城镇化进程资料分析

1、城市化进程 (2011年达51.3%）这意味着中国城镇人口首次超过农村人口，中国城市化进入关键发展阶段，大量人口从偏远农村地区移居到城市一、 城市居民的消费生活从温饱步入小康其消费结构由生存型的温饱消费向享受型的现代消费转变1. 城镇居民的收入明显提高2.城镇居民的消费水平逐年提高3.城镇居民的消费结构升级（从以吃、穿为主的单一消费向生存与享受、发展并重的消费结构转变）4.城镇居民的消费观念发生了转变（从约束型消费转变为适中型和拓展型消费）从以吃、穿为主的单一消费向生存与享受、发展并重的消费结构转变收入与支出不断增加二、从横向看，城镇居民消费生活7的变迁在不同消费群体之间存在着明显的差异性。1

2、.一二线城市与三四线城市收入差距仍然巨大，但三四线城市家庭收入涨幅普遍高于一二线城市，消费潜力不可低估。2. 较低收入户，中等偏下户，中等收入户约占收入等级50%/tjsj/ndsj/2012/indexch.htm(中国统计年鉴)资料附件一：三四线城市你不了解的顾客更多精彩在原版阅读新兴城市消费者拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素生活方式传统型的生活方式依旧是主导，顺从与安全仍然是主流的价值观尽管生活方式以传统型为主，但也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质网络是多数人生活当中的一道“玻璃墙”，透过它观赏更广阔的外部世界消费行为对于家电、电子

3、科技产品趋优消费，对于服装类产品趋低消费家庭需求先于个人需求，电子科技产品先于个人护理用品外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来情感附加值来源于广告，是对消费价值的验证，强化消费者内心的认同感和自豪感在未婚的年轻人群中，网络作为新型购物辅助工具的重要性迅速提升存钱消费是首选，“有多少钱打多少钱的主意”，仅在购买大宗商品时才愿意借贷消费赵仙娟是个小学老师，今年30岁，居住在陕西韩城，有空时她会上上网。她们家最近想添置一台豆浆机，她去淘宝网上看过，但考虑到万一坏了没有办法保修，所以还是决定在韩城购买。她认为：“网上的信息不一定是真实的，主要是看样子，比较一下功能。”

4、像陕西韩城这样的“小城市”三四线城市，它们占据了中国55%的人口，以及超过52%的居民收入。事实上，当北京、上海、广州等一二线城市的消费市场逐渐饱和时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为各企业寄予厚望并试图开拓的市场。能否分享这一膨胀中的蛋糕，对于其中大部分熟悉北京、上海、广州、深圳市场的企业来说，赵仙娟并不是他们所了解的顾客。为了深入了解三四线城市群众的消费心理与消费方式，达彼思141从去年开始选取中国的8个县级城市进行实地调查，赵仙娟就是众多被调查人之一。这份题为走近中国新兴城市消费者中国消费力2.0研究的调研报告指出，与一二线城市不同，三四级城市有一套全新的市场与品牌规则。他们不是另一个

5、阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素。品牌忠诚度低，把钱花在“更有意义”的地方调查显示，三四线城市与一线市场有相同的消费趋势，即趋优消费和趋低消费，但是出于完全不同的动机，两极化的趋势显现。一线城市的消费两极化趋势源于中产阶层的兴起，他们更加精明地消费、善用金钱，懂得在廉价商品与奢侈品之中淘宝；相比之下，新兴城市的消费群因对未来生活的憧憬而趋优消费，为此不得不平衡支出，在某些地方被动节制消费。针对同一个品类，视使用场合不同分别进行趋优或趋低消费。比如：放置在客厅的电视机购买尺寸较大的品牌液晶电视，放置在卧室的则是从二手市场买来的组装彩管电视；为

6、转换工作或重要场合购买的服装选择专卖店的、有品牌的、质量好的，平常穿的衣服则选择小店的、款式新颖的、质量一般的。在新兴市场，家电、数码类产品是消费升级的优先产品，消费者不吝惜支付更高的价钱购买口碑好的品牌，以获得无忧的使用体验。但就服装类产品而言，新兴城市消费者对服装的选择主要基于价格和穿着舒适程度。三四线城市的消费者难以认同品牌服装的优势，很少有服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣，导致他们对服装品牌的认可度和忠诚度较低。网络参与度低，当地购买更安全新兴城市中的很多消费者普遍认为，售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在当地购买的商品价格较高；同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城

