一起大众策略及整合传播方案.ppt

1、,严谨务实 技术至上,2、核心主题的分析,严谨,服务,品质,便利,价值,高效,公正信赖,各种售后服务的资源重新整合，利用现有资源、开拓新鲜资源； 有主题，有规划的进行售后服务整合营销,3、实施战略,过去及现状,传统的公关活动,无整体形象感,没有主题延展的传播,。,发展及方向,途径及措施,利用品牌概念来营销一汽-大众售后服务，即售后服务品牌化； 按照“品牌建立 品牌管理 品牌传播”来进行品牌化过程,4、企划目的,1、通过资源整合建立一个新的一汽-大众售后服务品牌； 2、让现有车主及潜在用户都能够对企业产生信赖和好感度； 3、通过新品牌的各种营销手段，让客户感受与其他汽车厂商不同的服务理念； 4、

2、以服务品牌化为契机，带动其服务本身的销售和汽车产品销售以及开拓出 其他相关产品发展； 5、服务品牌的规划和有效管理能够严格的控制成本支出。,品牌传播主题,4、新品牌标识系统,品牌传播主张：,品牌主张内涵：,价值 安全 效率,汽车服务的标尺,高度、直观、简明的概括服务的真正价值，一汽-大众售后服务以此回馈每一位车主，也视其为衡量自身服务的标尺,价值（value）：最大限度的通过服务延续每一辆一汽-大众高性能汽车的价值 安全（safety）：严谨的作风，务实的态度，对细节的严苛要求，确保对车和人生命最审慎的尊重 效率（efficiency）：精湛的技术，严格的管理，对一次修复率的追求，是对车主最根

3、本的回馈,德系高性能车，是汽车价值的典范 严谨务实的一汽-大众售后服务，是汽车服务的标尺,品牌传播主题,4、新品牌标识系统,价值 安全 效率,汽车服务的标尺,一汽-大众售后服务的使命,客户满意度提升 成本效益增加 市场开拓增加营业额,一汽-大众售后服务的现状,维修服务能力不差 管理改善 品牌力弱,消费者对售后服务的期待,售后服务质量FFV 服务（态度、流程、规范性） 价格 便利（时间、地点） 快速反应 二手车残值,一汽-大众售后服务 在大众品牌体系中的关系,德系品质 精工细致 内涵丰富 科技领先,价值，安全和效率，不仅是提升客户满意度的关键，也是增加成本效益，开拓市场的重要关注点,价值，安全和

4、效率，即符合目前的现状，也有助于对整体品牌力的提升,价值，安全和效率，是对消费者期待的高度概括,价值，安全和效率，与大众品牌整体体系有高度的契合性,从下面的具体分析可以看出，“汽车服务的标尺价值 安全 效率” 与一汽-大众的售后服务使命、现状，与消费者对售后服务的期待，包括与整个大众品牌体系 都有着非常好的可融合度，可延展性以及流畅的关联性联想,品牌传播主题,4、新品牌标识系统,价值 安全 效率,汽车服务的标尺,一汽-大众售后服务后台系统,现场管理 备件管理 技术服务 客户关怀 产品责任,一汽-大众售后服务前台接触,严格服务流程（7步骤） 备件价格体系统一 服务质量认证，保证二手车残值 服务网

5、络覆盖面广，服务质量统一，保障方便性及服务质量 严谨的服务态度：Call Center跟踪回访,直观的来讲，价值，安全和效率，可以在以上每一个点中得到体现，形成最有实效的传播，例如（以备件方面的宣传为例）： 一汽-大众的原装备件，将真正保障您爱车的价值延续（原装备件将使您爱车的使用损耗减少，使用寿命延长），将真正消除您的安全隐患（原装备件将您爱车出现问题的机率降到最低点），也真正提高您爱车进行维修保养的效率（统一、规范的备件体系管理）,无论是后台保障，还是前台接触， “汽车服务的标尺价值 安全 效率”都具有非常好的概括性和可延展性,品牌传播主题,4、新品牌标识系统,价值 安全 效率,汽车服务的

6、标尺,产品：一汽-大众高性能车,服务：一汽-大众售后服务体系,无论是对于高性能的产品，还是对于实力雄厚、分布广泛的服务体系 “汽车服务的标尺价值 安全 效率”仍然是具有良好包容性和可传播性的品牌主张与品牌内涵,速腾,宝来,捷达,高尔夫,Passat B6,开迪,350多家经销商+107家独立维修站=460家维修网点,一汽-大众售后服务部,2、善用协作者,尽量发挥代理公司的专长，把握关键节点的审批，使代理公司能够对所有的执行者经销商/合作商均产生协助作用,实现对经销商的强力控制，但又注意保护经销商参与的积极性，保证运作的整体性及灵活性,把握企业整体营销策略，对售后服务品牌进行宏观、长远的整体布局

