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文档简介

1、第九章 纵向关系,（垂直约束）,第九章 纵向关系,第一节 双重加价模型 第二节 零售企业之间的竞争 第三节 生产企业之间的竞争,多数厂商并不直接面对消费者，而是向其他企业提供产品，由此形成纵向关系。 纵向关系有别于厂商与消费者的关系： 1.终端企业能控制大多数影响顾客需求的变量，如价格、质量、服务、广告等；中间企业则不然。 2.纵向关系中处在下游的零售商之间会相互竞争，而处于销售终端的消费者则不会。,第一节 双重加价模型（双边垄断）,一、双重加价模型（双边垄断） 双边垄断会导致市场价格更高。,二、纵向约束 从双重加价模型中可以看出，下游企业可能存在提价限产的动机，而这会影响上游企业的利益。所以

2、上游企业希望建立一个能有效限制销售商价格加成的制度。 于是上游企业采用包括价格在内的复杂的合约条款来约束下游企业的行为，从而消除外部性，得到与纵向一体化相似的结果。,1.特许费 假定在上游和下游都不存在竞争的情况，同时信息完备，则特许费的制度： T=f+p1y f=M，为特许费；p1=c，为上游企业的边际成本 可见特许费的做法一方面确保上游企业获得垄断利润，另一方面避免下游垄断加价。 在这样的定价契约下，上游企业在单个产品销售上并无获利，但通过收取特许权费拿走了下游企业的全部利润，从而得到相当于一体化的效果。 结论：如果存在特许费，则纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化情况下的一致。,2.转卖

3、价格维持 通过转卖价格维持，上游企业达到充分约束的效果，实现一体化的利润。 3.数量强制 数量强制也能达到充分约束的效果，实现一体化的利润。 4. 地域限制(限制所销售的地区,排他性经销,利润补偿等) 5.客户条款(选择性交易) 充分的纵向约束使得社会总福利提高。,第二节 零售企业之间的竞争,一、零售企业竞争及生产企业定价 假定上游为垄断企业无产能限制，两家下游企业除了批发价格外没有其他可变成本： 1.下游企业进行古诺竞争 上游企业的最优批发价格为一体化情况下的垄断价格，但因下游企业加价，销量和利润会有所下降。,2.下游企业进行伯特兰竞争 市场最后的价格为上游企业为中间产品制定的价格，所以上游企业的最优定价为垄断价格。,二、横向外部性 横向外部性是指销售努力给别的企业带来收益的现象。 销售企业之间的横向外部性会导致营销活动不足。,三、纵向约束 上游企业通过纵向约束手段来控制横向外部性。 1.按地域划分经销权 2.限制销售企业数目 3.制造商做广告 4.零售价格维持,第三节 生产企业之间的竞争,一、零售企业的市场势力 现实中零售市场趋于集中，零售企业的市场势力也不断增加。 二、生产企业之间的外部性及纵向约束 生产企业之间的横向外部性 解决办法：二部定价；排他性交易,课外作业,1.如

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