娃哈哈无汽苏打水广告计划书

1、老师的评语：_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

2、_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _目录前言3内容4一、广告市场分析41.企业和产品品牌分析42.产品分析53.目标市场分析64.竞争形势分析75.市场发展机会分析9

3、二、广告策略111.广告目标112.广告焦点123.广告对象124.广告区15第三，广告策略151.媒体战略152.创意策略173.实施战略17四.广告预算181.广告媒体费用182.其他费用3.总成本为1.42亿18V.广告效果评估181.产品认知度，产品用户比例192.本期产品销量和市场份额19附录20前言随着生活节奏的加快，每个人都面临着来自各方面的压力，很容易疲劳。除了不合理的饮食习惯，人体还容易出现酸碱失衡。苏打水是一种弱碱性的碳酸氢钠水溶液。饮用后，能中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也称为小苏打，这是苏打水名称的由来。苏打起源于国外，属于碱性饮料，非常受欢

4、迎。根据世界卫生组织提出的最新饮用水标准和科学家的最新研究，用于解毒、减肥和保健的最有效和最健康的饮用水是苏打水。目前，苏打水市场竞争激烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成为饮料领域的新主角。这款新娃哈哈汽水包装时尚，瓶身轻盈，口感微甜。虽然上市时间不长，但它已经拥有了一批忠实的客户。与其他品牌的苏打水相比，娃哈哈推出的苏打水价格相对接近大众，3元左右的价格有抢占中高端水市场的强烈倾向。然而，娃哈哈的“非蒸汽苏打水”在市场上并不知名，其销量有限，在市场上排名第二。尽管许多“小资产阶级”消费者热衷于喝苏打水，但他们却买不起，或者苏打水很贵。与此同时，虽然更多的普通消费者知道苏打水，但他们

5、不知道什么是苏打水。因此，娃哈哈这次进入苏打水市场，有其自身的优势，也面临一定的困难。通过对市场环境和消费者的分析，本方案提出了适合娃哈哈占领纯碱市场的广告策略。内容一，广告的市场分析1.企业和产品品牌分析娃哈哈是中国著名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司所有，是世界四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈被中国世界纪录协会选为中国最大的食品饮料制造商，并创造了许多世界最佳和中国最佳。在饮料行业中占有较高的地位，处于市场的领先地位，年收入达数百亿元，可以概括为实力雄厚，前景广阔。娃哈哈“无汽汽水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌。娃哈哈已经制定了详细的广告计划，以扩大苏打在消费者心目中的受欢迎程度。然而，

6、经过近半年的发展，娃哈哈汽水仍未取得与其品牌地位相称的市场地位，位居第二，成为市场挑战者；此外，销售量也不理想，与市场潜在的购买量不成比例。这主要是由两个原因造成的，一个是娃哈哈自身的原因，另一个是引入期汽水行业发展的特点。首先，娃哈哈进入汽水市场较晚，广告策略的重点不明确。其次，中国汽水行业的知名度和认知度有限，与国外成熟市场有很大不同；汽水行业进入门槛低，本土企业争先恐后，面临众多竞争对手；不同品牌汽水的价格和质量参差不齐，消费者对此持怀疑和观望态度。纯碱工业造成了各种负面影响。例如，河南某电视频道报道称，某品牌的苏打水产品出现絮状沉淀。2010年3月15日，中央电视台的3.15晚会给了制

7、碱行业一个沉重的打击。在晚会上，一家弱碱性水制造商的夸大宣传被曝光，这遭到了一些国内专家的质疑。纯碱以弱碱性水的各种好处为其理论基础，这一理论基础一度崩溃。因此，娃哈哈面临着各种压力，但机遇也非常明显。如果娃哈哈能够带领纯碱行业走出阴影，成为行业领袖，一定会给企业带来丰厚的利润。2.产品分析【品牌】:娃哈哈【类型】:饮用水【净含量】:350毫升【规格】:350毫升* 24瓶/箱生产日期:(详见包装)【保质期】:12个月【储存方法】:请储存在阴凉、干燥、黑暗的地方【商品介绍】:娃哈哈“无蒸汽苏打水”的特点是“舒适因子”、GABA氨基酸和“健康因子”。-氨基丁酸氨基酸可以帮助舒缓精神，远离亚健康；