7、，并为保障其战术实施调配人力、物力、资金、资料,3、控制主要执行者,1、统筹整体布局,2、新品牌管理模式介绍,运营思路,、新品牌传播,1、品牌传播策略 2、品牌传播规划 3、06年传播实施方式 4、整合传播详细内容,1、品牌传播策略,主要传播手段,广告,PR,SP,WEB,核心： 精质服务,1、品牌传播策略,品牌传播特点,分析,传播策略,旧元素，新整合,针对新品牌的标识系统大力推广,核心理念：精质服务,针对于其他竞品的“关怀”的理念 我们提出了自己的独有风格，基 于“严谨务实 技术至上”的中心思 想我们提出了从技术服务的根本 理念：提供精湛、高质的服务。,控制成本,企业本身提出了“成本是第一信

8、号” 的指导方向，所以在售后服务方面 也要把成本的控制放在重要地位， 广告、PR、EVENT、WEB、SP等方面 的传播都要控制成本，注重实效。,2、品牌传播规划,阶段划分,初步推广期,展开传播期,阶段主题,导入品牌概念,展现品牌特点,强化品牌形象,以阶段主题为目标展开,广告, 推广期概念导入广告 （报纸，杂志、网络、TV） 增强品牌形象，提升品牌自身知名度, 品牌展现广告 （报纸，杂志，网络，电梯，户外） 提升、普及品牌特点的理解度, 品牌展开活动相关广告（报纸，杂志，网络、电台、TV） 相关活动开展及系列活动的形象广告 在产品广告中加入售后服务标志强化品牌形象,PR,1、新品牌标识系统的正

9、式应用 2、新品牌的核心主题 3、消费者的访谈报导,1、系列活动报道 2、一汽-大众服务月进展情况 3、一汽-大众售后服务品牌特点的优势,1、一汽-大众售后服务品牌所取得的成果报导 2、十一假日服务行动及其他系列活动的报道 3、经销店访谈报道,活动,WEB,1、及时上传活动信息，增加网页的信息量 2、建立信息沟通渠道（网友注册及反馈意见的站点），实现与消费者的双 向互动沟通 3、配合DM，在线用户注册，向注册用户发送活动信息EDM，保持信息沟通 4、增加车友俱乐部专栏，建立车主档案，增强与车主的沟通,1、随时更新信息 2、加强销售信息的公布，建立售后服务流程提示，在线 报价系统，促进目标消费者

10、对产品的了解 3、建立在线咨询与诊断，及时回答关于各产品的各种问 题，拉近距离，扩大售后服务口碑传播，,SP, Dealer为主导的小礼品,发送DM增强客户与企业的沟通，信息的交流, 参加活动的制作品、纪念品、奖品,诱导消费者至WEB,1、新品牌成立大会 2、新品牌经销商培训大会 3、一汽-大众Nick-Nickel服务竞赛,1、建立快速维修通道 2、一汽-大众精质服务月系列一 3、车友俱乐部系列活动,1、十一假日服务行动 2、一汽-大众精质服务月系列二 3、一汽-大众十大技术名人评选活动,3、06年传播实施方式,3、06年传播实施方式,品牌正式名称：一汽-大众精质服务售后服务品牌 传播名：精

11、质服务 LOGO：,4、整合传播详细内容,6、品牌标识应用延展设计,店面导引,6、品牌标识应用延展设计,店内挂旗,店面导引,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,电视广告提升品牌知名度和品牌价值； 核心信息 ：精质服务,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意1,4、整合传播详细内容,广告,品牌形象平面广告设计(系列二),4、整合传播详细内容,广告,品牌形象平面广告设计(系列三),4、整合传播详细内容,

12、广告,活动广告设计,车友俱乐部,假日服务行动,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意2,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意2,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意2,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意2,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意3,把售后服务的新标识在每个一汽-大众产品的电视广告中出现，能够达到广泛、经济的传播效果 一汽-大众有丰富的产品线，在每个产品电视广告中加入新标识系统更能引起客户的关注，增强客户的印象 核心信息 ：精质服务,4、整合传播详细内容,广告,电视广告-创意3,4、整合传播详细内容,广告,品牌其他平面,把售后服务的新标识在每个一汽-大

13、众产品的平面广告中出现 核心信息 ：精质服务,4、整合传播详细内容,PR,1、PR传播核心,高品质、高技术含量的服务为您的爱车带来了更高的价值； 严谨的作风，务实的态度，尊重车的生命及人的生命，切实保 障最大限度的人车安全； 原装备件的使用也保证了车辆行驶安全； 服务质量的统一性也是安全质量的保证； 精湛的技术，严密的流程管理，带来了高效率的服务（例如： 车的一次修复率大大提高，能最快最省心的解决车主的麻烦)； 严格的7步骤服务流程； 服务网点的广阔覆盖，增强了维修的便利性，增强了维修效率；,更关注消费群体,利用多重的PR手段,4、整合传播详细内容,PR,2、PR传播策略,各类售后服务活动展开

