市场营销案例习题

1、市场营销认识与商机把握市场营销认识与商机把握 案例一案例一 皮尔斯堡面粉公司的新转变皮尔斯堡面粉公司的新转变 美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司 提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低， 面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增， 利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930 年左右，美国皮尔 斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司 内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本 公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量

2、广告宣传，甚至开始硬性兜 售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求， 这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。 1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品 的食品，使销量迅速上升。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3 年到 30 年的市场消费趋 势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是 什么？ （2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 （3）该

3、公司的转变对我国企业有何借鉴意义？ 案例二案例二 宝洁公司为什么能够成功？宝洁公司为什么能够成功？ 宝洁公司的格言: “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。 一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 宝洁公司是一个典型的以顾客为中心， 用顾客需要来指导生产运营和营销活 动的全球性大公司。 P&G 所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实 P&G 信奉的通用准则； 其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。 二、持续创新，提高产品价值 创新是宝洁实现增长的主要驱动器 1 / 25 对创新模式的创新主要表现在以下三个方面， 即： “360 度创新” 、 “ 反 向设计” 、“

4、成本创新”。 三、经营品牌的核心价值 以品牌为单元的产品经理体制 产品经理体制是一种矩阵型的组织结构， 产品经理只对一种产品负责，对各 个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。 以价 值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。 四、独特的广告策略 P&G 的每一个广告都成为广告界的话题。它依仗 USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的创意表现，使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）以宝洁为例，思考营销与推销的区别。 （2）以宝洁的某一种

5、产品为例，说明其营销中的核心概念（基本需求、欲望、 产品需求、产品、价值、市场）分别是什么。 （3）宝洁的营销体现了哪一种市场观念？宝洁公司是如何在营销实践中应用这 种观念的？ 案例三案例三 假日经济：一块冷热不均的馅饼假日经济：一块冷热不均的馅饼 在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休 假”成了人们谈论最多的话题， 而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小 小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000 年“五一”，假日消费像一个 风火轮，转到哪里就火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只 是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心， 不但屡

6、屡与众多商机 擦肩而过， 还惹得消费者怨声不断。 于是， 商家们为下一个长假憋足了劲。 然而， 当“十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依 然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五 一”的火爆到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉 走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？ 从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入 分别比“五一”下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降 19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国 2 / 25 内旅游者达 5

7、 982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比“五一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长， 这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。 消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1） 说说两次“长假”表现的市场特征有什么不一样， 为什么会有这样的差别？ （2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？ 案例四案例四 格兰仕微波炉的战略格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市 场的代名词。 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部

8、合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。每年，格 兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今后，将继 续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压， 近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前 夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。 国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。 在近几年的竞争中，韩国品牌落了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡 次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩 国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格

9、水平不正常，是一种明显的 倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁 经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格 兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。 这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这 些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出， 其目的在于让出部分市场，培 养民族品牌， 使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有 利时机， 在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对

10、的针对洋品牌的统 一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰 仕的目标是打出国门。1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长 两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品 25%。 前不久， 在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大 批订单， 而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再 翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998 年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训， 今年将重点联合政府部门实现新的 3 /

11、 25 目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对 海外品牌企业一视同仁。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）联系营销环境分析方法，说说格兰仕公司做出的战略调整的依据是什么？ （2）本案例中所体现出来的营销观念是什么？ 案例五案例五 烟草公司的定位烟草公司的定位 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态， 销路畅通，但近年来形式 发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息： （1） 越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸 烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包

12、12 元，销量变 化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能提高 18%。据此其市场部提出如下 应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10 元调至 12 元；（2）低档 香烟价格不变； （3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶； （4）推出不同档次的产品， 将价格低廉产品重点推向不发达地区。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）该公司市场部还需要考虑的环境因素主要有哪些？ （2）联系本案例，试说明环境因素的变化对营销决策的影响？ 案例六案例六 孔府家酒的营销决策孔府家酒的营销决策 孔府家酒业有限公司（以下称孔府家）是一家有着 50 年历史的老厂，曾获 中国十大文化