8、碳酸氢钠以离子状态到达人体每个细胞，帮助身体快速恢复酸碱平衡。水不同于水！娃哈哈苏打水打开了你健康的大门！娃哈哈汽水包装时尚，瓶身轻巧，味道微甜。娃哈哈汽水是一种新上市的产品，采用差异化战略，提出“健康”和“舒适”两个特殊因素作为产品差异化的焦点。在介绍期间，企业重点推广苏打水的功能和作用，为进一步的广告宣传打下了基础。然而，它收效甚微，市场份额低，销售不佳。产品价格从2元到3.5元不等，与普通消费者关系密切，传达了产品质量上乘的信息。此外，其技术含量丰富、现代气息浓厚的透明浅色聚酯包装，从整体上展示了娃哈哈苏打水纯净、自然、健康、时尚的产品形象。3.目标市场分析娃哈哈汽水的目标市场是所有消费

9、者，男女消费者都是娃哈哈汽水的核心消费者。从国外苏打水的消费现状来看，苏打水是人们日常消费的首选，不受年龄和地域的限制，大多用于替代纯净水和矿泉水。因此，将娃哈哈汽水作为所有消费者的目标市场，不仅顺应了时代潮流，也为娃哈哈成为汽水的领先品牌铺平了道路。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，一些人的个性差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯根据顾客接受新产品的速度将新产品采纳者分为五类：创新采纳者占2.5%，早期采纳者占13.5%，早期采纳者占34%，晚期采纳者占34%，后向采纳者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分是新产品市场扩散理论的重要

10、基础。从以上数字可以看出，首次试用者和早期采用者的比例相对较小。因为新产品的使用会在一定程度上引起消费者生活习惯和生活方式的改变，而且它的质量、性能、使用效果、价格和服务会比原来的产品给人们带来更多的好处；另一方面，消费者有不同程度的疑虑，事实上，他们在购买时不得不冒一定的风险，这往往会使消费者在接受新产品时经历一个快速或缓慢、简单或复杂的心理过程。然而，这一小部分第一批测试人员和早期采用者对于新产品的推广是极其重要的。因为在他们试用之后，新产品的相对优势被揭示和确认，其他消费者会减少或消除他们的疑虑，增强他们对新产品的信任，并促使大量的人形成早期采用者和后期采用者，直到最后老式的人开始使用它

11、们。消费者的这种从众心理是人们寻求社会认同和安全感的表现，也是产品受欢迎的重要条件。根据中国食品评介年纯碱消费量调查，低端产品是市场的主流。在“你想消费什么价格”的调查中，超过73%的消费者选择了3-5元的价格。由于汽水产品在中国最先作为“高端进口产品”出现，3-5元的价格仅处于汽水产品的低端水平。但是，由于这种价格的汽水一般是合成的，与其他饮料相比，企业的利润率更高。这是本次调查中消费者发出的最积极的市场信号，表明大多数消费者已经意识到苏打水带来的更高附加值，所以他们愿意以较高的消费心态接受适合自己的苏打水产品。4.竞争态势分析纯碱行业门槛低，方便大小企业切入，所以有很多直接的对手，但强大的

12、对手不多。河南荣溪首创“无蒸汽汽水”，并取得一定成绩，引发了商家进入汽水行业的热情。在消费基础、产业基础和企业基础形成的背景下，苏打水产品迅速在河南市场流行，并在华东、华北、东北和西北地区迅速传播。此时，高端阵营以忠武、小曲、名人、鹦哥、水之郎为代表，占该行业企业数量的10%；另一个是低端阵营，以栗园和趣味企业为代表，占这个行业企业的90%。自2010年以来，纯碱行业开始向纵深发展。“小曲”等高端企业定位注重产品价值链的延伸，提出健康快乐产品的含义，力求在企业价值观上与其他企业相区别；“忠武”启动了名人代言计划，并邀请年轻男女中非常受欢迎的帅哥大卫做形象代言，在中央电视台和一些省级卫视推广该品

13、牌。另外，它是以施汉泉为代表的天然苏打水制造商的一部分，天然苏打水更容易被公众接受。以下是主要竞争对手及其价格、市场表现和劣势：品牌最终价格市场表现自卑韩石之春8.5元赫索格9.9元赫尔佐格天然水市场进入较早，已在一些国际商店销售，并通过会议和赞助在行业中有一定的影响力。市场品牌影响力差，市场推广力度不够，终端和市场的广告表现从未出现过。崂山低于5元中国名牌、中国驰名商标和中国老字号拥有较高的市场份额和良好的品牌形象。品牌宣传少，延伸价值链短，竞争力弱沃森4元以个人护理为主，营销方法新颖精致，注重健康和时尚，很少听服装负面影响严重，不适合罐装食品中的苏打水石一泉8元两批5元目前，经销商已经在东

