海亮九玺四批次别墅定价报告(20141008)

1、九玺项目定价报告,2014年10月,内部资料 注意保密,主要内容,基本情况 定价结果及利润测算 定价依据 推售策略 折扣方案,基本情况,九玺项目以规划道路为分界，道路以北为项目二期，以南为项目一期。一期规划为别墅、高层及商业，总占地面积约174亩，计容建筑面积约26.4万；二期规划为高层、商业，总占地面积116亩，计容建筑面积约24万。,基本情况,基本情况,2014年，九玺项目别墅分为3次推盘，共推出17栋别墅，共94套房源。本次开盘，推出5栋别墅共28套房源；,B3A7A8A9B8 B19,基本情况,备注：因九玺别墅产品设计变更，后期加推别墅产品面积为预估面积。,基本情况,以内部景观、外部景

2、观、噪音、视野及便利性为标准，对本案的别墅组团中各楼栋进行优劣分级，见下图：,基本情况,从项目自身、周边环境及自然资源等因素分析，九玺项目别墅依所占据资源、不利因素，划分为四个等级，现从高至低划分为I级至IV级。,I 级,II 级,III 级,IV级,利润测算-成本分摊及利润测算表,截止2014年9月，已推售92套，去化45套，截止目前已签约29套。 截止9月份，别墅已签约29套，签约金额8974万元，底价金额8785万元，溢价金额189万元。,10,利润测算-已签约套数溢价率,11,利润测算-整盘利润测算（调整后）,备注：1、因九玺项目产品设计变更，自第五批次及之后的80套别墅面积现无法确定

3、，该面积为设计部门提供预估面积。在首批次报集团已批复的别墅整体各楼栋均价确定的基础上，因面积不同，总价金额有所变动。 2、在总面积预估的前提下，本次调整以整盘的均价计算整体的利润情况。 3、因调整后，各批次推售节奏重新排布，价格亦根据位置、推售节点等重新调整，调整后第四、五批次将会出现当期利润率较低或为负值，该部分损失利润率，将从后期推售的4个批次产品找回，以保证整盘利润率持平。,利润测算-跟踪及对比,本次定价房源，底价对应的税后利润率为：-12.6%（根据三批次推售去化情况，拟内控折扣优惠，底价上浮3%销售，对外释放折扣为表价92折优惠，实际成交价利润率为：-8.9%） 详见附件（后续房源均

4、价实现标注）。 未销售物业类型价格不准动。,注：销售均价指该类产品整体销售均价；别墅以销售面积计算本次及后期销售均价。,利润测算-利润测算,定价依据-总体市场分析,2014年1月至8月合肥市共成交250套别墅，成交面积82991，套均面积330，成交均价11093元/（备案表价）。 通过上表可以看出，2014年7月、8月份是别墅成交的高峰期，主要由于滨湖区中海滨湖公馆别墅成交带动上涨。 价格方面，近一年来，合肥市别墅的均价比较平稳，集中在9000-12000元/平方米之间（以备案表价下浮10个点反算成交价）。,15,定价依据-总体市场分析,2009-2012年合肥市住宅各面积段成交变化情况,别

5、墅的成交面积均多在220平方米以上，近几年其成交占整体的比例呈上涨态势。,16,定价依据-总体市场分析,2009-2012年合肥市住宅成交总价变化情况,从别墅成交的总价来看，200-300万是市场主流。,17,定价依据-总体市场分析,总价在200-300万/套，面积在220-300的别墅是2012年客户购买的主力段。总价过高的别墅销售速度相对较缓慢。,定价依据-总体市场分析,合肥市目前在售项目一览,备注：别墅价格为2012年1月-2013年成交均价,合肥市目前主要在售别墅项目约10多个，多以地上三层和地下一层为主。因产品不同，价格差异较大。,定价依据-总体市场分析,合肥市2014年1-3月别墅

6、成交排行,中海地产凭借其品牌、产品等优势，别墅项目成交情况均位于合肥市别墅市场前列。,定价依据-竞品市场分析,主要以同区域的别墅项目为主，分别为中海原山、中海嶺湖墅、绿地乔治庄园和圣联香御公馆。祥源城规划有别墅产品，暂未入市。,竞品分布图,定价依据-竞品市场分析（中海原山）,项目位置：蜀山区井岗路与开福路交口 物业类型：高层、别墅 开发商：中海宏洋地产（合肥）有限公司 总建筑面积：42万平方米 容积率：2.5 主力户型：别墅300-390平方米 销售情况：2012年3月27日别墅首次开盘，别墅现已基本全部推出，所剩货量不多，2014年1-3月共销售8套，因货量原因，去化不多。 现成交均价：99

