世贸国际公寓营销策划方案

1、世界贸易国际公寓营销策划方案第一章世界贸易国际公寓营销环境分析一、2001年至2002年上半年北京市租赁市场分析2001年公寓市场供求均呈增长趋势，租赁价格逐渐反弹，空置率下降。但是有效的供给和需求仍然不足，市场竞争仍然很激烈。销售市场分析：(a)供应分析总的来说，供应量第一的领航员增加了。据不完全统计，2001年开业的公寓有55套，可销售面积为370万平方米，提供公寓单位2.2万套。如此庞大的供应量使整个公寓市场的库存超过了900万平方米。新项目集中在CBD和中关村。CBD地区有19个，新项目总数占35%，中关村地区有6个，占新项目总数的11%。CBD和中关村地区的总和接近全市新公寓数量的二

2、分之一，可见这两个地区仍然是开发商投资热点。分析了新建公寓的规模，CBD地区集中了全市30%的新建公寓，供应达105.6万坪的供应量。中关村地区新版数量比较多，但各版实际可供应面积较小，共提供38.83万平方米。新公寓特性：公寓的形式多种多样。顾客对住房要求更高，需求多样化，产品功能增加，形式多样化。今年新推出的公寓有老人公寓、青年公寓、写字楼公寓、服务型公寓、酒店式公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商场公寓为主，强调适合居住的特点。虽然写字楼争议，但还提出了“拒绝商业”的口号，但是今年新开版项目中，写字楼项目至少有11个，71万平方米。小型单品增多了。2001年出台的文林参议院、蓝筹股座位

3、、城市深水岸、城市国际等都是重点小型公寓。蓝筹股名座的一居室面积为49.28和56.99平方米，占整体的28%。大都会国际56.48平方米的一居室也占总数的40%。以前在市场上很少看到纯小户型项目，现在小户型受到购房者和开发商的共同关注，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，深受家庭客户和投资客户的喜爱，同时销售速度快，开发人员可以尽快收回投资，降低开发风险。所以市场上销售的小型弧形项目都取得了较好的销售业绩。别墅供应的绝对值增加了，相对量减少了。大户型高级公寓别墅的市场状况与2000年相比，供应量有所增加，但公寓市场总供应量中所占的比例减少了。公园6号公寓、丹阳公寓、西城中心、光彩国际公寓等

4、都是市场上新开的豪宅，通用性优越，公寓面积共200平方米以上，最高800平方米，价格2000美元/平方米以上。近两年来，随着供应量增加，公寓产品多样化，公寓市场的主流不再是豪宅，而是中级公寓，公寓市场中豪宅的比例逐渐下降。租赁市场的主力仍然是中高级服务式公寓。2001年，中高级服务式公寓维持了较高的租赁率，国务车站公寓、加里中心公寓等东方广场、亚洲角、成胜福景园等新项目提供了约800套服务式公寓。性价比高的项目增多了。北京的房地产市场已经进入产品时代，成为产品的特征为了最大的卖点，顾客对产品细节的要求越来越多。作为智能化、优秀的附属设施，服务已经成为公寓的必备要素，不再是卖点。作为特殊商品，房

5、子的性价比不再是过去几年的严重脱产，更适合市场的实际情况，性价比高的项目经常出现，取得了令人印象深刻的销售业绩。(莎士比亚，温斯顿，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格)(b)需求分析2001年公寓市场的总体需求状况比2000年不乐观。尽管国内宏观经济发展趋势良好，但由于全球经济发展放缓和股市大收缩等因素，公众对提货币的有效需求明显减少，处于油价无视的状态。下面从两个方面分析公寓的需求特征。根据客户的配置，公寓客户分为以下7类：有国内经济实力的高层管理人员可以负担的购房总额为100万 200万韩元。包括私营业主、三资企业中国高级管理人员、各种所有制单位负责人等外地企业家居住在北京的人

6、。这种顾客经济实力强，位置优越，对大户型高级公寓的需求仍然旺盛，对住宅的综合质量要求高，基本上以二、三级住宅改善居住条件。从海外回来的人，或者有海外经验的人，可以负担的住房购买总额为100万韩元左右。这种顾客崇尚自然休闲的家庭生活，重视生活品位，喜欢社区环境，喜欢社区自然环境、交通环境，也喜欢社区及周围的人文环境。他们选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈，也不放弃自己的追求。项目、澳大利亚、台湾、东南亚外国人，可负担的购房总额在200万韩元以上。这种顾客购买房子，一方面是为了自主展示身份。另一方面，为了投资，给房地产增值。黄金位置的高级、豪华公寓、具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的