14、,1、针对各类活动的开展进行品牌新标识的传播； 2、针对活动的结果进行核心主题的传播； 3、针对不同活动的效果进行品牌特点优势的传播； 4、针对不断深入的主题活动对消费者和经销商进行访 谈报导传播；,*活动名称：一汽-大众Nick-Nickel服务竞赛 *活动时间：7月-11月 *前期活动地点：全国 *决赛地点：北京 *目标对象：一汽-大众服务经理、技术经理、备件经理 *活动目的：Nick-Nickel服务竞赛旨在提高大众公司特许经销服务 技能和整体服务质量。 *活动内容：06年Nick-Nickel服务竞赛以维修技能为方向，由各大区的 服务经理、技术经理、备件经理进行比赛。 1、比赛分为初赛

15、、复赛、决赛三个阶段； 2、每个大区举行自己的地区复赛； 3、各区域的冠军汇集北京参加总决赛； 4、总决赛胜出的冠军到德国大众总部参观；,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,Nick-Nickel服务竞赛： *创新点：把一个纯粹内部的技术竞赛变成一个由车主和消费者都参加的 活动。普通车主与消费者均可以通过手机短信、网上投票、现 场投票的方式参与评选。,4、整合传播详细内容,*活动名称：一汽-大众十一假日服务行动 *活动时间：九月中下旬十月中下旬 *活动地点：全国 *目标对象：一汽-大众车主 *活动目的：延续以往有效的活动形式，更进一步的巩固一汽-大众 售后服务体系，彰显售后服务新品牌

16、的核心理念。 *活动内容：建议客户假日出行前对汽车进行检测，保障行车安全。 如：汽车哪些性能与配件在远行时是需要注意的，列出 检测单。远途归来后，帮客户进行汽车保养，列出保养 单。提供各地紧急救援电话。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,十一假日服务行动：,*创新点：在新的售后服务品牌创立之后， 将技术带来的安全演绎的淋漓尽致。,4、整合传播详细内容,我们会在经销店内设立一个安全检测门模型，与活动的广告相互呼应,*活动名称：新品牌成立新闻发布会 *活动时间：6月下旬 *活动地点：北京 *目标对象：媒体记者、一汽-大众车主 *活动目的：以隆重的成立大会向受众传达新品牌的建立，制造业

17、内新闻热点，引发媒体的跟进报道，借此传达新品牌 安全、价值、效率的品牌内涵。,*创新点：1、请老车主参加发布会，让老车主体验新品牌的新印象 2、在发布会中设置三个环节表现安全、价值、效率三个 方面内涵。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,新品牌成立新闻发布会： *活动内容： 前期媒体及嘉宾的邀请与确认 之后新品牌成立仪式 老车主体验新品牌 会后积极引导媒体的跟进报道 *达到效果：借助成立大会将新品牌隆重推向市场，在紧扣主 题“精质服务”的基础上，从始至终融入价值、安全、效率。,4、整合传播详细内容,*活动名称：新品牌管理经销商培训会 *活动时间：6月下旬或7月上旬 *活动地点：全国

18、范围 *目标对象：全国经销商 *活动目的：伴随新品牌的建立，建立完善且务实的售后服务体系， 将新品牌的价值理念通过定期、定点、准确的传达至 经销商，达到内强素质，外树形象，增强执行力。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,新品牌建立的经销商培训： *活动内容：委派专员至经销商处-现场讲解新品牌的内涵 经销商指导手册发放 *达到效果：崭新的售后服务品牌形象，需要经销商的透彻理解和完全 贯彻执行，通过以严谨的工作态度和务实的工作作风，强化经销商对 新品牌的理解和认识。,4、整合传播详细内容,*活动名称：建立一汽-大众售后维修快速通道 *宣传时间：6月-8月 *活动地点：全国 *目标对象：

19、一汽-大众车主 *活动目的：体现一汽-大众售后服务个性化，人性化； 提高服务效率，提升一汽-大众售后服务新品牌的形象。 *活动内容：首先专业技术经理对技术进行评审，列出“绿色快修单”。 其次4S店设立快修接待区和快修工位区。（店内做指示牌） 来4S店维修的客户，爱车出现的问题如若是符合“绿色快修 单”上的，就可以通过快修通道快速维修。,*创新点：虽然其他品牌4S店已有这样快速服务，但宣传力 度不大，一汽-大众可首先提出此服务理念进行宣传。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,设立快修通道： *链接：创意由来-北京青年报对15个品牌的4S店进行暗访，发现目前4S店存在这样的现象：大活小