7、00元/,22,定价依据-竞品市场分析（中海原山）,备注：总价段为成交底价,6联排中边套较中间套单价高出约2000-4000元/,别墅户配,23,定价依据-竞品市场分析（中海原山）,产品特点,定价依据-竞品市场分析（中海嶺湖墅）,项目位置：高新区燕子河路以南、浮山路以西 物业类型：高层、别墅 开发商：中海地产合肥有限公司 新华地产 总建筑面积：10.2万平方米 容积率：1.1 主力户型：别墅247-262平方米 销售情况：2012年9月28日别墅首次开盘，目前共推出244套房源，去化约180套。项目总计342套别墅，2014年1-3月共去化16套，月均5套。 现成交均价：11500元/,25,

8、定价依据-竞品市场分析（中海嶺湖墅）,备注：总价段为成交底价,6联排中边套较中间套单价高出2500-4000元/,别墅户配,26,定价依据-竞品市场分析（中海嶺湖墅）,产品特点,定价依据-竞品市场分析（绿地乔治庄园）,项目位置：枫林路一号 物业类型：洋房、别墅 开发商：绿地与万城房地产有限公司 总建筑面积：22万平方米 容积率：1.05 主力户型：联排别墅边户318-360平方米，中间户280-290平米，合院610-650平米 销售情况：2010年12月别墅首次开盘，截止目前共推出别墅近100套，2014年1-3月共去化11套。 现成交均价：14000-15000元/,28,定价依据-竞品市

9、场分析（绿地乔治庄园）,别墅户配,29,定价依据-竞品市场分析（绿地乔治庄园）,产品特点,德国米黄花岗岩干挂立面，每户独立电梯,定价依据-竞品市场分析（圣联香御公馆）,项目位置：合肥市高新区香樟大道与习友路交汇处东北角 物业类型：高层、别墅、商业 开发商：合肥远拓置业有限公司 总建筑面积：15万平方米 容积率：3.3 主力户型：别墅303-373平方米 销售情况：2012年12月别墅首次开盘，2014年1-3月份共销售2套，主力面积300左右，去化较差。 现成交均价：11700元/,31,定价依据-竞品市场分析（圣联香御公馆）,备注：总价段为成交底价,别墅户配,定价依据-竞品市场分析,定价依据

10、-客户分析,2013年6月30日，项目首批别墅面市，首推别墅36套，截止目前销售25套，剩余房源11套。 2014年6月二批次别墅产品 开盘销售，推售别墅20套，截止目前销售7套，剩余房源13套 2014年下半年，周边主要竞品项目如祥源城、大富山庄、保利西山林语、百商阅阑山等均有别墅产品推售计划，产品线将更加丰富，客户选择性将更大，竞争将更加激烈。,鉴于别墅客户对于产品、实景展示相当关注，项目目前别墅区景观示范区已对外开放，但因工期较紧，细节处理方面有待改善；,定价依据-客户分析,王先生,客户语录：我自己没住过别墅，现在住的是大平层，但看到朋友们有人买了别墅了，觉得我有这个经济能力也应该买套别

11、墅住了。因为工作地在高新区，所以我还是想在大蜀山附近买套别墅，一来大蜀山的环境好，一来离公司近些方便。我已经看了中海原山、中海岭湖墅、绿地乔治庄园，听说你们家有别墅，所以过来看看，听你们介绍，我觉得这样的别墅挺有特色的，所以我还没有决定，想等一等，看你们价格怎么样。刚创业，资金上面还是比较紧张，所以想买个总价300万以内的别墅，现在看好岭湖墅，等你们价格出来我就决定了。,客户背景：安庆人，三代同堂，已在合肥定居10余年，现在高新区产业园创业，私企老板，已购置至少3套住房，购房经验丰富，但未购买过别墅。现阶段，随着社会地位、经济能力的提升，希望改善自己的居住环境，同时向朋友们证明自己的成功。,置