13、名酒品牌。20 世纪 90 年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国 消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去，1997 年，伴随鲁酒的整体发展 遭遇的低谷， 作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中 低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年 来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 在接手孔府家之后，凯纳对其进行了全面诊断，力图对症下药。经过深入分 析和调研，发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。 第一，缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有300 多个单品，有每瓶两元多的 “手雷酒”，也有两千多元的千年孔府酒，产品参差不齐。但是，孔府家酒没

14、有 很突出的“明星产品”。 第二，渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高。 4 / 25 第三， “家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河，一句“孔 府家酒，叫人想家”曾红遍大江南北，但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱 进，“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。 第四，传播效果日益降低。孔府家大打电视、报纸广告，取得的效果却很小。 第五，推广力度不够，终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单，终端 销售乏力，有的超市终端竟然出现月度“零销售”的惨淡业绩。 考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场，孔府家 寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特

15、性，孔府家项 目组有针对性地提出了“文化复兴”的策略，针对孔府家的五大问题，我们采取 了“分进合击”的战术，分别采取了针对性的措施，各个击破，最终帮助孔府家 扫除了障碍，迅速走上了复兴的道路。 首先，打造明星产品“府藏” 基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状，同时考虑到孔府家的品牌战 略，孔府家决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴，经过认真调研， 孔府家为新品命名为“府藏”，孔府家酒本身带有“府”，推出“府藏”别出心 裁但又顺理成章，竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。 经过反复的修改和调整，一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品 的“孔府家府藏酒”诞生

16、了。孔府家府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商 务消费，满足了消费者需求的变迁，发展势头十分强劲，2008 年，府藏酒取得 了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。 其次，巩固与拓展渠道 针对渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高的现状，孔府家提出“巩固与 拓展并举”的方针，从以下几个方面入手，大力完善销售渠道。 第一， 巩固现有经销商。 为了巩固现有经销商， 我们采用了情感营销的方式， 拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新合理分配，打消了其思想顾虑，一 些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。经此一役，孔府家的销售渠 道得以巩固。 第二，连环出击，全面招商。招商的最大难题在于招商人员和

17、招商政策，对 于前者， 孔府家制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商 人员；对于后者，我们制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广大经销 商的关注 第三，从孔府“家”到“孔”府家 新白酒时代已经到来，孔府家依然高举“家文化”大旗，取得的市场效果越 来越弱。针对此种状况，凯纳认为必须加以调整。 首先，“孔文化”才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体，儒家文 化又最能代表中国文化，中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”，正是儒家 哲学的核心， 所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒 家文化。近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会

18、 5 / 25 生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇，生活在一个孔孟 思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才能不断发扬光大。 其次，“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精准地表达孔府 家酒的文化内涵， 我们从宽泛而庞杂的 “孔子大家文化” 中选择了一个更加具象、 更能引起消费者共鸣，与孔府家酒联系更加紧密的“小文化”礼仪文化。自 此，孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位：中国礼仪文化酒。 三大转变，全面提升传播效果 一变：从“品牌切入”转为“产品切入”。孔府家之前的传播策略是“品牌 切入”，搞一刀切，其实就孔府家的现实情况来看，还无法做到全面开花，只有

19、将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感 官，提升传播的效果。综合分析孔府家现有产品，孔府家最终选定了孔府家府 藏酒。 二变：从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。从品牌切入之后，孔府 家继续传播“小家文化”，时过境迁，“小家文化”难引共鸣，且面临同质化严 重的问题，孔府家已经不再适合去争夺。孔府家需要逆向思维，回归品牌本源， 即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。 在确定了“中国礼仪文化酒”的定位之后，孔府家又特别针对孔府家府藏 酒提出了“重礼仪，敬尊者”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的 渊源。后期，孔府家重新酝酿了一个新的口号：孔府家府藏