7、市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品，比如服装、个人电子产品。而像家电这样价格较高、运输不便、维修麻烦，且对个性化要求不高的商品多数还是选择在当地购买。多数人利用网络扩大自己的视野，他们对网络的参与度不高，仍停留在旁观阶段。对于这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界。一方面网络让他们有机会接触到更多的信息，丰富平淡的生活；另一方面在购物时能进行比较，帮助他们做出购买决定。而实际上，他们的生活和消费仍然发生在自己的现实世界里。新兴城市消费者的价值观仍然以传统、顺从、安全为主。

8、现金为王，害怕透支，有多少钱打多少钱的主意多数人对透支消费存有敬畏心理，不喜欢借贷消费、害怕失去控制。“有多少钱打多少钱的主意”是主流的想法。他们认为找银行借钱消费是不理智的想法，是超出自己支付能力的做法，担心因为花费超支而无法偿还。对于购买房产或汽车这类大宗消费，几乎所有接受访问的消费者都倾向于选择较短的还款期限。比如：宁愿选择10年期的贷款，而不是20年或者30年。一来是不想长期背负债务，心理上感觉失去自由；二来是感觉未来10年是自己一生中获得较高收入的黄金时间段，对自己的收入预期比较有信心。在有压力的情况下，能给自己改善生活品质的想法一些动力，而又不至于完全无力承担或失去控制。消费潜力缓

9、慢释放，掌握意见领袖根据消费时的主要考虑因素以及动机，调研人员将新兴城市的消费者分为四种类型，呈金字塔结构（如图所示）。其中，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。同时，调研人员归纳出影响新兴城市消费的价值衡量方式，主要有四点：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。以高度个人化的手机产品为例，在新兴城市山寨手机通过各种花哨功能的应用与演示，令他们有物超所值的感觉，即便90%的功能购买后都不会被使用，但这丝毫不能阻止山寨手机深深打动他们的心。实际上即使是服装品类，调研人员也看到了类似的衡量方式，款式

10、、面料、颜色这些理性的考虑因素，是他们最常见的衡量产品的方式。新兴市场消费者的特性决定了他们的消费潜力不会在短期内一次性释放出来，将是一个缓慢释放的过程。报告揭示出，新兴城市的消费升级并不完全是几年之前一二级市场故事的翻版，它正以不同于一二级市场的独特方式演进着。关于中国消费力2.0研究达彼思141调查了遍布中国不同地域的8个四级城市：辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市，并在每个被调研城市中选择4个样本，分别为：1620岁单身年轻人、2025岁单身女性、2535岁已婚已育且有工作的女性和2535岁已婚有工作的男性。关于

11、达彼思141为客户提供整合行销服务，隶属于WPP，客户包括AIG、拜耳、菲亚特、汇丰银行、宜家等，帮助过众多国际与国内客户达到了他们的市场预期，以卓越的“创变”能力在市场上独树一帜。资料附件二：浅析2012年中国三四线城市消费状况全景 来源:互联网 3788字节 2012年11月28日 16:58 阅读：17365次 评论:0分享到： 0近日，据山海今相关调查数据显示，三四线城市消费者的平均家庭月收入在2009至2012年间从3172元上涨到5961元。其中70%的消费者对当前的生活表示满意，68%表示即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品。据了解，山海今是群邑中

12、国推出的中国纵深市场(三四线城市)研究报告，该报告包含定性和定量的综合性研究，研究范围覆盖中国28个省，69个地级市，148个县级市，408个县，有效样本超过10,000个。群邑山海今在纵深市场消费水平和消费观方面的重要发现和给市场营销人员的启示是：纵深市场家庭收入涨幅普遍高于一二线城市，消费潜力不可低估本次研究发现，15到45岁的纵深市场消费者2012年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP 41%的增长。其中35-44岁的中年人人均月收入增长最快，三年间收入几乎翻番，涨幅达95%，而同期一二线城市中年人的人均月收入增长是64%。从区域上来看，西南地区

13、的家庭年收入在三年间增长了128%，达到6499元，和东部发达地区(6837元)的差距迅速缩小。考虑到三四线城市房价及消费品价格水平相对较低，所以三四线城市消费者的实际购买力更为可观。品牌应当充分认识且深入发掘纵深市场的消费潜力，并在此基础上全面考量自己的市场策略。值得一提的是纵深市场消费者对生活的满意度，2012年对生活感到满意的纵深市场消费者为70%，比往年有较大增长。收入上升带来消费观念改变，三四线城市消费者在消费的时候注重品牌和品质，追求个性化购买有品牌的产品，对于三四线城市消费者来说不仅意味着追求品质，还意味着有面子。研究表明，64%的三四线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己

