消费者行为.ppt

1、消费者行为分析,消费者行为模式,营销刺激： 产品 价格 地点 ( 分销)及促销,不可知因素,不可控因素,一、影响消费者行为因素,动感地带激活自我体验,动感地带的流行广告语,“我的地盘听我的” “不走寻常路” “一起玩吧” “每一个人都有自己存舞台” “我这里有你喜欢的一切” “我是你的” “你在任何地方都能感受我的存在” “年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”,动感地带是什么产品？,有哪些业务？,你知道动感地带有哪些与顾客互动的活动？,动感地带业务,300条短信/每月20元 500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 语音服务 超值短信 个性彩铃图片下载

2、走着玩的移动 QQ 手机游戏 移动FLASH 新奇好玩的各色“东东”,形象代言人,网上查： “周杰伦与动感地带” -请你说说为什么动感地带要用周杰伦做代言人,问题： 1、 包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？ 2、 试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标消费者群的多元互动沟通方式。,“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊？”“这样，我就可以把你捧在手心了！”“奶茶，我喜欢优乐美！”,优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感

3、、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周灯伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不

4、是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.,第一段 (车站) 小美女:永远有多远? 杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远. 小美女:你心跳蛮快的嘛 杰伦:这是个秘密(秘密里的招牌动作ing_)因为你是我的优乐美 小美女:甜蜜的笑(嫉妒啊啊啊啊_) 第二段 (咖啡厅) 小美女:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 小美女:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了(强忍着嫉妒啊啊_) 第三段 (学校) 小美女:你喜欢我什么啊 杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽 小美女:你

5、是再说优乐美奶茶啊 杰伦:你就是我的优乐美啊 更多精彩尽在海南网,音乐才子周杰伦一直都以其个性时尚、年轻张扬的风格深受广大年轻朋友的追捧,原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶,讲求品牌、追逐时尚，他们对新鲜事物感兴趣，崇尚个性、思维活跃；他们需要一个相对特殊的方式和外界保持联系；他们的信息需求远大于通话需求。而工作较早的年轻白领们，是社会消费潮流的忠实追随者。对他们来说手机不仅是一个通信的工具，更是一种娱乐的工具，同时也是自己的时尚徽章。他们对图片铃声下载、移动聊天、手机宠物、极品笑话、游戏之类的娱乐功能更感兴趣。但一直以来，这些人似乎没能找到一个能满足其前卫、好玩和

6、探索心理的移动通信客户品牌。,一、影响消费者行为因素,购买者,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化、亚文化 社会阶层,家庭、角色与地位 参照群体,生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况,需求与动机 知觉 学习 信念和态度,影响消费者的行为因素,一、社会文化因素,1、文化和亚文化：,文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。,亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。,文化差异形成的障碍是多方面的，表现为物质文

7、化、语言文字、审美观、传统习惯、宗教信仰、态度价值观， 每一种文化都有其特色,日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑。 意大利人被称为世界设计大师，每年从设计促进该国产品销售的努力中可收益近千亿美元。,上海家用化学品厂的一批发乳在日本销售不佳，究其原因，在于装发乳的瓶子是黑色的，日本人不太喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。,绿色在中国代表生机盎然，在马来西亚却代表疾病和危险。 非洲人习惯于罐头里面装什么，外面图案就画什么。英国人出口到非洲的罐头外面画了三个大美人，结果一个也卖不出去。,美国人谈生意安排得很紧凑，常常是一见面就谈，对时间抓得很紧，但这在阿拉伯国家却可能被视为傲慢无礼，不尊重人，他们宁

8、可慢慢来。,广东一家红木家具厂将一批高档红木雕刻家具运往西方，结果销路不畅，大亏血本。,课后作业：龙在西方的象征意义,案例讨论,其原因是雕龙画凤太多太繁，而且西方人不喜欢龙的形象，他们不了解中国文化。最主要的是其雕刻内容如“三国演义”、“水浒传”、“西游记”等等的作品西方人不了解，产品的工艺价值、欣赏价值在老外面前遭到抹杀。,案例思考 ： 国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非

9、常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。,中国人买手机是买时尚,案例思考,葡萄酒普及大众消费市场： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。,孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”,黄金酒广告词女：老公，快来买。男：送陈总的。（一脸媚笑）女：给咱爸妈的。男；我喝的,一个酒的广告，买酒的人竟然把“送陈总”放第一位，高于“孝敬爸妈”之前。总觉得有点别扭，不买黄金酒。,白金酒广告词女：老公，快来买。男：送陈总的。（一脸媚笑）女：给咱爸妈的。男；我喝的,文化对产品认同的影响。 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维

10、女人外表的场景。,因这种方式表达与日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。,二、个人因素,1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念,商务手机,学生手机,动感地带,个人因素 1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。 2、职业 农民；工人；知识分子等。 3、经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。,4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、享受式、自由式、稳定式。 5、个性 自信心、控制欲、自主意识、