20、酒献给最尊敬 的人。 三变：从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。孔府家 即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场，重点选择报纸、户外、终端等几 种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。在建立、健全营销渠道的 基础之上， 孔府家根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，将传播 和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。 其他措施，提高终端销售力 1针对终端乏力的不利局面，我们灵活出招，策划了多轮促销、公关、事 件营销活动，极大地拉动了终端销售力。 2携手名校教师，庆50 年，品文化酒，共巡文化圣地。以此来表达对教师 的尊重与支持。这些活动还得到了国内知名报纸环球时报的协

21、助。活动提高 了孔府家的知名度和美誉度，在同行中树立了典范。 3圣地祈福，“2009首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。2008 年 12 月 8 日，数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙大成殿， 共同朝拜圣人孔子。 圣地祈福活动吸引了大量的眼球， 济宁电视台、 曲阜电视台、 齐鲁晚报等众多媒体争相报道，引起了巨大的社会效应。 4寻找最尊敬的人。为提高孔府家府藏酒的传播力度，孔府家以“献给最 尊敬的人”为传播方向，面向全国重点市场（山东、上海、广东）征集以此为主 题（“寻找最尊敬的人”）的文章。征文一经投放，即引起了巨大的社会反响和 6 / 25 广泛的社会支持，经此一役，孔

22、府家府藏酒更加深入人心，终端销售额显著提 高。 根据以上材料回答下列问题：根据以上材料回答下列问题： （1）谈谈文化因素在产品促销中的作用。 （2）为了扭转销售的不利局面孔府家采取的措施主要有哪些？ （3）你还知道通过文化来促销的酒类企业有哪些？谈谈你对这种现象的看法。 案例七案例七 肯德基如何处理苏丹红事件肯德基如何处理苏丹红事件 2005 年 3 月 15 日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现 新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16 日上午， 百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从 16 日开始，立即在全国所有肯德 基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥

23、尔良鸡腿堡两种产品， 同时销毁所有剩余调 料。” 3 月 16 日下午， 百胜发表公开声明， 宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调 料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在 调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产品，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查 后， 肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼 2004 年 3 月 28 日正式公布调查 结果： 经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自 江苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。 中国百 胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹

24、红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事 件的教训， 中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严 把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资 200 万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安 全抽检， 井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人 员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供 应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威

25、胁，百胜集团都采取了哪 些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 （2）通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程 中应注意哪些问题? 7 / 25 营销案例第二模块营销案例第二模块市场购买行为分析市场购买行为分析 案例一案例一 宜家的体验营销宜家的体验营销 宜家简介 宜家成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市的一家跨国家居用品大型连 锁零售企业。其公司遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，84 万多名员 工，年接待顾客2 亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000 年，宜家在全球 的销售额达到 690 亿瑞典克朗， 2001 年的销

26、售额为 940 亿克朗， 2003 年超过 1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克朗。 美国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名 品牌第 43 位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。 宜家的理念：让购买成为一种休闲旅行 服务理念：“使购买家具更为快乐。” 到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。 舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动 空间。 煽情的宜家： “再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华的清新家居理 念； 温情的色彩”。 宜家，体验式营销 兜售质量主张 质量过硬的宜

27、家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数 器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有 209440 次； 精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向； 独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品， 体验组装之乐趣。 宜家：拒绝主动服务 顾问信息指导 拒绝主动服务： 工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”； 不得直接向顾客推销； 提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。 顾问信息指导： 提供“导购信息” ； 放映录像和使用挂图； 提醒顾客“多看一眼标签”。 宜家，锁定目标 DM 营销 锁定目标： 宜家在中国的目标顾客是年龄在 2545 岁