14、的判断;品牌除了为他们带来品质保证之外，更为他们带来了面子(56%);在国产和进口品牌的选择上，超过一半的消费者(51%)更偏好进口商品。同时，相关定性调查也证实，纵深市场消费者追求品牌，除了因为品牌商品在品质上相对有保障之外，更因为知名品牌在购买、消费的过程中能满足他们对于“面子”的追求。针对这样的消费者诉求，品牌在设计产品时必须予以充分考虑。可以在营销组合的各个环节上加以体现，在产品的外包装、销售店面的装修、产品定价以及沟通等方面满足纵深市场消费者这样的心理。其次，有45%的消费者希望通过服装来显示与他人的不同。从区域来看，东北地区(54%)以及华北地区(56%)的消费者在这方面尤为突出;

15、除了服装外，包、鞋子、手表、首饰等产品也被他们认为是可以显示与别人的不同(44%);同时，三四线市场消费者网购服装服饰的比例(85%)要明显高于一二线消费者(75%)。而对于相关的服饰品牌来说，这意味着在三四线城市，尤其是华北和东北地区，强调“个性”将极有可能获得消费者的追捧，而电子商务平台将会是实体渠道之外非常重要的一个销售渠道。广告仍然影响着三分之二的三四线城市消费者的品牌选择，但过半消费者会在此后通过网络搜寻产品信息并最终做出购买决策62%的消费者表示“对没有做过广告的商品不放心”，有67%的消费者声称广告会影响他们选择品牌。通过进一步的挖掘发现，51%的纵深市场消费者”会在电视上看到广

16、告后上网搜索相关信息“。相关数据还显示，经常网购的三四线市场消费者比例达到20%，相比2011年增长72%。人均网购金额从2011年的1838元增长到2012年的2793元，增长了52%。这表明，三四线城市消费者对于品牌信息接收以及购买的方式已经出现根本性改变：从传统的单向接受广告信息到由广告引发，主动收集产品信息并进一步做出购买决策。对于志在三四线城市取得成功的营销人员来说，这意味着在设计广告时必须改变以往希望在单一广告里加入过多产品信息的模式。而是要通过广告引发消费者对于品牌或产品的兴趣，然后建立易于检索、简单方便、即时互动的网络平台，便于消费者了解相关信息进而产生购买行为。群邑中国首席知

17、识官罗莹指出，三四线城市房价和生活成本相对较低，加之收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不少于一二线城市。他们有钱，有闲，已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌;同时，对未来经济发展比一二线城市的消费者更具信心。有志于深入纵深市场的品牌必须深刻认识到这一点，为他们量身定制相应的产品，服务以及沟通平台，使他们更易享受经济发展的果实这其中蕴含着巨大的商机。资料附件三：现代化进程中城市居民消费生活的变迁?*以苏州市为案例的分析 文字 大 中 小 颜色： 自动滚屏（右键暂停） 内容提要：目前，我国正处在一个重要的社会转型期。在这样的背景下，人们的消费生活也发生了深刻的变迁本文试图运用经

18、济社会学的视野和方法对现代化进程中城市居民消费生活进行研究首先，从宏观的层面描述现代化进程中我国城市消费方式的变化历程及不同阶层的消费现状；其次，以苏州为个案，从微观的层面具体地分析苏州市居民的消费现状；最后，通过对五大消费热点的阐述，客观地分析我国城市居民的未来消费趋势，并提出构建适合中国国情的可持续消费模式关键词：现代化 城市居民 消费生活消费生活是一种集经济、文化、社会、心理为一体的综合性现象，它涉及到人们的消费行为、消费 方式、消费水平、消费观念等各个方面，“消费是一面镜子，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行体制，而且也映出了文化生活和社会生活的许多秘密”（王宁，2001）。

19、由此使其成为一个跨学科的研究领域。近年来，学术界对消费生活的研究突破了偏重于经济学分析的局限性，进而转向经济、社会、文化的多元分析，多数学者认为一个国家的居民的消费方式是该国民族文化传统与其现行的政治、经济体制综合作用的产物，并受到域外生活方式的影响。改革开放以来，中国社会正在实现由计划经济向市场经济的转型，由封闭性社会向开放性社会的转型，由传统社会向现代社会的转型。在这样的背景下，人们的消费生活也发生了深刻变迁。本文试图运用经济社会学的视野和方法，以对城市居民消费生活的变迁历程及不同阶层的消费状况描述为基础，以苏州市居民消费方式的变化为案例，对现代化进程中城市居民的消费热点和发展趋势进行阐述

