价格策略及定价方法(ppt 53页).ppt

1、价格策略及定价方法,蔣炯文教授 长江商学院,价格的重要性,提高(降低）1% 增加营业利润的幅度 价格 11.15% 变动成本 7.8% 销售量 3.3% 固定成本 2.3% *资料来源：Harvard Business Review,1992 九月,价格的重要性,价格提高1% 增加营业利润的幅度 菲利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 富士 16.7% 可口可乐 6.4% *资料来源：Dolan and Simon (1996),价格的重要性价格与变动成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,100,110,110,110,$1

2、10,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Ca,需求曲线,成本曲线,Da,Ea,Pup,0,价格的重要性,消费者 剩余,供应商 利润,顾客的价值,价格,成本,顾客购买的动力,供应商销售的动力,可能达成一致的区域,設定价格正确的方法,需求因素 (价格上限),購買者認可价值,競爭因素,最終自由定价幅度,公司目標及監管規限,直接變動成本 (价格下限),初始自由定价幅度,需求/成本变动的后

3、果,量,价格,Pa,Qa,Qa,C0,C1,Qa,D,D”,D,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Pb,Qb,Pa x Qa Pb x Qb,?,?,平均成本,边际成本,需求,边际收入,C,区隔歧视定价 非线性定价套餐式定价,间接区隔歧视定价法(indirect segment discrimination pricing),西北航空的做法 Minneapolis New York 无限制经济舱（$1,267） 14天预购，周末停留，更改加费（$311） 10天预购，停留至少一天，更改加费（$765） 预估会增加千万的收入！,道理何在？,747经济舱的需求曲线,价格,销售量,$100 变动成本,

4、销售量= a b 价格,a = 390,b = 0.1,最佳单一价格的计算,(什么道理？）,最佳单一价格的计算,价格,2000,最高点,单一价格下的销售量与利润,Ta La .,单一定价,最佳价格* = RMB2,000,$100,单一价格下的最大利润 = RMB 361,000,销售量,价格,销售量* = 190,单一定价,钱留在桌上,利润,错失利润,$100,销售量,价格,最佳价格*,销售量*,单一价格的缺点,消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上） 有些消费者愿意付更高的价格 错失的利润 （抛弃了有利可图的顾客） 有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们,二（多）

5、段定价的好处,利润,$100,额外利润,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,价格H*,价格L*,销售量H*,销售量L*,二段（H/L）最优价格订定,二段（H/L）最优价格订定,二段价格下的销售量与利润,Ta La .,单一价与二段价的比较,$100,销售量,价格,价格H* =2677元,价格L* =1366元,销售量H* =127,销售量L* =254,单一价,A,B,C,+,A,B,C,单一价与二段价的比较,利润（经济舱）,利润（10天限制级经济舱）,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,利润（14天限制级经济舱）,西北航空,区隔歧视定价法,间接区隔歧视定价法 选择能控制的歧视变数 不需多花费

6、就能执行这些歧视变数 顾客无法规避这些歧视变数 确定顾客会按这些变数做不同的反应 直接区隔歧视定价法 - 顾客在不同的地区付不同的价格 例如微软Office 2000 Pro 新加坡英国美国 $540.68$629.41$599 选择歧视变数 能让顾客群不易跨区购买 能有效的阻止转卖的机会,区隔歧视定价法,按忙/闲时段: 电费 长途话费 午夜航班 按存货量: 按 “空位/床” 率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客 航空，酒店 按可承受的风险 酒店预订 按顾客喜好 优先次序小说，新机型 容量大小洗衣粉、蕃茄酱 产品设计汽车型号,非线性定价,总价/ 平均价,举例 -电影的价格,套餐

7、式定价的形式,單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售 微軟的 Office 混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售 麥當勞套餐,純套餐價的作法,例行動電話的留言信箱及短訊,*低於5元不賣,純套餐價的作法,留言信箱價,留言信箱價,短訊價,短訊價,Ps = $8.5,Pv = $8,Pv+s = $10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套餐的作法,留言信箱價,短訊價,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,Ps = $9,G4,G3,G2,G1,Pv = $9,Pv+s = $13,最佳價，銷售量，營業額比較,

8、产品和服务组合 机器工具,定价策略,机器,保修,套餐,机器,保修,套餐,利润,个别定价,1,390,870,66,77,86,240,纯套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,单位变动,550,470,1020,成本,最佳价格,销售量,产品和服务组合 机器工具,套餐式定价,套餐式定价,4,$50,$495,$545,套餐式定价,何時使用套餐式定价？,了解你的顧客！ 套餐式定价- 当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着 (負相關性) 同時具有類似的偏好的細分市場：單价 同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价

9、 同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价,最佳八步定价法(Robert Dolan, HBS),衡量顾客价值 避免使用成本加利润法 寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式 透過時間、 使用場合、使用密度等 测算价格的敏感性 顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等 确定最优的定价结构 确定最优结构(思考非线性定价和數量折扣法),考虑竞爭者的反應 想到處于較差平衡點的可能性 密切注视交易的价格情况 交易的實際價格并非公布的價格 评估顾客的情绪反应 公平感、长期影響等 分析回報是否足以補償成本 警惕”策略考虑”的陷井,经验之谈,价格的变化立竿见影地影響營業收入 目的是通過價格歧視來最大

10、限度地獲取剩余 区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器,价格战,东方日报纸 vs 苹果日报 康师傅 vs 统一,犯人的困扰 - 该不该认罪？,策略/策略,竞争或合作,策略/策略,精明的竞争者,目光長遠 協調短期收益与長期利潤的關系 使利己主義的競爭者自發合作 以牙還牙，以眼還眼 不姑息養奸，但也要寬大為怀 提升自身實力,S0,S1,D1,D0,AC0,AC1,价格,数量,供不应求,中国家电业打价格战的分析,成本加成,p,利润,中国彩电产量（19802000),万台,S1,D1,AC1,价格,数量,家电业打价格战的分析,结论：盲目扩张 需求萎缩 堆积存货 降价求活 牺牲血本,存

11、货 压力,降价 压力,p,削价的誘因,削价行為 會被察覺？,對手有反 擊能力嗎？,競爭者愿 意反擊嗎？,不削价,削价,否,是,否,是,是,否,削价決策,价格戰的方法,策略,舉例,非价格反應,披露你的策略意圖和能力,提議与對手的价格看齊，每天新低价，或,披露你的成本优勢,質量競爭,通過增加產品特色提高起獨特性，或提高,消費者對現有特點及其优點的了解。強調,廉价產品的風險。,合作創利,建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或,相應服務商合作或提供專營權。,价格反應,复合定价,提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣,、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案,引入新產品/新市场,在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌,簡易定价,根据對手价格變動或潛在入市者調整產品,售价,客戶因素 价格敏感性 細分市場,公司因素 成本結构 實力 戰略定位,競爭者因素 成本結构 實力 定位,輔助因素 承銷商 盟友 動机 供應商 政府,价格戰前该考虑的因素,避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌,宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。 关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。 性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