28、之间， 受过良好教育， 工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用 针对性强的 DM 方式，而非主要采用电视广告。 8 / 25 产品目录（DM）：采用 39 种语言编写，由宜家全球的 150 位专业家居设计 师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200 多页厚的目录全册全部采用 彩色印刷。 宜家，钟情中国 却面临众多挑战 如说宜家是“外来者”， “迟到者”，等。 宜家为了吸收中国特色 走大众路线，他们将店址由郊区转向繁华地段，增加人 员服务，宣传方式增多。另外还彻底执行大众路线，即，降价。 改变顾客习惯 创造美好生活改变很简单（Change Is Easy）

29、根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有 何意义？ （2）按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？ （3）顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？ （4）宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？ 案例二案例二 希尔顿的微笑服务希尔顿的微笑服务 美国“旅馆大王”希尔顿于 1919 年把父亲留给他的 12000 美元连同自己挣 来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从 1500 美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把

30、这一成就告诉母亲， 想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.事实上你 必须把握比 5100 万美元更值钱的东西：那就是除了对顾客诚实之外，还要想办 法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花 本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容 易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商 店、 串旅店， 以自己作为一个顾客的亲身感受， 得出了准确的答案： “微笑服务” 。 只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服 务这

31、一独创的经营策略。 每天他对服务员的第一句话是 “你对顾客微笑了没有？” 他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济 萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住： “万万不可把我们的心里的愁 云摆在脸上， 无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远 是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组 织结构上， 希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务 机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会 厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行

32、 社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客， 真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们： “你认为还需要 9 / 25 添置什么？”员工们回答不出来，他笑了： “还是一流的微笑！如果是我，单有 一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微 笑的旅馆。” 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）从消费者的购买行为角度分析希尔顿成功的原因。 （2） 微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务 吗? 案例三案例三 金华公司的“不二价”金华公司的“不二价” 在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激

33、烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上 出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的 金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。 这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心 眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照 标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价 时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮 鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了， 使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职

34、工抱怨： “创什么新， 干脆恢复原先的做法， 制定虚泛价格， 来满足顾客捡便宜的心理。 ” 公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑： “以自己多年 经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上 看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低 一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华 的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市， 许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因 此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。 职员们

35、愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法， 渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价 和顾客大杀价的现象了 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）本案例中所描述的消费者市场最突出的特征是什么？ （2）除了习惯因素外，本案例中影响消费者购买行为的因素还有哪些？ （3）“不二价”主要抓住了顾客的什么心理？ 案例四案例四 乐凯胶片公司的渠道建设乐凯胶片公司的渠道建设 10 / 25 1993 年，国内彩色胶卷销量 4000 万卷，1994 年上升到 1 亿卷，1995 年则 达到 1.25 亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡

36、村。据统计，1991 年美国人 均年消费胶卷 3.5 个，而中国只有 0.053 个。据权威人士估计，中国的胶卷市场 将以 15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有 3000 多 家专卖店，占有 40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996 年，在中国建有 1700 多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店 也已遍及中国大陆，市场份额近 10%。德国爱克发建有 300 多家冲扩连锁店，份 额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再 以批发价格向各器材店、市场、冲扩

37、店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消 费者。 总公司每年都要给销售公司 1000 多万元的补贴，才能使其维持正常运转。 总公司给销售公司每卷 8.5 元的出厂价，而销售公司批发价为 8.658.7 元，微 小的差价难以维持销售公司的日常开支。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮 乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用 柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考对销售网络进行再建设，首先在每个城市建一些冲扩中 心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 一方面， 乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在

38、20 世纪 80 年代就 在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥 有近千家专卖店和 1 400 家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的 速度增加。 另一方面， 乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设 施建设， 逐步向区域营销中心过渡。 以乐凯部为基点， 在各地选择了一批信誉好、 市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借 助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展， 坚持“建一个成一 个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理 与