20、。一、 社会现代化是一种由传统社会向现代社会转型的特殊社会变迁过程。它是以科学技术进步为先导，以工业化、城市化为主要内容，经济与社会协调发展的社会变迁过程。社会现代化包括科技现代化、经济现代化、政治现代化、乡村城市化、生活方式和人的现代化等主要内容。作为生活方式整体系统中最基本的一个组成部分，消费生活方式的现代化既是社会现代化的必然结果和综合性指标，又是衡量社会现代化的一个重要的指示器。 改革开放以来，我国城市居民的消费生活发生了急剧的变化，从总体上看，经历了告别贫困，从温饱步入小康，并正在向全面建设小康社会和基本实现现代化的目标迈进。其主要表现为：一是城镇居民的收入明显提高。收水平是影响消费

21、需求的一个重要因素，支付能力是潜在消费需求转化为现实购买力的前提。1978年我国城镇居民的人均可支配收入仅为343.4元，1990年增长到1510.2元，2000年达到了6280元，比1978年增长了17.3倍。二是城镇居民的消费水平逐年提高。收入的持续增长使城镇居民的年均消费水平由1978年的405元提高到1999年的6796元，增长幅度达到16.8倍。三是城镇居民的消费结构正在从以吃、穿为主的单一消费向生存与享受、发展并重的消费结构转变。在城镇居民的消费支出中增长最快的是交通和通讯、娱乐和教育文化以及居住。显然，从实物消费向精神、劳务消费的转变体现了我国城镇居民的消费结构从温饱型向小康型的

22、跃进。四是城市居民的消费观念发生了转变。在以计划经济为主的短缺经济年代，社会倡导约束型消费，即在满足基本生活需要的基础上，鼓励积累和投资，反对消费超前和需求膨胀，所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，“省吃俭用”、“量入为出”就是我国70年代消费者的普遍心态和消费准则。进入80年代后，计划经济逐步让位于市场经济，经济短缺让位于物资丰富，消费规模不断扩大，经济增长由生产导向逐步转变为消费导向，由此使人们的消费观念从约束型消费转变为适中型和拓展型消费，提倡消费收入和消费行为的相互协调和适度的超前消费，新的消费观念适应了时代发展的要求。 从纵向上看，改革开放20多年来，城镇居民消费生活的变迁大致经

23、历了三个阶段。第一阶段是满足基本需求的低级阶段。19781984年间，尽管城镇居民收入逐步增长，但恩格尔系数非但没有下降，反而呈上升趋势；衣着消费支出比重略有增长，用品支出比重呈微降态势；住、行、劳务的支出比重基本稳定。由于居民收入增长有限，新增长收入的大部分用于改善饮食水平，所以“吃”仍是这一阶段的消费主题。（见表1）表1 19781984年城镇居民消费支出结构的变化 单位：项目19781981198219831984食57.556.758.759.258.0衣13.614.814.414.515.5用16.117.015.214.715.1住4.34.2烧2.71.91.

24、91.71.7行1.51.5劳务5.7资料来源：刘方棫：刘方棫选集，山西经济出版社，1999年，第443页第二阶段是温饱型消费的巩固阶段。19851991年间，城市改革全面启动，居民收入水平稳定提高，人们在吃饱和基本吃好的情况下，消费支出投向发生转移，表现为吃的比重时有下降，“用”继而成为消费主题，城镇居民消费的恩格尔系数在波动中时有下降，居民用品及其他消费的支出比重明显上升之势，并逐步进入提高消费质量的阶段。（见表2）表2 19851991年城镇居民消费支出结构的变化 单位：项目1985198619871988198919901991食52.352.453

25、.551.454.554.253.8衣14.614.213.713.912.313.413.7用20.219.718.621.218.416.815.6住5.46.05.76.0烧1.7行1.4劳务9.5资料来源：刘方棫：刘方棫选集，山西经济出版社，1999年，第443页 第三阶段是消费多样化发展的阶段。1992年以来，城镇居民消费的恩格尔系数呈快速下降之势，“住”与“行”渐次成为居民关注的消费热点。进入2000年后，城镇居民在居住和交通通讯方面的支出比重明显上升，其中

26、住房消费总支出的10，交通通讯支出占7.9，分别比1990年增加4.3个百分点和6.7个百分点，更为引人注目的是，娱乐教育文化消费已占消费总支出的12.6（见表3）表3 19922000年城镇居民消费支出结构的变化 单位：项目19921994199619982000食品52.949.948.644.539.2衣着14.113.713.511.110.0家庭设备用品及服务8.28.8医疗保健4.76.4交通通讯5.97.9娱乐教育文化11.512.6居住6.010.0其他4.55.1资料来

