品牌营销与广告战略.ppt

1、品牌营销与广告战略,主讲：艾宝良 北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授 中国企业管理培训推委会副秘书长,竞争环境下的攻心实战方略,感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞 争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西： 那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越 多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容-诸如包装服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。 可持续发展的前提：善于制造消费者。,我们的感叹： 广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、 消费者宠坏了、变化太快了。 我们的出路：,米卢、世界杯、营销术、

2、 与无往不胜的 品牌谋略,看世界杯谈品牌谋略 第一场：对哥斯达黎加-0：2机会成功率 正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应 机会，而是发挥优势争取机会。 采用优势战， 可克敌制胜。 第二场：对土耳其-0：3从对方的优势中找 劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之 采用铁桶战为上策。 第三场：对巴西-0：4善于抓住消费者的 需求点。零的突破为买点。,品牌战略与企业可持续发展,关系：品牌战略与可持续发展的关系. 1市场开拓性、延续性、忠诚性。 2有形、无形资产的互补性。 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。 4企业精神的凝聚性 5 品牌意识的贯穿性。 传播意识、形象意识、无形资产意

3、识。,、,品牌战略系统,公共关系战略,企业形象战略,产品形象战略,广告宣传战略,商标战略,品牌战略是占领 消费者头脑市场的战略,一：持续发展的首要任务：教育工程。 1响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走 向制造消费者。制造消费者首先要靠再教育。 2 教育的对象是人消费者，因而要说人听的懂得语言-人性化的诉求。 3 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。 4 权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。 权威感是再教育的前提。,一：总纲,二：持续发展、品牌战略的第二任务： usp-

4、接口工程。 在产品严重同质化的情况下，要善于 提炼、包装、传播独特的销售主张。 1：定位工程 2：范围工程 3：鲜明工程 4：情感工程,三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。,制造产品和制造消费者,区别： 满足需求-引导需求 产品质量标准-顾客满意标准 产品竞争意识-市场竞争意识,命名：品牌再教育工程。 案例： 三大名人和两大营销家 背景：响应营销转向创造营销; 产品新闻转向媒体营销术； 满足需求传播转向教育需求传播。 教育传播走向品牌传播 结论：在需求不足的情况下，被动的传播

5、产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。,1:通过品牌再教育生产 忠诚消费者建立屏障圈,2：教育的对象是人，所以要说人话,命名：人性化诉求工程。 案例：变频空调、背投说明书、博士瓷砖 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。,3：品牌教育，概念是个有力武器,命名：品牌概念设置工程。 案例：某速冻食品厂;康师傅 要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不 是骗术，而是消费需求。 背景：产品概念和概

6、念产品对于消费者的 心理诉求是不一样的 。 概念-某种同类事物的共同特征概括。 概念-不同类事物的比较标准范畴。 概念-语言表达的准确凝练。,工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。护眼灯 充分运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面，将菜装进肉筐 运用概念不可比性以增加产品的概念价值 劲爆鸡米花 将众多信息浓缩。现代城 总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。,4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体,命名：品牌形象工程的实质 背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的内涵

7、凝练。 案例：某邮政局的服务观 舒尔茨tcl 要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。,结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场， 品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。移动机器 形象工程需处理好以下几个关系： 品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。,形象工程1 产品力与品牌力 摆正形象与服务功能的关系、,案例：买菜的与毕胜客 启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为

8、形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。 结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。,形象工程2 摆正广告形象与舆论形象的关系,问题：一个新闻消灭一个品牌。 一个导向铺平战略发展道路。 为什么没有形象安全意识？ 广告与新闻营销的关系 案例：三株官司、冠生源。长虹、金健 根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。,舆论的客观性使广告相形见拙,结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻

9、是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。 舆论：公正性、客观性、关注性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。,形象工程3摆正企业形象与产品形象的关系,问题：品牌延伸靠什么？ 案例：产品形象延伸活力28。企业形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克 要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。,。,企业形象要素,内在形象：企业理念、企业文化、 外在形象：视觉识别系统、行为系统。 公众形象：公共关系系统。 形象定位：企业战略发展定位、市场

10、定位。 形象主诉：概念诉求。,二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张1定位工程,命名：定位工程 问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。 案例：营养菜馆；老北京炸酱面。 启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示-不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。 操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动潜在需求。,定位工程,结论：产品具有基本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有