39、服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家 特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了 产品销售与市场拓展。 根据以上案例回答下列问题： (1) 根据生产者市场特点，试说明乐凯公司在营销方面还应做出哪些调整? 11 / 25 (2) 结合本案例说明生产者市场的特点。 案例五案例五 百事可乐公司的“红包”百事可乐公司的“红包” 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度 奖励、专卖奖励和下年度支持奖励

40、，除年扣为“明返”外(在合同上明确规定为 1)，其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。 1季度奖励：在每一季度结束后的两个月内，按一定进货比例以产品形式给予。 同时， 百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落 实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任。合同上还规定每季度对经 销商进行一些项目考评，例如实际销售量；区域销售市场的占有率：是否维护百 事产品销售市场及销售价格的稳定；是否， 执行百事可乐公司的销售政策及策略 等等。 2年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度 奖励在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以

41、产品形式给予。 3专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，百 事可乐公司根据经销商销量、 市场占有情况以及与百事可乐公司合作情况给予的 奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执 行过程中，百事可乐公司将检查经销商是否执行专卖约定。 4下年度支持奖励：是对当年完成销量目标、继续和百事可乐公司合作，且已 续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持， 此奖励在经销商完成次年第一季 度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。 为防止销售部门弄虚作假，百事可乐公司规定考评由市场部、计划部抽调人 员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确

42、性、真实性，做到真正奖 励与百事可乐公司共同维护、拓展市场的经销商。 根据以上情况回答下列问题：根据以上情况回答下列问题： （1）百事可乐公司销售返利政策有什么借鉴意义? （2）百事可乐公司返利政策采取“事前无约定的执行标准，事后才告之经销商” 的做法有什么好处? 案例六案例六 强生公司如何应对危机强生公司如何应对危机 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 435 亿美元，占 强生公司总销售额的?， 占总利润的17。 1982年9月末的一天， 一位叫亚当 杰 努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两 12 / 25 天后死掉了。消息迅速传遍了美

43、国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从 353下跌到不足 7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 (1) 公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的 零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100 名联邦 调查局和州的侦探，追查了 2000 条线索，研究了 57 份报告。 (2) 求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得 出报告： 有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不 是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费 就花了 50 万美元。 第二步，评估

44、并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿 美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现 49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客， 渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： (1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用 该药的美国人民致谢； (2) 鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3) 公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电 话，就可得到 2.5 美元的赠券； (4) 公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信

45、任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了 8 个月就使公司重新赢得了 35的市场份额，并一直维持到 1986 年，为强生公司赢得了巨额利润。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： (1) 强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的 8 个月后就将危机化 解，重新赢得市场，请用有关企业营销控制的原理对此做出分析。 (2) 从这起事件中我们能得到什么启发? 营销案例第三模块营销案例第三模块目标市场营销目标市场营销 案例一万科的市场定位 .万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就 干什么”。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房

46、地产、投资、影 视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始 13 / 25 人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能 的大型“综合商社”。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿 元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多 家企业参股， 多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务 都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变 过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房

47、地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从 而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份 进行分期转让。 根据以上案例回答下列问题： （）什么是市场细分？结合本案例，说说万科的市场细分的标准是什么？ （）在市场定位上，你认为万科的做出的调整依据是什么？ （）给合本案例，你认为在市场细分和市场定位上应注意哪些问题？ 案例二上海通用汽车的市场布局

48、 一、对中国汽车市场的分析 在上海通用汽车进入市场的时候， 中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。从 长远来看，中国汽车市场潜力巨大。随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成 为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界 汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。 二、上海通用的品牌系列 1凯迪拉克群星超豪华 2支柱品牌别克活力激情 3大众化雪佛兰亲和友善 三、上海通用的目标市场定位 凯迪拉克：“敢为天下先”，品牌定位： “美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 ； 萨博：强调个性且崇尚内敛，品牌定位：个性化产品 ； 消费群体： 低调的