7、首选。年轻的高级白领和中产阶级能负担的住房购买总额为50 100万韩元左右。随着北京经济的快速发展，具有高学历、高收入、生活新观念、较强消费能力的群体(如金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级)正在形成。小户型符合年轻购房者的储蓄、高收入、收入增长预期的稳定经济特征，同时又忙又高效地工作，工作压力大，对住房的辅助服务功能要求高，因此他们更喜欢小户型、中级服务型公寓。小型文化、服务、贸易咨询公司、自由职业者可以负担的购房总额在100万韩元以上。中小企业在创业初期资金不足，主要从事脑力劳动，同时企业的性质和规模也不需要大面积的工作室，购买写字楼符合他们的需求特点。接近贸易区

8、的话，交通便利的写字楼更适合这样的顾客。从外地来北京的短期或长期工作的年轻白领可负担的租金为2000-5000韩元/月。这种顾客以公寓租赁为主，预计要求会对投资者产生直接影响，希望租赁附近工作地点，改善周边辅助设施，租赁繁华商业区附近的小公寓中级公寓。(威廉莎士比亚，温斯顿，公寓，公寓，公寓，公寓，公寓，公寓)同时，对于投资型客户，小型公寓的首期付款低，收益快，租赁容易，成为大多数投资者的需求倾向。外资公司的外国职员每月可以负担5000韩元以上的租金。外国员工将根据公司给的住房预算分配自己的住房，他们仍以租赁服务式公寓为主。(c)价格分析售价分析。公寓价格从1997年开始稳定下来，在11000

9、/平方米左右波动。2001年第二季度，受多方面利益的影响，售价上升到12，000/平方米，成为2000年以来市场价格最高的季度。但是，随着下半年市场情况的变化，价格下降，上升趋势正在放缓。租金价格分析。2001年公寓租赁情况比较好，租金持续上涨，空置率下降。中高级公寓租赁情况更好。中低等级公寓的租赁率低，即使降低租金，一等领航员也不能提高租赁率的情况将持续下去。阿西角刚进入市场，采用了低价战略，租金为每月/平方米28美元，东方广场租金为每月/平方米18-28美元。二、2001-2002上半年CBD租赁市场分析(a)供应分析20世纪90年代初开始，随着国际交流的恢复，高级公寓需求上升，CBD地区

10、出现了第一套公寓，即国际贸易公寓和京广中心公寓。地理位置优越，质量优秀，他们很快确立了“龙头老大”的地位。之后推出的丽园的售价一度达到3300美元/平方米，这正是北京公寓市场的黄金时期，很多项目如雨后春笋般出现。(1)2000年以来，公寓开发建设持续升温1998年北京中心地区控制性详细规划出台，提出CBD地区概念，地理范围被大幅度确定，1999年地区内房地产开始增加，卡里中心、航空化工贸易(亚洲角)、金茂国际公寓、成世院、现代性等项目相继开工。从2000年到现在，由于入世和奥运会刺激及政府支持，区域内公寓市场的供给和需求都旺盛，交易活跃起来。2001年九月北京CBD总体规划方案上市了。9月17

11、日，被列为北京市重点工程的财富中心开工，揭开了CBD大规模开发建设的序幕。(2)公寓供应速度加快了1990-1996年，CBD只有3个公寓项目，1997-2000年开工了8个公寓项目。由于2001年北京CBD总体规划方案出台的刺激，预计新建工程和开工的公寓项目有4个，还不到10个，正处于入港批准或计划设计阶段。2002年开发继续升温，新农村国际、副中心、宝座中心、蓝堡等4个项目新推出。(3)新产品数量多，上半年实际销售项目不足目前，CBD总公寓项目约有20个，其中已建设的项目(已经使用)11个：国际贸易中心、京广中心、加里中心、丽园、阿西角(航空化工贸易)、金茂国际、成世院、现代城市、世界贸易

12、国际公寓、阳光11个还有几个项目要计划。已经建设的项目约有2000多套，总建筑面积约50万平方米。正在建设的项目约为2570套，总建筑面积约为94万平方米。两者的总建筑面积约为140万平方米左右。已经投入的项目几乎被市场消化，在建设事业上半年内部加入阶段，上半年实际销售不足。(4)服务式公寓和写字楼公寓为主，纯住宅公寓的相对杨怡减少本地区的公寓主要有服务式公寓、商业公寓、纯居住公寓三种形式。17个项目中，有服务式公寓5个，总建筑面积20.7万平方米，7个写字楼，总建筑面积86万平方米。5个纯住宅区项目，总建筑面积45万平方米。国务站、凯里、京广、梨园、阿西阁都是北京市代表性的高级服务式公寓，租