12、业关键词：身份感 置业大蜀山 低总价别墅,定价依据-客户分析,章先生,客户语录：我住别墅习惯了，希望别墅的舒适感，空间大自由自在，而且院子也可以让我种花养草，让我感觉很舒服。这次我看了玫瑰园、乔治庄园、中海原山，岭湖墅就没去看了，200多平米的根本不能算别墅。你们家的位置我还是满意的，就是没看到实景，我得看看你们做的怎么样，毕竟对海亮不了解。我只买边套，价格在400万左右吧。你们下沉式广场还是比较吸引我的。,客户背景：老合肥人，身份保密，小孩在外国，家里2口人，现居住在老别墅区，因小区硬件、软件跟不上，想换个品质高的小区，同时物业一定好。非常关注小区环境、品质、物业服务。,置业关键词：舒适度

13、边套别墅 物业服务,定价依据-客户分析,张先生,客户语录：我在淮南有好几套房，不会影响合肥买房吧，户口外地的，不限购吧。我这次买房，看遍了合肥大部分的别墅楼盘，有卖到上千万的，也有卖到不300万的，反正总体感觉还是西南的别墅比较好，环境好。我看重你们家的别墅，因为产品比较有特色、离蜀山近，而且在绕城高速旁边，以后往来合肥和淮南方便。我的预算是300-400万，还是希望买面积大些的别墅，这样住的舒适些。,客户背景：淮南人，疑为公职人员，想我子女在合肥置业，一步到位购置别墅，自己退休后可以来合肥养老，合肥哪个区位不在乎，关键是环境好，价格适当。比较偏向于西南。,置业关键词：特色别墅 300-400

14、万元总价 舒适度,定价依据-入市价定位,【定价关键】 别墅立位：九玺别墅脱颖而出，形成竞争市场立位。 均匀去化：预推出28套，力保房源均匀去化。 差异竞争：台地式别墅、下沉庭院、3+2别墅空间，促进产品认知。,九玺三批次别墅开盘目标：开盘当日10套，去化率36%； 开盘当月15套，去化率54%。,开盘时间：预计开盘时间为10月18日,定价依据-可比楼盘定价,1、参考个案 选取与本案在区位上相同，且物业类型相似的项目作为定价的参考个案，分别为中海原山、中海嶺湖墅、绿地乔治庄园和圣联香御公馆。 2、定价思路 从别墅客户所关注的区域、产品两大项为比对因素，采用市场比较法，划分区位、产品、配套、品牌体

15、验四项权重，以打分的形式推导海亮九玺别墅住宅市场参考价。,定价依据-可比楼盘定价,以区位、产品、配套、品牌体验四大项，划分16个关键细项，依据细项对于别墅客户的关注度，设定权重。并按1-5分，由低到高顺序排列，分数越低表明对应项条件越差，反之越好。,以市场比较法，海亮九玺别墅以“地上三层，地下一层”的标准，市场参考均价为10754元/。,40,定价依据-价格系数定价,注：以 “地上三层+地下一层”的常规产品进行价格比对。,选择参照项目标准：业态为高层+联排别墅,本案别墅价格=住宅价格*系数=5758*1.85=10652元/,1.85,41,定价依据-综合定价（地上三层+地下一层）,以市场定价

16、、价格系数及客户认知三个维度，进行九玺项目综合定价，此定价仍是以“地上三层+地下一层”的产品标准推导。,以“地上三层+地下一层”的产品标准，与本项目主要竞争对手进行价格比对如下：,42,定价依据-综合定价（地上三层+地下二层）,如上测算的是地上3层和地下1层的价格，而本项目包括地下二层，其功能为休闲娱乐，主要作用在于提升别墅附加值，相对于其他楼层价值稍弱。根据市场规律，负二层的价格约为地上价格的50%，据此测算负二层单价及整体价格如下表：,以“地上三层+地下二层”为产品标准推导，九玺项目别墅产品综合定价为9041元/ 。,定价依据-楼栋定价,（1）定价思路 以九玺别墅组团的内部景观、外部景观、

