“运用之妙存乎一心”广告策划中的消费者信息

1、“运用之妙，存乎一心”广告策划中的消费者信息,广告的目的是什么？ 为了刺激销售,广告如何作用？,两种代表性的观点与模型,AIDA模型,ATRN模型,广告如何作用？,AIDA模型,?,广告如何作用？,ATRN模型,广告策划中消费者信息的使用,以北京的洗衣粉市场为例,如何找出目标消费者？,谁是主要购买者-北京,主要购买者：女性25,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,购买该类商品主要考虑那些因素？,购买该类商品主要考虑那些因素？,看上去广告的影响不象想象的那么大,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,对产品功能的侧重方面北京,但是，对产品的功能很多是通过广告了解的

2、 可帮助建立广告诉求,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况（北京）,对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况（北京）,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况（北京）,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,怎样将广告信息到达目标消费者 媒体与载体的选择,目标消费者的媒介接触情况-北京,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,

3、（）,目标消费者的收视习惯北京（1999.10平均值）,目标消费者比其他人更喜欢看电视,数据来源：央视索福瑞（CSM）,女性各年龄层最喜欢收看的频道-北京,北京有线1台 CCTV1 北京1台 北京电视2台 CCTV6 CCTV5 湖南卫视,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,女性各年龄层经常收看的电视节目-北京,国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目,从一个侧面看待广告的效果,洗衣粉最常用品牌排名北京,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度北京,数据来源：2000

4、IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系北京,相关系数0.635,市场占有率（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌转向的关系北京,相关系数0.565,转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌忠诚度的关系北京,相关系数0.68,品牌持续购买百分比（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系

5、北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳,相关系数0.313,市场占有率（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释市场占有率的9,媒体投放量与品牌忠诚度的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳,相关系数0.434,品牌持续购买百分比（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18,媒体投放量与品牌转向的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳,相关系数0.521,转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌转换的27,总结广告的作用,品牌转换（Nudging）,品牌忠诚度（Reinforcement）,市场占有率（Share of Market）,广告如何作用？,ATRN模型,“运用之妙，存乎一心”岳飞,“如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员