13、金高，租赁率高，深受国际租户的欢迎。新项目是一国际的另一个服务式公寓，以独立的全小型方式推出，入学考试很短，但市场反应很好。服务型公寓面向有短期出差、住房预算的跨国企业的高层管理人员，小户型考虑白领阶层的要求。服务型公寓在CBD地区有较强的生命力。写字楼代表现代性和王座中心，CBD中级写字楼供应量相对不足，以小型家庭办公室的优势占据了市场份额。即使商业争议被打破，受到舆论的压力，最近新出现的商业项目似乎也证明了“拒绝商业”并不容易。CBD品种面积分布比：CBD公寓分布率(%)纯住宅公寓30%服务型公寓14%56%的办公大楼(5)弧形设计符合西方的现代生活方式，小型弧形开始增加。从弧形设计来看，

14、功能搭配更加完美合理，适合外国人的生活方式。例如，室内设有橱柜、洗衣间、准保姆等。凯里中心的所有套房都朝南。室内设计中，开放式厨房与客厅相连接，浴室设备齐全，大部分有独立洗澡间和独立洗衣房。王座中心的海湾设计达6.6米，更符合欧洲人的口味。另一方面，为了准备投资用途，最近的项目中增加了新城国际、亚洲、阳光100、连日全国等共5035480平方米的1户小规模。(6)辅助设施齐全，高档CBD高级公寓大部分是综合项目支持部分，所以生活设施齐全，即使是小型项目也可以依靠周围，轻松解决生活问题。(7)房地产管理保持高水平。CBD高级公寓聘请了很多著名的专业房地产公司来管理。在王座中心聘请凯文滑雪。该公司

15、进行房地产管理，引进五星级酒店管理，确定了CBD房地产管理的高水平。(1)需求分析客户群主要由以下两部分组成：海外客户：跨国企业中国总部的外方高级管理人员包括跨国总部的外方首席代表和高级管理人员，其国籍为60%，其次是香港、澳门、台湾人士。再次是日本、韩国、华裔人士及其他地区人士。国际交易、京广、凯里、航空化工贸易等众多写字楼中聚集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商业氛围吸引了很多来中国进行商务活动的外国人士。新加坡大使馆入住加里中心办公楼。本地区和周边地区涉外资源丰富，为在中国工作的大使馆人员提供生活上的便利。国内客户：与此同时，中央电视台、北京电视台将入住CB

16、D。他们不仅本身构成了庞大的住房需求，还必须造成更大的潜在小规模住房和办公室需求。广告公司、审计、资产评估、律师等中介咨询公司将消化部分写字楼。投资性购买者也将在未来增加。据调查，CBD公寓客户中投资购买者的比重占60%。(2)需求特性第一，各种需求旺盛。目前CBD各项目的租赁情况良好，国际交易、凯里、京广的入住率均在85%以上，现代性、世界贸易国际公寓、王座中心的销售情况良好，亚觉去年7月进入市场，2个月内租赁率达到30%。原因有两个：(1)最近有效供应不足；(2)入世、奥运会等好因素使人们对CBD的未来产生了良好的心理期待。第二，客户级别分类明确。CBD高层公寓的传统居民是跨国企业的高级管

17、理人员，阳光100国际公寓和世界贸易国际公寓、中国第一购物中心等价格达到10，000多元/平方米，外国企业中国高层管理人员、海外回国人员成为除投资者外的新生购买力。没有家庭的外国人、海外中国人、短期商务人士仍然喜欢服务式公寓。第三，投资客户的比例很高。在CBD公寓的居民中很少自己购买。有盛世花园75%的住房为投资用途投资，有投资，有自用，有净投资。在购买行为中，以零售购买为主，出现了海外大型投资购买事例。例如新加坡投资公司和亚觉集团合作建造北京亚觉服务公寓等，英国公司和德国商会有意在CBD大量购买住宅。(威廉莎士比亚、英格兰、德国、德国、德国、德国、德国、德国、德国)国内大宗投资性购买尚未出现

18、，但国内个人投资比重上升，其中多次购房者和经济实力薄弱，采用“租赁住宅”。(c)价格分析(1)销售价格始终是北京市公寓最高价格，丽园1995年出台时达到2800美元/平方米，最高达到3300美元/平方米。1999年推出的成世院、现代性等项目由于市场环境变化和产品质量差异，价格基本上为10000韩元/平方米左右。目前，CBD销售项目的售价均突破了10，000韩元/平方米，上升速度加快。新城国际在3个月内销售平均价格从9400韩元/平方米上升到10700韩元/平方米，世界贸易国际公寓平均价格从8000韩元/平方米上升到13000韩元/平方米。(2)租金等级差异大CBD公寓的租金水平随着房地产等级的不同而有很大差异。国际贸易的租金最高，为38美元/平方米，其客户主要是欧洲、美国、日本大企业首席代表和高级管理人员。京广梨园设备陈旧，租金相应降低。金茂、成世院、现代性的租金相对较低，客户大部分是中小企业和公司的一般白领。由于部分外资公司