11、顺从、交际性、保守性、适应性等。,三、心理因素,1、动机 2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观,感觉：感官对事物个别属性的反应 感受性感觉阈限，降价策略应在10% 400% 适应性间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿轻盈 蓝色青色紫色寒冷、远退 红色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全；,知觉,选择性、理解性、整体性、恒常性,知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定

12、的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。,速容咖啡,记忆：识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （1）帮助消费者明确购买目的。 （2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （3）不同系列位置增强记忆 （4）活动增强记忆 （5）情绪和情感增强记忆,黄色温暖、富贵、豪华； 蓝色晴朗、豁达、深远； 白色纯洁、轻快、真挚； 黑色沉重、神秘、悲哀。,可口可乐,雪碧,鲜橙多,口味是制约消费者感知的又一重要因素。 例：百事可乐推出水晶百事以迎合

13、消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对

14、，公司不得不借用“古典可乐”,气味对化妆品和食物有重要的感知作用。 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的

15、行为原则 态度：对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。,莫名我就喜欢你,高露洁,态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变人的态度,三、社会因素,1、相关群体：对某人的态度或行为有直接或间接影响的群体 2、家庭：,姚明的最爱谁不爱？,同学都说好！,四、心理因素 1、需要： 需要是指人对某种目标的渴求或欲望。 形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需； 二是个体期望得到这种东西，确有所求。 2、动机：每个人在任何时刻都有许多需要。有生理上的， 如饥饿、口渴、不适。有心理上的，如需要得到认可、尊重和归属。 需要强烈到一定程度会变为动机，动机能

16、驱使人采取行动的需要。,低层次需要,生理的需要 水 睡眠 食物,安全的需要 安全 掩蔽 保护,归属的需要 爱交往、友谊 参加组织、 他人的接受,自我的需要 声望 地位 成就、荣誉、尊重,自我实现 的需要,药品、日常用品,保险、报警系统,服装、饰品、酒吧、娱乐场所,汽车 家具 高档时装、名酒,业余爱好、旅游、教育,高层次需要,马斯洛层次需要理论,需要,亲和或归属感的需要： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某

17、香水宣称“像你一样独特”,白里透红与众不同！,问题：为什么大型超市常常要集购买、休闲、娱乐为一体？,归属感：超市就像在家一样，缓解紧张，调节注意力。,购买类型： 确定性，半确定性，不确定性,光盘,动机,时髦,摆阔,炫耀,享受美,理智动机,求实,求廉,实惠不强调款式性能,物美价廉,惠顾动机,偏爱,求信誉,莫名我就喜欢你,买我只买牌的,社会阶层,豪华酒店,宝马汽车,别墅,美国社会各阶层划分,中国社会阶层,上 中 下,大宝护肤品,课堂讨论,大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌

18、的产品。因此，大宝在注重质量的同时，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要,大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了

19、大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。,学习：是由经验引起的较长的行为改变。 强化与反馈的起主要作用。 感觉：视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉对事物的直接反 映叫感觉

20、适应性 适应阈限 关联性 知觉：人脑对客观事物整体的反映。 选择性 理解性 整体性 恒常性 注意：对一定对象的指向与集中。 选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力） 记忆：通过识记 、保持、再现（回忆、再认）等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。,个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、 保守、适应等性格特征,作业： 为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？ 2、分析“大宝SOD蜜”消费者心理及行为因素。,二、购买行为的类型,（一）购买角色和地位 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买

21、决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。,购买类型： 确定性，半确定性，不确定性,光盘,消费者购买决策程序,发现问题,信息收集,衡量产品,选择产品,购后评价,唉！手记过时了,大家都说诺基亚好,诺基亚、摩托罗拉、爱立信？,摩托罗拉！,摩托罗拉-好极了！,购买行为的类型,（一）购买角色 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。,购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑

22、越慎重，所涉及的参与者也越多。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。,购买行为的类型,购买行为的类型,复杂的购买行 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。,购买行为的类型,营销策略： 必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。,寻求

23、平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。,购买行为的类型,购买行为的类型,例如购买手机。因为手机比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的手机都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。,购买行为的类型,营销策略： 市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。,习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差

24、异也不大。 消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。,购买行为的类型,购买行为的类型,营销策略： （1）运用价格和促销来刺激试销很有效。 （2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。 （3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。,寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变

25、品牌的选择。 例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。 品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。,购买行为的类型,购买决策过程的阶段,消费者的购买过程一般经历五个阶段： 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策 购买后行为,消费者购买决策程序,发现问题（确认需求）,信息收集,衡量产品,选择产品,购后评价,唉！手记过时了,大家都说诺基亚好,诺基亚、摩托罗拉、爱立信？,摩托罗拉！,摩托罗拉-好极了！,购买决策过程的阶段,1、确认需要 购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。 正常需要：饥饿、干渴 外部刺激：北京烤鸭刺激食欲。 市场人员要善于确定激发出某种需要的环境。,（三）购买决策过程的阶段,2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 消费者的信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：大众媒体、消费者评比机构 经验来源：产品的操作、检查与使用。,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,（三）购买决策过程的阶段,A B C D E ,A B C D,A B C,A B,？,消费者信息集合,注意问题 （1）消费者对