第三讲 定价策略.ppt

1、第三讲 定价策略( price),价格是买卖双方完成交易的主要因素,内容提要,明晰影响价格的因素 制定明确的定价原则 选择合适的定价方法 适当的价格调整与变动 制定产品组合定价策略,第一节 影响价格决策的主要因素,市场需求,外部因素,生产成本,定价目标,营销组合,内部因素,竞争,法律,2.2,2.5,3,4,850,内部因素,产品成本影响定价的基本因素 通过定价收回产品的成本 成本是相对稳定并且可以预测的 单个企业的生产成本不等于社会平均成本,内部因素,定价目标 以利润为中心当期利润最大化 最大利润目标 ，投资收益率目标 ，满意利润目标 以销售为中心市场占有率最大化 销售增长率目标 ，提高市场

2、占有率目标 维持生存 产品质量最优化,内部因素,营销组合 以保持现状为定价目标 以适应竞争为定价目标,外部因素,消费者需求 对商品使用价值的需求 建立在对商品实际效用的认知上 心理因素价格敏感程度 整体营销策略对商品价值的提升 有无替代品 转换成本大小,外部因素,竞争者的产品和价格 比质比价、质价相符、性价比最高 随机应变、明智反应 调整营销组合其他变量 法律 不正当竞争（垄断、倾销） 欺诈,第二节 定价方法,以成本为导向的定价 成本加成定价 收支平衡定价法 目标利润定价法 变动成本定价法 需求导向定价法 认知价值定价法 (直接价格评比法，直接认知价值评比法，诊断法) 反向定价法 需求差异定价

3、法 竞争导向定价法 随行就市定价法（同质产品、差异化产品） 密封投标定价法,成本加成定价法,方法 按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法 计算公式 单位产品价格=单位产品总成本X（1十成本加成率）（1一税金率） 例如，某产品的产量为5万件，所耗固定成本为15万元，变动成本为10万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20，产品的税率为5，则该产品的售价是： （l）只考虑预期利润 单位产品总成本=（1510）5=5（元） 单位产品售价=5 X（120）=6（元） （2）考虑再加税金 单位产品售价=5 X（120）（15）=63（元）,收支平衡定价法,原则 以总成本和

4、总销售收入保持平衡为定价 计算公式 式中：P单位产品售价 Q预计销售量 FC产品的固定成本 VC产品的单位变动成本 例：某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件，该产品的售价是：,目标利润定价法,原则 以总成本和目标利润作为定价原则 计算公式 单位产品价格 = （总成本 十 目标利润额) 预计销售量 投资报酬额 = 总投资额分 / 投资回收期 例 某产品预计销售量为50000件，总成本为25万元，该产品的总投资额为40万元，要求五年回收投资，投资回收率为20，该产品的售价为 投资报酬额 = 40 X 20 = 8（万元） 单位产品价格 =（258）5 = 66（元）,

5、变动成本定价法,方法 不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本 计算公式 边际贡献 = 销售收入 - 变动成本 例 某产品固定成本 40万元，变动成本 5元件，产品年产量可达 8万件，每件售价12元。目前订货量为6万件，生产能力有富余，现有用户出价9元，订购15万件，企业经再三考虑决定接受订货比不接受为好，能使企业增加收入，减少损失。,第三节 定价策略,心理定价策略 尾数定价策略 整数价格策略 声望价格策略 招待定价策略,地区价格策略 产地价格策略 目的地交货价格 统一交货价格 分区运送价格 津贴运费定价,定价策略,折扣与折让策略 现金折扣 累计

6、数量和非累计数量折扣 功能（交易）折扣 季节性折扣 推广折扣 运费折让,影响折扣策略的因素 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 企业流动资金成本 金融市场汇率变化 消费者对折扣的疑虑,定价策略,差别定价策略（价格歧视） 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价,差别定价的适应条件 市场必须细分 不可倒卖 竞争者不能扰局 不能得不偿失 价格歧视不会引起反感 价格歧视不得违法,定价策略,产品组合定价策略 产品大类定价 副产品定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 产品系列定价,新产品定价,撇脂定价策略 理由 新产品有特点 容易改变策略 利润高 缺点 不易被所接受 销售量可能少 易引入竞争者,渗透价格策略 理由 能很快被接受 有效占领市场 缺点 利润低 不易调整价格 影响产品形象,满意价格策略 介于两种策略之间,第四节 价格调整,价格调整注意事项： 应对顾客、竞争对手、供应商和分销商会有何反应做出估计，并准备好相应的对策 提价可采取间接方式，不能降低产品质量,提价原因与顾客反应,提价 成本上升 市场供不应求 发生通货膨胀 顾客反应 这种产品畅销，需赶快购买 产品有价值 卖主想尽量取得更多利润,价格调整,竞争对手对企业变价的反应 了解竞争对手