20、活都排队。其中仅东风日产、上海大众、东风标致、广州本田、上海通用设立了快修接待服务。一汽大众、东风雪铁龙等多个保有量较高的品牌却未设快修接待。很多消费者抱怨：无论活儿大小，都要排长队。,4、整合传播详细内容,*活动名称：一汽-大众精质服务月系列一新品牌体验 *活动时间：9月 *活动地点：全国 *目标对象：一汽-大众车主 *活动目的：在新品牌成立之期，强势的让车主切实体验到新品牌内 涵所演绎的真实的服务理念，体现一汽-大众增值服务。,*创新点：把一个常规活动放入大主题之下，有效利用了一切可 传播资源。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,一汽-大众精质服务月系列一之新品牌体验: *活动

21、内容：免费清洗空调、免费检测润滑 油，免费调整轮胎气压等服务。 推荐换季系列零件或商品。,4、整合传播详细内容,*活动名称：一汽-大众精质服务月系列二之冬季车辆检测服务 *活动时间：12月 *活动地点：全国 *目标对象：一汽-大众车主 *活动目的：作为一汽-大众精质服务月系列之二，进一步提炼一汽- 大众售后服务品质。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,一汽-大众精质服务月系列二冬季服务月： *活动内容：1、安排与冬季行车安全有关的 检测、保养服务项目； 2、针对北方天气对路况的影 响，安排特别养护项目； 3、赠送养车护车手册； 4、在北方区域4S店设立爱车养 护课堂，由维修专家为到

22、场 客户传授汽车养护常识以及 冬季爱车小故障解决技巧等 专业知识； 5、对进行保养、维修的客户赠 送冬季温馨礼品。礼品如： 滑雪服、 帽子、手套、围 巾等。,4、整合传播详细内容,*活动名称：一汽-大众十大技术名人评选 *宣传时间：06年6月-12月 *评选时间：07年1月开始 *活动地点：全国范围 *参加对象：一汽-大众技术人员 *参与投票：一汽-大众车主 *活动目的：强化一汽-大众售后服务品牌的社会知名度； 将一汽大众高超的技术形象深入人心； 在全国经销商中形成良好的比技术、比服务的竞争态势,*创新点：活动紧扣主题，是一个长线不间断的活动，媒体始终有素材可宣传,4、整合传播详细内容,PR,

23、3、PR活动介绍,*活动形式：06年下半年通过媒体广泛宣传 造势，07年伊始，在网上和4S 店公布推荐名单，由一汽-大众 车主进行投票评选。 *活动内容：由各经销商推荐一位技术精英 （介绍个人资料：技术特点、获 奖情况等）车主通过4S店填写选 票、短信投票、网上投票统计 选票-颁奖典礼（公布全国十大 技术名人及参与投票的获奖用户）。,全国十大杰出技师评选：,4、整合传播详细内容,形式：吸纳当地民间车友俱乐部各区经销商组 织，发展现有车主和潜在车主成为车友俱 乐部成员,车友俱乐部 成立：以车友俱乐部为平台，开展特色服务；避免民间车友俱乐部 对一汽-大众品牌造成负面影响；制定一汽-大众车友俱乐部

24、管理条例与守则，对车友俱乐部进行系统管理；年终根据开 展活动的情况对车友俱乐部进行评选。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,*活动名称：一汽-大众车友俱乐部座谈会 *活动时间：7月 *范围：全国性车友活动 *目的：加深俱乐部成员之间的沟通与联系，且座谈会中互相交流会 使车主对自己的爱车有更多的了解。 *形式：老用户畅谈经验以及行车感受； 老司机帮助新手更快认识爱车性能； 有专家现场作权威解答。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,*活动名称：一汽-大众车友俱乐部驾驶训练营 *活动时间：9月 *范围：重点城市的车友俱乐部 *目的：增强车主的安全意识，提高驾驶技术 帮助车主用

25、最佳的技能驾驭爱车，保证爱车在 日常行驶中发挥最好性能 *形式：训练营分为理论和实操，车主首先聆听理论讲解， 之后就是两人一组的实地训练活动。训练内容包括 驾控和操作、蛇形高速绕锥等几部分。,4、整合传播详细内容,PR,3、PR活动介绍,4、整合传播详细内容,WEB,WEB建立模式 WEB目录导航示意图 WEB栏目功能介绍 WEB效果示意图,模式1：在一汽大众现有网站下建立售后服务品牌链接点,模式2：建立独立的一汽大众售后服务品牌网站,4、整合传播详细内容,WEB,1、WEB建立模式,我们建议：建立独立的一汽大众售后服务品牌网站 *区别于其他竞争品牌在企业网站之内建立链接 *有助于售后服务品牌规划的未来发展 *售后服务品牌网站的建立，可以满足消费者的 特定需求 *有助于企业维护售后服务系统，支持企业管理,4、整合传播详细内容,WEB,1、WEB建立模式,首页,使用