27、源：根据中国统计年鉴19942001有关资料整理。 从横向看，城镇居民消费生活的变迁体现在不同消费群体之间存在着明显的差异性。1978年以来，我国城镇居民的总体收入大幅增加，但居民的收入差距也在拉大，由此形成了高、中、低不同阶层的消费群体，这些不同消费群体之间的消费倾向和消费结构有很大的差异。其中低收入群体的人均可支配收入为25005000元之间，这个阶段的边际消费倾向最高，但收入增长缓慢，以基本生活消费为主。据中国社科院社会学所在上海、武汉、天津、兰州等城市的调查，贫困家庭很少买肉吃；超过90的贫困家庭中成人买过新衣服；很多家庭居住条件极差且没有能力去改变；超过70的家庭负担不起孩子的学杂费

28、；50以上的人生病时不去医院看病。因此，进入20世纪年代以来，城市贫困已逐步成为一个对城市居民消费构成潜在影响的社会问题。中等收入群体的人均可支配收入在50008000元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，基本的消费需求已经满足，消费正从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。但是随着住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出大增，有钱也不敢花。此外，传统消费观念仍在很大程度上对这一群体的消费行为起着很大的支配作用，不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。在我国，高收入群体的人均可支配收入接近20000元，这个阶层的消费倾向最低，他们所进行的是一种富裕型消费。他们十分关注

29、生活质量的提高，越来越多的高收入居民在消费时追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住房等消费已成为该阶层的消费热点，追求时尚化与个性化的趋势尤为明显。随着网络信息技术的广泛使用，高收入居民家庭移动电话百户拥有量比2001年增加倍以上，教育和旅游消费也成为居民消费的重要组成部分，子女教育人均消费11301元（严先溥，2002）。总之，不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构上存在明显的差异性。二、 为了客观、全面地了解城市居民的消费情况，我们采用任意抽样的方法对苏州市区居民进行了小型问卷调查。调查以发送与自填问卷的方式进行，此次问卷调查的样本总数为250份，

30、最后实际取得有效问卷208份，有效回收率为83.2，基本情况见表：表4 调查样本情况一览表（208）：内容数量百分比内容数量百分比性别男11253.8婚姻未婚5426女9646.2已婚14871.2年龄25岁以下188.7离婚丧偶62.825349344.7职业分布公务员3014.435448339.9企业管理干部157.245岁以上125.8企业职员7134.1文化程度初中及以下4421.2工人2913.9高中中专技校5426医生教师等技术人员178.2大专本科10249个体户157.2硕士博士73.4其他职业3114.9资料来源：根据问卷调查资料整理。 调查研究表明，苏州城市居民的消费生活

31、呈现以下特征： 一是消费水平迅速提高。众所周知，苏州的经济发展水平一直居于全国领先地位，19982000年国民生产总值分别达1250亿元、1358亿元和1541亿元，国民生产总值的大幅度增长必然促使居民消费水平的迅速提高。从苏州市区居民的人均可支配收入来看，1990年仅2150元，1995年增至5790元，2000年猛增至9274.24元，到2001年，市区居民的人均可支配收入已突破万元大关，达10514.63元，增长率高达13.4。居民经济收入的增长一方面得益于经济的快速发展；另一方面得益于收入格局的多元化，居民收入的增长除工资性收入外，还来自各种一次性补贴收、第二职业收入、离退休、再就业收

32、入以及利息、红利等财产性收入的大幅度增长。在结合抽样调查的统计资料后（表），我们可以直观地了解2001年苏州市民的收入情况。表 2001年苏州市区居民收入分布情况被调查者月收入分布情况被调查家庭总收入分布情况组别（元）频数（人）百分比组别（元）频数（人）百分比500元以下5009991000199920002999300049995000以上164688391187.722.142.31万以下1万M2万2万M4万4万M8万8万M10万10万元以上16617839577.729.337.5 资料来源：根据问卷调查资料整理而成。 从频数分布可知，2001年平

33、均月收入在10001999的居民占被调查总数的42.3，加上月收入在20002999的39人，总和已超过60。再看家庭总收入情况，年收入在1万4万的家庭占调查总数的66.8。尽管我们不能排除以上统计结果中可能掺杂了被调查者由于种种原因低报自己的收入这一因素，但不可否认的是，苏州居民的收入在十年里增长近五倍。此外，由于收入格局多元化趋势的出现，苏州市民的收入差距将日益明显，随着经济的发展，这种差距将呈现扩大趋势。 按照凯恩斯的绝对收入假说进行分析，消费支出的数量依赖于当期的收入水平。收入水平提高了，消费水平也会相应提高。1990年苏州市区居民人均消费性支出为1804.80元，1995年增至487