14、北、山东、江苏和浙江等省发展起来，黑龙江卫视也开始播放广告。对全国市场的投资，没有锁定在主要销售领域，在市场上还处于起步阶段，产品包装不够好，一面对国家投资，海昌集团的品牌拥有巨大的市场投资，产品包装和品牌形象定位高端。中央电视台投放了广告。在市场初期，品牌形象尚未形成。忠武2.5元赫索格大卫表示支持，广告已经在中央电视台和各种卫星电视台播出，主要是为了吸引在中原地区的投资企业形象和产品形象尚未形成，广告的针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，陈宏代言，公司主要生产花生、核桃奶产品、汽水为扩张产品。企业规模和辐射范围小，在全国的影响力弱河南部分厂家之间的价格战和不公平竞争，以及质量问题引发

15、的公众关注，给企业和行业带来了严重的负面影响。娃哈哈在与上述企业竞争的同时，应树立品牌形象，并以产品质量为基础，努力在广告和营销方面发展壮大。同时，要注意与同类产品和替代品的竞争，尤其是与纯净水和矿泉水的竞争，避免与企业内其他产品的竞争，在不同的时间和地点投放广告。5.市场发展机会分析娃哈哈汽水是一种非蒸汽汽水，呈弱碱性，柔软爽口，适合饮用，具有很大的市场开发潜力。娃哈哈品牌也有很大的市场影响力，这为娃哈哈汽水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，某个品牌还没有形成很大的优势，这也为我们的产品发展提供了一定的机遇。娃哈哈苏打水价格适中，尊重时尚和健康，会受到年轻朋友的喜爱。汽水作为欧美多年

16、的流行产品，在保证产品质量和回归价值标准的前提下，经过中国的改进，将作为饮料细分市场而存在。正如被视为垃圾饮料的碳酸饮料，在国际巨头和国内大型企业的广告推动下，仍然保持着可观的销量。那么我们有理由相信，具有调节酸碱、保护胃和美容作用的苏打水产品也有存在的基础。尽管专家们对它对人体的各种影响仍有争议，但这些争议表明人们更加关注健康，更加理性。娃哈哈的“非蒸汽汽水”旨在“酸性人群”的快速扩张，并有望利用其在瓶装水市场的巨大优势，大力拓展高端水饮料市场。总结以上五个项目的市场分析，形成娃哈哈“非蒸汽汽水”的SWOT分析：内部环境外环境优势(优势)弱点(弱点)娃哈哈企业，尤其是其饮料行业，在全国乃至全

17、世界享有很高的声誉。具有突出优势的先进生产技术产品包装被公众认可(82%)产品价格合适新的在线产品，经验不足我进入市场较晚，没有先发优势低能见度和低市场份额广告主题和广告目标不明确企业产品中存在固有的冲突机会(机会)因此WO汽水行业发展迅速，机遇很多人们越来越注重生活质量，对饮料的健康要求也越来越高消费者信任品牌，尤其是在市场混乱时期广告强调“娃哈哈”苏打水的上市宣传健康生活的概念和酸碱平衡的重要性积极促进销售，扩大影响l广告主题符合健康需求，更加时尚新潮，吸引人们的注意力广告应该是长期和一致的长期的市场渗透，努力成为领先企业l避免在广告和促销内部替代品的同时上市我注重形象广告风险(威胁)标准时间重量在行业发展的初期，其自身的不足是显而易见的，竞争是激烈的。有很多竞争对手，本地品牌是混合的，并且有本地保护人们对苏打水的认识很低苏打水的负面影响形成了一种刻板印象饮料消费习惯不容易改变倡导纯洁和健康的概念广告内容主要是建立产品和企业品牌多渠道立体宣传，扩大知名度进行成本核算，选择合适的广告媒体二、广告策略1.广告目标提高产品在全国的知名度，使目标客户普遍了解娃哈哈苏打水“纯净、自然、健康、时尚”的良好形象，努力打造苏打水的强势品牌。具体目标如下：广告将持续到2011年4月，企业销售额将增长35%，市场份额将增长到12%。定制这个目标是因为自从苏打水在中国