标准书号52-53_308-05294_第十三章 广告运动的载体：广告.ppt

1、广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-032 课件章数：14,第十三章广告运动的载体：广告媒介,第十三章广告运动的载体：广告媒介,第一节广告媒介概说 第二节广告媒介的评估指标 第三节媒介计划 第四节媒介组合的步骤与方式,第一节广告媒介概说,一、广告媒介的定义 二、广告媒介的分类 三、广告媒介的特征,一、广告媒介的定义,广告媒介就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的传播工具。所以，广告媒介是“一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段”。广告是一种非人际的信息传播活动，必须借助一定的传播手段和媒介才能达成。,

2、二、广告媒介的分类,（一）按照传播受众的范围和基本属性方面，可分为大众广告媒介与分众广告媒介、综合性广告媒介与专业广告媒介 （二）按照社会发展中媒介的作用及影响力，分为传统广告媒介与新广告媒介 （三）按照一定历史时期媒介的作用和地位，分为主流广告媒介与辅助性广告媒介 （四）按照媒介载体的属性和传播手段进行分类，广告媒介可以分为印刷广告媒介、电子广告媒介、户外广告媒介、直邮广告媒介、数字广告媒介、特殊广告媒介,三、广告媒介的特征,（一）广告媒介的一般特征 1、动态性与广泛性 2、选择性与自创性 3、专业化与分众化 4、个性化与互动化,（二）广告媒介的个性特征 1、视觉媒介 2、听觉媒介 3、视听

3、媒介,1、视觉媒介,理性的信赖性 顺时的存在性 利用的主动性 稳定的说服性 制作的经济性,2、听觉媒介,速效性 广泛性 对象性 亲近性 经济性,3、视听媒介,同时诉诸视听的说服力 建立在真实性上的信赖性 被动地接受电视的强制性 最具大众性以及话题性 提供娱乐基础上的广泛性 时代宠儿所具有的接触性,第二节广告媒介的评估指标,一、广告媒介的质化评估指标 二、广告媒介的量化评估指标,一、广告媒介的质化评估指标,（一）编辑环境 （二）广告环境 （三）接触关注度 （四）干扰度 （五）相关性,二、广告媒介的量化评估指标,（一）对媒介投资效益的量化评估指标 （二）印刷媒介的量化评估指标 （三）电子媒介的量化

4、评估指标 （四）户外广告媒介的量化评估指标,（一）对媒介投资效益的量化评估指标,1、千人成本 千人成本（英文简称为CPT）是指针对不同的栏目或节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算方法： A节目千人成本（CPM）A节目广告刊例价1000总人口电视普及率A节目收视率即CPM为该节目的广告价格除以实际收视总人口再乘以1000。,2、收视点成本 收视点成本（英文简称为CPR）是指针对不同的栏目或节目，每购买（提高）一个百分点所需花费的金额。计算方法： A节目收视点成本（CPR）A节目广告刊例价A节目的收视率,（二）印刷媒介的量化评估指标,1、发行量 2、印制量 3、阅读人口 4、阅读率 5、

5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率,（三）电子媒介的量化评估指标,1、开机率 2、收视（听）率 3、目标收视（听）人口与目标收视（听）率 4、观众占有率 5、观众组合 6、媒介区域分布,（四）户外广告媒介的量化评估指标,1、接触人口 2、媒介高度 3、媒介尺寸 4、能见角度 5、媒介材质,第三节媒介计划,一、媒介计划的含义与内容 二、影响媒介计划的外部因素 三、影响媒介计划的内部因素,一、媒介计划的含义与内容,（一）媒介计划的含义 媒介计划是指根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。 （二）媒介计划的内容 1、传播对象 2、沟

6、通渠道 3、何时进行 4、如何进行,二、影响媒介计划的外部因素,（一）广告预算的内容 （二）目标市场的特点 （三）产品的特点 （四）广告文本的特点 （五）竞争对手的特点 （六）经销系统的特点,三、影响媒介计划的内部因素,（一）购买费用 （二）传播效益 （三）可行性 （四）寿命 （五）协调性 （六）灵活性,第四节媒介组合的步骤与方式,一、媒介组合的步骤 二、媒体组合的优化,一、媒介组合的步骤,（一）确定媒介级别 1、媒介的费用 2、媒介的优缺点 3、广告效果的积累 4、竞争对手运用媒介的情况 （二）确定媒介对象 （三）确定广告单位,二、媒体组合的优化,（一）媒体组合的方法 （二）优化媒体组合的注

7、意点,（一）媒体组合的方法,1、媒体载体的组合 （1）同类媒体组合 （2）不同类型的媒体组合 （3）租用媒体和自用媒体组合,2、广告单位的组合 报纸主要考虑广告篇幅的大小。 广播电视等电子媒介主要考虑：电视广告片（CM）或广播广告的长度，播出时段，推出方式。 杂志主要考虑广告刊登的位置，广告面积大小，；彩色。 户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等。,（二）优化媒体组合的注意点,1、要能覆盖所有的目标消费者 2、与企业整体信息交流的联系 3、选取媒体影响力的集中点,本章小结,广告媒介就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的传播工具。 广告媒介具有动态性与广泛性、选择性与自创性、专业化与分众化、个性化与互动化等特征。 广告媒介的质化指标包括：编辑环境、广告环境、接触关注度、干扰度、相关性等。媒介投资效益的量化评估指标主要包括：千人成本、收视点成本。 媒介计划是指根据广告目标的要求，在一定的费用内