34、7.05元，2000年人均消费性支出增至7027.49元。同时，包括赡养、赠送支出、各种税金在内的其它非消费性支出2365.27元，居民人均实际支出达9392.8元。 二是消费结构日趋合理。随着社会的日益发展，居民在收入稳定提高的同时，其消费结构也发生了变化。这主要表现为生存消费的比重逐年降低，享受消费和发展消费呈逐年上升的趋势。苏州城市居民的消费结构具有如下特点：在食品消费支出平稳下降的同时，食品消费结构也由以粮食、猪肉、蔬菜为代表的温饱型消费逐步转向以其他肉禽、水产品、瓜果、奶制品为代表的营养型消费。居民膳食结构日趋合理化、科学化、方便化；在衣着消费方面，居民的支出基本呈现逐年下降趋势，随

35、着收入水平的提高，越来越多的人开始追求个性化及精品化的衣着品位；在家庭设备用品及服务方面的消费比重趋于稳定，一些高档的耐用品如空调、微波炉、电脑等已逐步进入居民家庭；在医疗保健及服务支出方面，消费支出的迅速增长一方面由于医疗制度的改革所引起的医疗费用上涨，另一方面缘于现代人生活观念的转变，人们更加注重自身的健康和保健。此外，城市人口的老龄化也是增加医疗保健消费的重要原因；在为子女受教育、提高本人的能力素质方面进行的投资已经成为吃、穿、用三大消费以外的第四项消费，2001年所占比例达13以上。仅2001年，苏州市民用于智力投资方面的消费就达953.73元，比2000年增长4.7。 与此同时，随着

36、汽车、信息两大消费热点的逐步形成，城市居民的消费倾向也发生了质的飞跃。苏州城市居民的交通和通信消费已从1990年的15.05元跃至2001年的516.72元。目前，苏州私家车发展势头迅猛。全市私家车数量已超过了7万辆，私家车上牌目前正以每月近千辆的速度在激增。1在通信方面，2001年苏州市民人均通信支出过316.65元，比上年增长16.86。以移动电话为例，1999年苏州市区居民移动电话的百户拥有量为8台，2000年猛增到34台，2001年又以75的幅度迅速增加到59.5台。随着住房分配货币化和住房消费商品化，居民改善居住条件的热情空前高涨。到2001年已有69.5的居民家庭有了自己的住房，相

37、应的，家庭装修再次推动居住类支出的增长。在越来越多的家庭有了自己的住房后，水电燃料及其它消费由1990年的56.22元上升到2001年的428.93元。 三是消费观念和消费手段日趋科学。首先，由“先积累、后消费”的传统消费观念逐渐转变为“边积累、边消费”的现代消费观念。其次，苏州市民的消费心理日趋成熟，消费心理相对稳定。多年来习惯于平均分配、价格不变的消费方式逐渐让位于务实的消费方式，人们开始根据自己的爱好设计适合自己个性的消费品位、风格，使消费的行为目标更加明确。苏州经济高速增长的良好局面，使市民对未来的经济发展持有乐观态度，他们逐渐理解并增强了经济变革以及由此带来的整个社会生活变革的心理承

38、受力。再次，人们的消费手段也更加多样化。过去，人们只会兜里揣着钱，跑遍一个一个商场，以此实现他们的消费欲望。如今，各式各样的信用卡、储蓄卡、银行卡开始取代现钞的地位。此外，现代科技的发展大大拓宽了人们的购物空间。人们已开始摆脱现实的购物空间（商场、超市），而进入另一个更为广阔的虚拟空间。如今，邮政购物、电视购物、网上消费已逐渐被人们了解和接受。三、 从以上宏观和微观层面对城市居民消费生活的变迁分析中，可以清楚地看到：随着城居民消费能力的日益提高，消费需要的继续增长，其消费正从自下而上向享受消费、发展消费转变，未来城市居民的消费热点将集中在汽车消费、住房消费、教育消费、旅游消费和信息消费这五大消

