营销心理学基础

1、营销心理学基础(第二版)，徐磊、张莉主编，教育部职业教育与成人教育司推荐教材，高等教育出版社，目录，第一单元情绪理论，1.1.1神话心理学故事，美丽的女孩：灵魂，梦幻城堡，心理学是指人的思想感情规律。心理学的定义，1.1.2心理学的定义和研究对象，1.1.3心理学的发展，心理学有很长的过去，也只有很短的历史，内容心理学学派，行为主义学派，格式塔学派，精神分析学派，皮亚杰学派，神经生理学学派，认知心理学学派，营销心理学是指研究消费者和营销人员在营销活动中的心理现象的产生、发展和规律的科学。它是一门从心理学和营销学衍生出来的边缘应用学科，其理论基础是心理学、经济学和社会学。1.2.2营销心理学的发

2、展过程，1。萌芽阶段(从19世纪末到20世纪30年代)1901年12月20日，美国心理学家斯科特应邀在西北大学作报告，提出广告应该作为一门科学来研究，心理学可以而且应该在广告研究中发挥重要作用。这被认为是第一次提出营销心理学的问题。1903年，斯科特发表了广告理论，这标志着营销心理学的雏形广告心理学的诞生。1910年，美国出现了全面研究消费者购买行为的学术活动。20世纪30年代的大萧条促进了营销心理学的研究和发展。2.应用阶段(20世纪30年代至60年代末)1960年，美国心理学协会正式成立营销心理学分会，标志着营销心理学作为一门独立学科的诞生。后来，广告研究杂志和市场研究杂志相继出现，这进一

3、步促进了营销心理学研究成果的传播。美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系和营销管理系都开设了消费者行为课程。现阶段，消费心理学的研究已经大大增加了人们的数量，大大提高了质量。代表人物：密歇根大学的考托瑙、哥伦比亚大学的罗尔斯菲尔德、哈佛大学的鲍尔等。1.2.2营销心理学的发展过程，1.2.2营销心理学的发展过程，3。转型阶段(从20世纪70年代至今)自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，并在众多学科的时代中巩固了自己的地位。理论上，它已经逐渐形成了广告研究、市场研究、客户研究等体系。1.2.3营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理和行为的产生、

4、发展和变化的规律。具体来说，就是研究顾客心理和销售人员心理，重点是顾客心理和购买行为心理的一般活动过程，以及销售人员如何从心理上与顾客沟通。沟通，沟通，顾客心理的产生，发展和变化，销售人员心理的产生，发展和变化，外部因素，内部因素，1.2.4营销心理学主要探索和把握商品营销活动中客观事物和现实是如何引起顾客心理活动的，以及顾客心理活动是如何进行的。1.购买心理研究(1)概念：购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，即顾客对商品反应的心理轨迹。(2)购买心理与购买行为：购买动机是顾客购买心理的重要组成部分，是顾客需求和兴趣等心理活动产生的购买行为的内在动机。顾客购买行为是顾客为了满足一定的需求，

5、在购买动机的驱动下购买商品和服务的过程。销售心理研究企业应掌握各种营销因素引起的消费者心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到营销活动的目的。营销人员心理学的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理学、营销人员心理素质的培养与激励、人际传播心理学和营销服务中的传播心理学等。营销心理学还研究营销人员的心理素质、领导艺术、管理结构和成员心理。营销心理学涉及各个学科的知识，1.2.5营销心理学与相关学科的关系，1。营销心理学和心理学营销心理学是在普通心理学的基础上发展起来的。普通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度理论和人格理论为分析各种消费现象提供了直接的理论基础。2.营销心理学和营销心理学

6、是基于现代营销的发展。3.营销心理学和社会学的主要研究对象是消费者和营销者，他们都是社会中的人，他们行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。1.3.1营销心理学的研究方法，营销心理学的研究只能在马克思主义唯物辩证法的指导下，运用心理学、社会学等人文学科所采用的方法，即主要通过社会调查方法和社会统计分析方法，科学地总结营销活动中各种心理现象的规律，并在实践中加以验证。选择哪种方法取决于研究任务。1.观察方法(1)自然观察法：研究人员依靠自己的感觉器官，有目的、系统、积极地观察研究对象在营销活动中的言语、动作和表情行为，并按时间顺序系统地记录观察结果，进而分析原因和结果，从而揭示其心理活动规律的一

7、种研究方法。(2)自我观察法：将自己确定为研究对象，在营销活动中处于一定的位置，作为消费者或营销者，根据自己的生活经历或工作经历感受消费者或营销者的心理变化，从而分析和研究营销活动中的心理变化的一种研究方法。2.实验方法是干预研究对象的活动过程，揭示其特征，人为地控制对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。(1)实验室实验方法：在人工条件下严格控制外部条件，借助各种仪器设备在实验室进行研究的方法。(2)自然实验方法：在营销活动实践中，有目的地创造一定条件或改变一定条件，刺激或诱导研究对象的心理活动，观察其心理活动的方法。3.访谈是研究者通过与研究对象的直接交

8、流以及在口头信息交流过程中了解研究对象心理状态的一种方法，主要用于研究消费者的心理。(1)面对面访谈结构化访谈：也称为控制性访谈，研究人员根据预先设定的目标事先撰写谈话提纲，并在访谈过程中逐一向受访者提问。非结构化面试：也称为自由式面试，它是根据一定的目标自由交谈以获取信息。(2)电话访谈法：这是一种通过电话与受访者交谈的方法，通常用于研究人员与受访者之间的距离有限，或者受访者难以或不方便直接面对研究人员的情况。投射法是一种心理测试方法，在这种方法中，研究人员使用非结构化测试来引出受访者的反应，并检查他们投射的人格特征。(1)角色扮演法：就是让被试扮演某个角色，然后以这个角色的身份展示他们对某件事的态度或评价某个行为。(2)造句测试：研究者提出一些未完成的句子，并要求受试者填空完成句子。5.问卷是通过研究者事先设计的问卷向被试提问并回答问题，从而了解被试心理的一种方法。截取问卷的方法是采访者根据问卷调查法，研究者或采访者根据所选样本挨家挨户访问，要求受访者回答每个问题，采访者当场记录下来。面试官也可以挨家挨户发问卷，受访者可以自己填写问卷，然后收回问卷。邮寄问卷的方法是通过邮寄进行的。集体问卷的方法是研究者同时采访一组人，这种方法适用于被调查者相对集中的情况。1.3