创意。他留下广告的艺术一书的目的之一，恐怕也是在于让后人通过字里行间

9、透露的信息去理解他那颗时刻骚动不安的心。可能书中列出的两百多个广告创意根本不能完全解释路易斯深如大海的心灵，于是他又写了一本书广告大创意，大陆译为蔚蓝诡计。这是一片比“广告的艺术”更诡异的世界。然而却风靡全球，让无数广告人惊心动魄。说不定惊心动魄之中，路易斯却在偷笑。,12,现代派 “功能优先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more)。 一、想要有新的解决方法，就得向惯例、传统与趋势说“不”。 二、面对既定的模式，如果思考已经僵化，就得先把人性找回来。 三、竞争者都在酒会上强势炫耀“产品”时，就祭出我们的“人性”吧！ 四、有创意地运用媒体

10、，增加广告威力。,主要观点,13,经典作品,伏特加酒的平面系列广告 二十世纪六十年代初，路易斯负责替渥夫史密特(Wolfschmidt)的伏特加酒做广告。那时，美国已从第二次世界大战中逐渐复苏，正迈向消费者时代。经济的蓬勃发展之下，商品种类繁多，像一架架战斗机在美国民众的上空狂轰乱炸，令他们应接不暇。当时的酒类广告常和某种情形联系起来：即在神秘的小阁楼里，挤满了崇尚时尚的白人夫妇，他们正举办着鸡尾酒会，但女人却不准碰一滴酒，她们似乎只是一种附庸品。路易斯非常清楚，如果固守这种陈腐的陋俗习规，就不可能达到一鸣惊人的效果。他想最好能有一个绝妙的创意把男人和女人联系起来，而不是分割开来。但是如果纯粹

11、用男人或女人作广告的主角又收不到奇效，最好有一种大家都知道的东西象征着男人和女人的亲密关系。苦思冥想了一番之后，他笑了，因为男人和女人之间最直接的亲密接触无非是性，而这正是该广告创意的源头。接下去他就设计了一系列的伏特加酒广告。,14,第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” 这段对话至少传达了三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。从艺术角度上说，这段广告将文字和视觉很好的融合在一起，

12、体现了现代派提倡的两个原则 “功能优先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more)。 接下来，陆续刊出该广告的续篇。第二个星期的广告是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”,15,从这里可以看到路易斯深厚的文案功底，只是简简单的一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情是什么样子的。这种表达效果比赤裸裸的画面高明

13、了不知多少倍，这也正是该广告的绝妙之处。 连续几个礼拜，在系列广告里分别出现过柠檬、莱姆、洋葱、橄榄以及所有能在酒吧上看到的东西和伏特加进行一番具有“挑逗性地”对话。对话里到处充斥着性暗示，还有三级笑话，但是这个广告又不同于简单庸俗的“性广告”。正因为广告的主角不是那些性感的美女或有风度的绅士而只是一瓶伏特加酒，因此虽然广告文案极富挑逗性却不显庸俗，相反不断的性暗示恰到好处，使消费者易于接受，所以渥夫史密特很快就被归为极具“性趣”的伏特加酒，大受美国民众的欢迎。特别是美国青少年，经常在舞会或酒会上向异性抛出广告中出现过的那些挑逗的话，以得到异性青睐。,16,“我的工作是使一百万看起来像一千万。” 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 有时，“伟大的创意”是借由省略讯息来表现的。 “广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。” 我的确是想让自己和那些广告巨子能明显地区别出来，因为我有我的执着和个性，而且显然已发挥得淋漓尽致，也就是做个麦迪逊大道的坏孩子，最顽固的淘气鬼或广告界的莽夫。 对我来说，好点子与大胆同义。 客户是广告人的天敌。 如果让客户管太多，那就是你的错。 定位是屁！ 定位的道