39、费领域。 一是汽车消费。随着经济的收入的相应提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，作为我国居民家庭拥有率最低的一种高档耐用消费品汽车，正开始取代家电成为新一代领航消费品。从19902001年间，我国私人汽车拥有量年均增速达23以上，城市居民每万人拥有轿车114辆。2有调查表明，在2000年全国约有700万户家庭具备购车能力，30万户家庭近两年有购车意向，300万个家庭将购车列入了自己的消费计划。3但是，目前我国的汽车消费者主要为户均年收入超过5.5万元的家庭，这部分家庭在全部城市家庭所占比重为6.1。4由此，购车家庭依然只是少数，私人购车在我国具有极大的市场潜力。汽车消费大众化是消费结构升

40、级的一个必然阶段，也是经济发展逐步走向成熟的必由之路。 二是住房消费。住房消费是人们生活消费的一个极为重要的方面。它不仅是家庭消费的首要物质条件，也是消费者体力和智力发展的必要条件。因此，人们的住房状况和居住环境如何，已成为衡量社会发展水平和人们生活状况的重要标志。在西方，住房支出一般占消费总支出的1520，有的高达25以上。国际经验表明，恩格尔系数与住房消费支出比重呈反向变动关系，一般当恩格尔系数在0.40.45，住房消费支出比重一般都在15以上。5 改革开放以来，我国城市住宅建设发展很快。但从整体上看，城市居民的居住水平还不高，居住消费比重仅为10。2000年我国城市人均住房面积只有10.

41、3平方米。随着我国城市化进程的加速发展，城市人口必然急剧增加使得住房消费必将上涨。而且，改革以来社会财富的逐步积累，住房公积金制度、分期付款和住房消费信贷制度的逐步完善，都将为广大城市居民的住房消费提供有力的支持。所以，住房消费被认为最有希望成为居民的消费热点。 三是教育消费。随着社会经济的飞速发展，居民对教育认识的提高以及教育消费由福利化向市场化、货币化的转变，选择教育必将成为众多家庭的一种理发投资。尤其是进入小康阶段后，作为一种发展需求，居民必然更注重智力投资，教育消费比重必将继续上升。据统计，在2001年分别有55.6和13.8的家庭在“子女教育”和“成人再教育”方面有支出，比2000年

42、39.8和7.0有比例有明显提高。6 教育消费不仅将成为新的消费热点，而且它也是发展知识经济的客观要求和必然趋势。该热点的形成为我国的教育发展提供了一个广阔空间，并对提高国民整体素质和社会文明程度，促进经济可持续发展起到至关重要的作用。 四是旅游消费。旅游消费，是现代消费生活的一个重要内容。不仅如此，旅游业已成为国民经济新的增长点，在扩大内需，拉动经济增长、解决劳动就业等方面发挥了日益重要的作用。富含文化魅力的旅游消费，是现代消费中一种极具发展潜力的新型消费形式也顺应世界潮流，显示其强劲的增长势头。自1999年人国年节及纪念日放假办法实施以来，假日旅游消费更是呈现出前所未有的旺盛需求，并出现了

43、持续上升的势头。 如今，旅游消费已进入大众化消费的时期。随着我国西部大开发战略的实施，我国西部重要的旅游资源将被开发出来，加上原有的众多历史文化名城和旅游胜地，我国的旅游消费将呈现巨大的发展潜力和广阔前景。 五是信息消费。随着社会信息化进程的加快，信息消费必然成为我国的消费热点之一。就移动电话的发展而言，1990年我国移动电话用户数仅1.8万户，2000年跃为8453万户，2001年底已增至14480万户，至此，我国已成为世界第一大移动拥有国。7在短短的十年里，手机已从高收入阶层的宠儿变为老百姓普遍使用的通信工具。随着人们生活水平进一步提高，信息消费需求将进一步高涨，消费结构将进一步朝信息消费

44、比例提高的方向发展。 未来的消费热点并不仅仅局限于上述的五大热点，随着消费领域的不断扩展，新的消费需求、消费热点也会不断创造，如：保健消费、银色消费、信贷消费等都将成为21世纪的消费热点，在此不再一一列举。由此可见，未来城市居民消费方式的发展趋势主要表现在以下几个方面：第一、生存需求向享受、发展需求的转变。在生产力水平和居民收入水平很低的情况下，人们追求的是满足基本生活需要，达到温饱水平。进入小康社会之后，昔日的奢侈品已作为生活必需品在寻常百姓家得到普及。耐用消费品的“三大件”由自行车、手表、缝纫机向住房、汽车、电脑的变迁，体现了居民的消费需求由低级到高级、由简单到复杂、由数量到质量的变化趋势

