营销者面临的挑战

1、感谢王教授：蒲教授：给了我一个向各位老总学习与交流的机会！,向爱达经理学院硕士后班的 老总们致敬！,感谢铁骑力士公司对我的培养！感谢铁骑力士事业伙伴对我的支持！,正确的思考问题才能做正确的事,爱丽斯问笑咪咪的小猫“我怎样才能到达目的”，小猫说“这取决于你要到何处去”安穆莱斯特,思考问题的方法之一,将问题明确的提出来，等于解决了问题的一半实用主义大师：杜威 精确的陈述问题远比解决问题重要的多爱因斯坦 例：促销：对用户促销扩大销售 例：我要如何才能有钱,另类画家陈逸飞,有人要我关进画室，但我就是不愿成为梵高。 我现在不太愿意人家叫我画家，更希望别人叫我视觉艺术工作者，比如担任联想笔记本电脑的设计顾

2、问，做电影、服饰、皮具、化妆品、网叶设计、环境艺术设计，公司的每款产品都必须经过我的眼睛才能与客户见面，从单一的画面，到用眼睛每天做大量的工作，我感到十分开心。,思考问题的方法之二,回到原点思考、弄清行为目的是解决一切问题的根本。 原点与路径。 例：窗帘。,手段,目的,营销者面临的挑战,冯斌,对营销者的挑战,1、买卖 2、游戏规则的束缚 3、产品同质化,对消费者的根本假设,100个消费者99个都是外行。,消费者的购买现状,消费者买的是产品选的是情感（印象）。 在每一次购买决策中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然他们不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。,感觉就是现实,消费者对你的产品

3、的感觉就是一切，即使这感觉是错的。 例：幸运狗食品 赢得消费者的情感就赢得理智,健康的公司,一个健康的公司的主要标志是它的顾客满足指数高，并持续上升。顾客满意是公司未来利润的最好指标。,挑战之一,买卖,从一个根本问题开始,我们是卖什么的？,1、？ 2、？ 3、？,看一下人们在买什么？,1、人们在买彩电 2、人们在买衣服 3、人们买化桩品 4、人们买饲料。,营销的近视症,营销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上。,问一下：人们究竟在买什么？,1、买娱乐 2、买感觉 3、买美丽 4、卖对产品的一种预期。,你说我们在卖什么？,1、卖化妆品 2、卖电视 3、卖衣服 4、卖饲料,不变的真理,人们买的

4、是自己的一种需要、欲望（物理、心理）。,一个买与卖的现状,买卖,我的个人看法,1、从卖“期望”开始设计销售流程 2、从卖“期望”开始设计销售业务 例：金100产品的推广计划（扩展你可以控制的）。 金色蜘蛛计划 例：幸运狗产品 可乐 麦 当劳（物理与心理）,挑战之三,如何摆脱市场现有游戏规则的束缚。,皇帝新衣的启示,市场最大受益者总是游戏规则的制定者。 市场营销者的最大挑战在于你能否提出新的游戏规则并让市场接受。,儿童与拳王比赛,1、比拳击？ 2、比儿歌！ 你不是把竞争对手打倒，而是在市场上寻在缝隙，拥有一席之地。,营销者作用力的方向,1、在于如何塑造自己参与的游戏 2、在于如何制造自己期望的游

5、戏 3、在于不被动的接受游戏 4、在于掌握市场的制高点,几个案例,1、家电业的概念战 2、茅台酒按年定价 2、饲料业中的成败案例 （1）、黑珍珠 （2）、红加黑 （2）、高蛋白质高赖氨酸,最大的促销策略是什么？,产品策略化,挑战之四,产品同质化的挑战,关于产品（一）,产品开发就是将顾客属性转化为工程属性的过程。（交通） 你必须设计出差异来（包装、名称、功能、概念）哪怕它实际并不存在（ 产品竞争的本质是概念之争。概念的差异是最具威力的。（彩电） 如果你不能对产品的制造进行决定，你可以对产品进行定位。 例：烂白菜 产品必须对消费者有明确的绩效提示、你必须刻意制造出来。 例：洗衣粉泡沫 充分利用情感

6、给你的产品添加一些积极的东西。 例：糖果中的果核：环保彩电。,关于产品（二）,1、提出新的产品概念，就是提出新的竞争点。 2、师出有名，准确的产品概念是产品的市场灵魂 3、消费者的分化与差异性在各个行业都光泛存在、因此产品大可不必是所有优点的集中体，但却必须是针对不同特征用户，产品各有特点，各具长短。 新产品的开发应该在业务好的时候进行。,产品营销的作用方向,明确的告诉消费者，我知道你是谁、知道你想要什么？ 例：雪碧、百事可乐 让你的产品与人们的情感利益挂起钩来。,销售管理之问题,计划管理 过程管理 客户管理 成果管理,正确理解计划的制定,计划之问题,1、无计划 靠拍脑袋、像一头闯进火阵里的野

7、牛 2、数字计划 等于没有计划。 3、数学计划 进行简单的目标分解：区域、客户、产品、利润。 没有市场的分析、问题的描述、策略的支持、根本无法落实。,一个好的计划,1、有对问题的充分描述。 目标市场、定位策略、以及产品、定价、渠道、推广等策略。 2、有创造性的策略支持。 一个好的计划必须包含对问题、资源配置的策略性解决,我们的思路,1、把销售计划书模式化 强调问题与策略的描述。 2、建立销售计划管理的模式（下而上、上而下）。,过程控制,过程管理之问题,1、只要结果、不问过程 2、导致业务员工作无计划、销售活动处在暗箱之中给企业经营带来很大的风险。 例如：客户稳定性差、业务员水平提不高、对未来难

8、以预测,我们的思路,1、制定行销笔录、要求业务员工作 日日清楚 2、建立对行销笔录的考核制度、对其内容真实性进行抽查。 3、通过对业务员行销笔录的研究、对业务员工作进行指导。,客户管理与渠道管理,客户管理之问题,1、不忠诚、利益冲突 2、杀价、串货 3、无热情 4、风险无法控制 5、与企业行销策略不协调,客户管理管什么,1、管客户发展 2、管客户热情度 3、风险管理 4、市场策略管理 5、忠诚度管理,对制造商与经销商关系的思考,控制？ 依赖？ 合作！,我们的思路,1、成立经销商大学 文化同化、经营理念、市场策略研究 2、协助经销商制定三年、一年经营计划 3、制定客户评价体系、建立客户资料卡、 跟踪客户发展状况 4、增加业务流、加深与客户的联系、形成更多的相互依赖。,金色蜘蛛计划,1、概念店建立 2、渠道增流 3、观念整合,成果管理,成果