11、效争取消费者。 目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准确定位的销售主张，有效调动潜在需求。要买房到建行,价值定位：核心、附加、辐射。 有机组合：根据定位，最佳配置。 内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。 外在形象：可感形象。 诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。 马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。,主张的定位,2范围工程如何设定集中与广泛利益主张,命名：诉求范围工程 问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。 案例：力德壮骨鸡精 要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市

12、场细分诉求使广泛诉求失去号召力 。 目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力 。,3鲜明工程主张的鲜明性将越来越重要,命名：鲜明工程 案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。让效果说话 要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。 启示：诉求的鲜明性是市场的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化,4情感工程晓知以理还是动之以情,命题：情感工程。 问题：情和理那个有说服力？ 案例;神仙跳墙汽车可乐惠妹 要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。 目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价

13、值形象。,产品定位类型： 1；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小 理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加值小， 市场进入难度大。 2；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱 出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动 的消费。 3；一次性购买与可反复购买的产品 4；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。,5；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低，消费人群广。 6

14、； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。 7；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者 的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。,感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。,理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、服务 的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理 理智的做出选择。 理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数 据说话。（客观性、平面性、强销性）,感性时代的营

15、销法则,1：感受来源于购买或消费过程的体验。 2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。女性购 衣过程 3：决定感觉的是工业设计。 4：不仅销售产品，还销售好心情。销售人员也是产品的制造者。 5：第一眼看中的产品最易被选中。色彩、造型 6：宣告大规模流行时代的终结。 7; 营造感性空间可以增加销量。 8：产品设计法则：不断变化。,三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头脑终端。,可传播性,案例：医疗器械 要点： 载体：可载性。 受众：可接近性。,产品形象战略准确性,案例：镇江品牌、德威治 要点：广种博收时代已结束。随着市场细分

16、，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。 媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；不知错在那一半 拓展的准确性已成为决定性的因素 。,设障方略 案例：溶拴胶囊,产品、品牌传播，目标不只是消费者， 应包括竟品。再教育消费者的同时 要突出品牌诉求，给竟品进入设障。 产品及功能诉求不能设障。 品牌诉求才能设障。,传播战略聚光方略,问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？ 案例：镇江与央视广告 要点：机会点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。 启示：星火燎原从某

17、种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。,传播战略聚光方略,目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求广，而应注重区域点的相对投放密度。 三个接近数字 30、 120、200、,2002、9、23、中央电视台 新闻联播之后 金六福、 脑白金、 排毒养颜 厦新锐晶 天山雪 恒愿祥 福临们 汇源 纤丝鸟 三黄片 天之星保暖内衣 猫然保暖内衣 太极急支糖浆 13个 天气预报至晚10点 160个 共计：173个,传播战略纵深方略,问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左

18、顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递 信息。而对于三心二意的人，很难接收这样 的信息。 案例：某企业的展示版 展销会、展台 ：,传播战略纵深方略,要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将10化为12345678910。 目标：通过例如关注记忆兴趣利益 认同仰视忠诚等诉求目标分步实施。 产生螺丝钉效应。,参考资料： 为了更有效的传播信息，应采用依次传播方式。 时间方式：不同诉求，依次推出。 平面方式：视觉重点，依次推出。 公关方式：任务分割，依次推出。 企图在一次宣传中，完成所

19、有任务，会大大 减弱宣传的力度。,注意：传播内容的顺序不可颠倒。 案例清华。,传播战略跟进方略,问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？ 弱势品牌跟进： 案例：溶拴胶囊与中远威 要点 ： 利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。 操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品自动拖把 品牌忠诚度不高的产品低端 快速消费品,传播战略跟进方略,内在质量要求不高的产品。 战略：跟进是弱势品牌进入市场的有效战略。 而强势品牌应对的方略是： 1：市场细分基础上的品牌家族系列战略。 2：强化产品内在质量的诉求。 3：突出品牌形象的特异性诉求。,传播战略差异方略,品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。 案例：彩电和冰箱走的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价， 集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。 要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性 争,以差异化战略，各占自己的市场份额。 弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用 差异化战略，拓展自己。,操作：差异化是有所为有所不为的战略。敢于 舍去某些细分市场。 战略：强势品牌之间，激烈的市场竞争导致的 战略。 弱势品牌搭车的一种战略。,传播战略推拉方略,