17、朝向采光、噪音私密性、内部交通、外部交通、配套、户型面积、高层住宅及类型的十项关键因素，采用权重打分法推导各楼栋的系数值，再以9041元/为基准，计算出各楼栋的均价。 （2）因素权重 以内部景观、外部景观、朝向采光、噪音私密性、内部交通、外部交通、配套、户型面积、高层住宅及类型的十项关键因素，依据细项对于别墅客户的关注度，设定权重。并以10分为基准，由低到高顺序排列，分数越低表明对应项条件越差，反之越好。,定价依据-平面差及层差,（1）腿差价 以销售面积、采光视野、类型、户型、景观、及噪音的六项因素，依据别墅客户的关注度，设定权重。并以10分为基准，由低到高顺序排列，分数越低表明对应项条件越差

18、，反之越好。,45,2014年九玺项目别墅产品现状分析,1、价格调整必要性分析,必要性一（外部因素）：顺应市场环境变化。 随着2014年整体市场环境的变化及区域产品供应量的增加，在保证整体利润率的前提下，针对未售货源进行重新定价，顺应市场形势，加速去化。 必要性二（内部因素）：优化产品价格体系。 2013年6月，九玺项目根据市场分析、产品分析，针对别墅产品进行了总体定价，但分析现有的库存及推售去化情况，九玺项目别墅产品首批推售至今，去化周期长，除首批次开盘销售情况良好，剩余货量尤其是边套产品去化速度较慢，产品的价格体系有待进一步完善。,四、2014年九玺项目别墅产品现状分析,必要性分析一（外部

19、因素）：市场现状 2014年下半年，项目周边竞品项目别墅产品将全面入市，祥源城、大富山庄、中海岭湖墅、百商悦澜山、保利西山林语等项目均有别墅产品推出，同区域内的产品竞争将更加白热化。 在同区域内，外部资源优势区别不大，产品同质化比较严重，客户可选择性增多，品牌、服务、有竞争力的价格将是后期产品竞争的焦点。 品牌及服务等软性竞争力短期内较难体现，面对后期同区域内大批量别墅产品入市的现状，为逼定、抢抓先期客户，价格手段将是抢抓客户的最有效武器。,46,四、2014年九玺项目别墅产品现状分析,必要性分析二（内部因素）：产品现状 截止目前，首批次推售房源36套，已去化24套，其中已签约22套，去化率6

20、4%，去化周期一年，去化时间长。其中已成交边套4套，已成交边套20套。 6月份二批次推售36套，截止9月份已售7套，去化率19%。 三批次9月11日加推20套，去化14套，整体去化率70%。,47,48,大前提：为优化产品价格体系，顺应市场形势，应对将来激烈竞争格局，在保证产品利润率的前提下，实现产品的快速去化，加速资金回笼，抢占市场先机。 项目组拟针对未推售房源进行推售节奏的调整和价格调整，调整原则如下： 调整原则一：确保项目整盘利润率平衡，即未推售楼栋均价调整前后保持一致。 调整原则二：根据前期去化情况，分析剩余楼栋优劣势，确定调整方向。对比已推房源中位置较差、去化缓慢的楼栋，对未推楼栋推

21、售时间重新铺排，进行价格调整。,价格调整策略及思路,49,推售节奏调整：排除已推售楼栋，针对后期加推楼栋进行重新调整。优先推售位置较差的A区、B区边栋产品，预留中央景观产品，拉开价格空间。 产品价格调整：一击必中。 抢先去化楼栋位置较差的产品（边栋），通过对中央景观区、A区产品有意识的价格拔高，差异化的定价策略，全力促进边栋的销售，抢抓客户。 实现边套与中间套的价格均衡，减小腿差差距，促进边套大户型的成交。 2014年6月新推未售房源暂维持原价，将作为价格参照，推动后续房源的快速消化。2013年推未售房源，去化周期较长，本次将作价格优惠调整。,1、解决思路,50,2、推售节奏调整思路,51,3、推售计划调整思路,九玺别墅产品价格调整方案 -（2014年7月报集团方案）,52,备注： 1、九玺项目四批次别墅推售产品价格，依据2014年7月报集团价格调整方案执行整体均价。 2、同时，根据现阶段的市场及9月新品推售销售情况，在保证本批次整体均价不变的情况下，根据楼栋位置合理调整楼栋价格。,调整后四批次别墅底价及面价,以别墅海亮九玺别墅四批次开盘5栋别墅，根据合肥市房管局相关政策规定