第十二章 中间商与营销后勤.ppt

1、第十二章中间商与营销后勤,中间商的重要作用 经销与代理 批发 零售 营销后勤 思考与讨论,第一节中间商的重要作用,一、功能性效率 二、交易性效率,第一节中间商的重要作用,第一节中间商的重要作用,三、规模性效率 四、资源性效率 五、时间性效率,第二节经销与代理,一、经销 （一）经销的涵义 经销是指经销商与供应商达成协议，承担在规定的期限和地域内购销指定商品的义务。 按照经销商权限的不同，经销方式可分为2种：（1）独家经销，也叫包销，是指经销商在规定的期限和地域内，对指定的商品享有独家专营权。（2）一般经销。在这种方式下，供应商可在同一时间、同一地区内委派几家商号来经销同类商品。 经销也是售定，供

2、应商与经销商之间是一种买卖关系，但又与通常的单边逐笔售定不同，当事人双方除,第二节经销与代理,签有买卖合同外，通常还须事先签有经销协议，确定对等的权利和义务。 （二）经销协议的基本内容 经销协议是供应商和经销商订立的确立双方法律关系的契约，其内容的繁简可根据商品的特点、经销地区的情况以及双方当事人的意图加以确定。 经销协议一般包括如下内容： 1.经销商品的范围。,第二节经销与代理,2.经销地区。 3.经销数量或金额。 4.作价方法。 5.经销商的其他义务。 6.经销期限。,第二节经销与代理,二、代理 代理，是指代理人按照本人的授权，代表本人与第三人订立合同或作其他法律行为，而由本人直接享有由此

3、而产生的权利与承担相应的义务。 （一）代理的各类 在商务活动中，代理业务是以委托人为一方，独立的代理人为另一方，在约定的时间和地区内，以委托人的名义从事业务活动。,第二节经销与代理,按委托人授权的大小可分为： 1.总代理。总代理是委托人在指定地区的全权代表，他有权代表委托人从事一般商务活动和某些非商务性的事务。 2.独家代理。独家代理是指在指定地区和期限内单独代表委托人行事，从事代理协议中规定的有关业务的代理人。委托人在该地区内，不得委托其他代理人。,第二节经销与代理,3.一般代理。一般代理，又称佣金代理，是指在同一地区和期限内，委托人可同时委派几个代理人代表委托人行为，代理人不享有独家专营权

4、。佣金代理完成授权范围内的事务后，按协议规定的办法向委托人计收佣金。 代理的性质与特点 代理人在代理业务中，代理人与委托人通过协议建立契约关系,是属于委托代理关系，而不同于经销中的买卖关系。,第三节批发,批发是指将产品或服务销售给工业用户或分销商的一切活动。零售商有时也从事批发活动，但我们所指的批发商是指那些主要从事批发活动的组织或个人。 一、批发商的功能 批发商主要向制造商进货，然后，将产品卖给零售商、工业用户、其他批发商。具有如下主要功能：,l销售和促销 2.采购和产品匹配 3.分装 4.仓储,5.运输 6.融资 7.承担风险 8.市场信息,9.管理服务和咨询,第三节批发,二、批发商类型

5、批发商主要有3种类型：商业批发商、经纪人和代理商、制造商的销售分支机构和办事处。 （一） 商业批发商 商业批发商是独立的企业,是批发商的主要形式。依商业批发商提供服务的多少，可分为：完全服务批发商和有限服务批发商。,第三节批发,1.完全服务批发商。完全服务批发商提供全套服务，包括存货、送货、提供信贷、协助管理，等等。 2.有限服务批发商。有限服务批发商只向顾客提供某些服务。有限服务批发商大致有6种类型： （1）现购自运批发商 （2）卡车批发商 （3）制造商送货批发商 （4）寄售批发商 （5）生产合作社 （6）邮购批发商,第三节批发,（二） 经纪人和代理商 经纪人和代理商与商业批发商的主要不同之

6、处是：他们并不拥有商品的所有权；主要是促成买卖，从中赚取佣金。 经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，佣金由雇佣的一方支付。他们不备存货，也不参与融资或承担风险。例如，不动产经纪人、保险经纪人、证券经纪人，等等。 代理商是代表雇用的一方来买卖产品。通常在代理合同中，注明代理条件、责任和报酬，等等。代理商主要提供在购买及销售上的专业能力。,第三节批发,（三） 制造商的销售分公司和办事处 制造商一般都设立销售分公司，并在城市或地区设立办事处。这些机构通常有批发业务。 1销售分公司：是制造商设立的专门经营本企业产品的批发机构。除“自营”外，它与普通批发商并无多大不同。 2.办事处。企业派员管理办事处事

7、务。办事处除了批发业务外，还有其他一些功能，如信息、公关、接待、联络、以及存货控制、促销，等等。,第三节批发,三、批发商的营销决策 （一）目标市场决策 （二）产品服务决策 （三）价格决策 （四）促销决策 （五）分销渠道决策,第四节 零售,零售是指直接将产品或服务销售给消费者或非工业用户的一切活动。零售商是主要从事零售活动的组织或个人。零售活动大部分是由零售商执行的。零售可分为店面式零售和无店面式零售。 一、店面式零售 店面式零售是通过零售商店的销售。店面式零售的形式多种多样，可以从多种角度进行分类。,（一）按服务方式分类 1.自我服务的零售商，如，超市。 2.完全服务的零售商,3.有限服务的零

8、售商,第四节 零售,（二）按销售产品线分类 根据零售产品线的广度和深度，可将零售商分为专卖店、百货公司、超级市场、便利商店，等等。 （三）按所有权分类 所有权连锁店、自愿性连锁店、零售商合作社、商店集团、特许专卖组织、消费合作社。,第四节 零售,二、无店面式零售 有相当一部分零售交易是不通过零售商店执行的，这种不通过零售商店执行的零售活动，称为无店面式零售。无店面式零售大致有：上门零售、自动售货、直复营销（direct marketing）。,直复营销的定义和类型,定义： Direct Marketing,即“直接回应的营销”。它通过个性化的沟通媒介，向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接

9、回应(问询或订购)的社会和管理过程,直复营销的主要类型： 直接邮购：指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。 目录营销：指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。 电话营销：指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。 电视营销：指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 电脑网络营销：指营销者借助电脑、联网网络、通信和

10、数字交互式媒体而进行的营销活动。,第四节 零售,三、零售商营销决策 零售商的营销决策大致包含5个方面的内容： 1.目标市场决策 2.产品决策 3.价格决策 4.促销决策 5.地点决策。,第三节 营销后勤,一、实体分配与营销后勤的涵义 典型的实体分配，是指产品到顾客的位移活动。 而营销后勤不仅包括产品到顾客的位移活动，而且还包括作为投入品的产品和原材料从供应商到工厂的位移活动。营销后勤管理的任务就是协调供应商、采购代理商、营销商、渠道成员和顾客的活动。这些活动包括：信息收集、预测、采购、订单处理、存货、仓储、运输等。,第三节 营销后勤,二、营销后勤的主要功能 营销后勤的主要功能： （一）订单处理 （二）仓储 （三）存货 （四）运输,思考与讨论,一、思考题 1.对制造商来讲，中间商具有什么重要作用？ 2.什么是经销？经销协议中涉及的当事人之间是什么关系？ 3.什么是代理？代理协议中涉及的当事