49、成功人士， 为高档进口车消费群中强调个性且崇尚内敛生活 方式的消费者提供另一种选择； 欧宝：锁定年轻新贵，品牌定位：“欧洲精品车”； 消费群体： 事业比较成功， 追求生活品质的年轻新贵并且偏好精湛工艺且口味 时髦、乐于张扬个性的消费群体 别克：“ 大气沉稳，激情进取”，品牌定位：“大气沉稳，激情进取” 雪佛兰：打造大众化的国际品牌，品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信 赖的大众化的国际品牌。消费群体：买得起车的人群 四、差异化竞争的市场运作策略 市场细分清晰 别克品牌的定位， 凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程以 家庭为重，希望稳中求进的消费者。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活， 希

50、望能通过努力不断提高生活质量的普通 消费者和追求个性的年轻人； 别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。 群体定位准确 别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。 凯越 HRV ：都市新锐一族、SOHO 族、年轻人、白领 五、通用的汽车金字塔 六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。 处于 “金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌； 在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌； 立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰； 而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖

51、。 根据以上案例回答下列问题： （）通用是如何进行市场细分的。它选取的主要的细分变量是什么？ （） 请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分 析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？ （） 选取另一个你所熟悉的汽车品牌， 比较一下它和上海通用市场策略的异 同。 案例三 “蚂蚁”撼“大树” 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可 谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公 司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足 和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

52、 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童 泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需 求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式 样；第四， “劳特”产品的价格是110 日元，顾客购买时需多掏10 日元的硬币， 往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并 制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡 糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡 糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松性

53、泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的 包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后， 像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由 “劳特” 独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25，当年销售额 175 亿日元。 根据以上案例回答下列问题： （1）你认为江崎公司成功的主要原因是什么？ （2）江崎的成功对国内企业进入国际市场有什么借鉴作用？ 案例四yeMo 促销的转变 几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者 调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告

54、知晓度。不过，作 为市场领导者也面临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时， 品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29 岁的 白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人， 但 这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司决定对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查， 想了解她们的消费习惯。调 查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型 的工作意味着至少在办公室呆 8

55、小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她 们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认 为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。 令她们无法忍受的是不好的个人形象和不 受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电 子邮件的使用率是 100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后， 她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说， 因特网和电子邮 件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具， 也是获取许多乐趣和相关资讯的 渠道。 在以上调查的基础上， 公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方 案的目标是： 将营销的重点转移到

56、经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的 必要性的驱动力；转化 EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾 客关系。 根据以上案例回答下列问题： （）结合本案例说明市场定位的决定依据是什么？ （）结合本案例说说市场调查的意义和方法？ （）如果你是老板，你对 EyeMo 的市场定位和目标选择会是什么？ 案例五永葆青春的耐克 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时 美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三 角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以 此为目标市场， 专门生产适应这一大众化运动趋

57、势的运动鞋。 为打进 “铁三角” ， 耐克迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途 的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率 达到 33，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋， 他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在 下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了 “外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部 门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思 路新颖。在美国，市场已

58、经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克 利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 根据以上案例回答下列问题： （1）你认为耐克永葆青春的主要原因是什么？ （2）联系本案例，说说耐克在市场定位上使用的策略和方法。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 营销案例第四模块营销组合策略 案例一案例一 免费赠送的妙用免费赠送的妙用 免费赠送是一种促销方法， 就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发 公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开， 18 / 25 公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板 在各主要城市物

59、色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影 星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格， 征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客， 接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些 有点身份的人当然会来购买， 而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发， 美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋 电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送 策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有 86 的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为， 这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户 的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意， 西屋电器公司的白色灯泡一下子 成为畅销品。 根据以上案例回答下列问题：根据以上案例回答下列问题： （1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ （2）结合本案例说说企业采用免费赠送促销应该注意哪些问题？ （3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 案例二案例二 HRHR 公司的渠道策略公司的渠道策略 HR 公司是我国知名的家电