45、：体现了人类从满足生存需求到追求享受需求的发展历程。此外，随着精神文化消费的领域不断拓展，人们对精神文化产品的需求总量和消费比例也大大上升。正如专家所言：当代人的消费丰富多彩，不能以“物质福利”为满足，更重要的是满足精神文化消费；不能发“必需品”为满足，而应该满足日益丰富的、高层次的享受和发展需要，才能促进人的全面发展。第二、从实物消费向服务消费的转变。在传统的计划经济体制下“服务”不是商品，因而人们的消费主要围绕实物消费。改革以来，由于产业结构的高度化调整服务产业逐步地进入人们地日常生活。因而，服务消费的规模与档次开始成为评价人们消费水平高低和消费结构优劣的依据之一。随着人们的收入水平提高，

46、休闲时间增多，消费层次的不断提高，人们对服务消费的需求（如教育、保健、旅游、交通、文化娱乐等）必将迅速上升。21世纪又是一个信息化的社会，信息不仅是社会街道领域不可缺少的手段，也是人们生活中重要的精神消费品。所以，从中国消费的演变情况和发展趋势看，我国的服务消费市场有着巨大潜力与广阔的发展空间。第三、从大众化消费向个性化消费的转变。众所周知，在商品十分短缺的时代，人们只有以解决生活必需为最高标准，商品稀少压抑了个性化消费的发展。在市场经济条件下，消费品和劳务日益丰富多彩。随着信息高速公路网、计算机和多媒体技术在日常生活中的运用，也进一步拓宽了消费的选择领域。此外，改革开放打破了陈规旧矩，市场经

47、济唤醒了“合乎自己爱好”的主观价值，“大众化”、“统一化”被“新潮化”、“个性化”所取代，消费者渴望反映自我、体现个性的消费意识日趋强烈，这一点将在服装及住房消费方面突出表现出来。随着生活自由度和社会宽容度的不断扩大，都市人口受教育程度的不断提高以及文化思想的日益个性化必将成为未来社会消费生活的发展趋势之一。第四、从现金结算方式向刷卡结算方式的转变。刷卡消费作为现代生活的重要标志之一，它是与经济发展趋势的一种合拍，也是与国际商务潮流的一种接轨。刷卡消费的优点是显而易见的：它避免大额现金支付点钞的麻烦及携带的不安全；避免假钞给消费者带来的损失；同时还可享有特定的消费优惠和便利。伴随着金融事业的发

48、展，我国已初步形成了一个全国性的跨银行、跨地区银行卡信息交换网络。目前，我国各类银行卡的发卡总量已超过4亿张，受理银行卡的商户约15万户，安装POS机超过30万台。8但是，由于我国银行卡的使用还处于初级阶段，除购物和存取使用较为普及外，银行卡的效用还无未发挥出来。随着消费者持卡消费意识的日益提高以及金融电子网络的日益完善，刷卡消费将更加普及、方便、快捷。第五、从传统购物方式向网络购物方式的转变。由互联网所引发的“工具革命”，基本上消除了跨时空沟通的“时滞”障碍。同时，它也在改变着人们的传统购物方式。利用信息高速公路所提供的强大功能，使网络消费在购物选择上不仅成为一种没有边界限制的购物行为，而且

49、它也是一种在无边界的时空内进行的购物行为，为人们提供了更为广大、自由的消费空间。在网络环境下的虚拟空间，消费者能够快捷、低成本地掌握最为丰富、有效的消费信息，消费者可以超越国界，不受地域和时间的限制选购所需商品。目前，我国的网络购物的发展速度极快，网上购物的比例从2000年的8.79上升到2001年的31.6。这一转变对传统的购物方式虽然不构成重大打击，但却昭示着一种未来趋向，即将来最有希望的网上事业是“网上购物”。第六、从传统消费观念到现代消费观念的转变。传统消费观念主要是围绕着为提供和改善传统的衣食住行的物质条件而努力，主要考虑的是“物”。而现代消费观念的着眼点是围绕着大的全面发展的需要，通过人类可持续发展道路满足需要，主要考虑的是“人”，并在此基础上考虑“物”。所以，要使消费行为发生根本性转变，必须从消费观念的变革开始。未来的消费观念取向是：一是敢于消费。这不仅有利于提高消费层次和质量，促进人的全面发展，而且有利于活跃消费市场，促进经济增长。二是善于消费。即优化消费结构，提高高层次的精神文化消费的比重，用有限的收入，投在最能提高知识、智能等消费方面，以得到最大的消费效益。三是要理性消费。消费本应是人的理性行为，但有些人在消费客体、消费环境变异的条件下，容易出现非理性行为。在未来知识经济时代，更要强调理性行为，强调理性消费。四要文明消