整合营销传播-刘国基博士.ppt

1、1.统一营销传播，有国旗博士中国商务广告协会牌子战略研究所高级研究员北京大学新闻传播学院统一营销传播学教授，2，有国旗小档案，台湾省台中县人着作：统一营销传播系统研究及其他营销牌子广告等论文一千多篇，相关出版物学历：中国人民大学营销传播学博士美国珍妮米底亚和A.C.Nielson牙齿国立台湾大学新闻学硕士私立超过30年的营销、传播、新闻及广告经验：昌英传播组织副总经理、中联控股集团企划社长、海润国际广告公司执行总裁、中华媒体网首席执行官北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体规划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等观众席教授北京广播广告部、中外务学及海峡评论杂志主编，现

2、任：商务部中国商务广告协会牌子战略研究所高级研究员北京大学新闻传播系客座教授中央电视机，重庆电视广告经营顾问国际广告杂志编辑委员电信广告公司丰田牌子战略战略战略专家小组，3，目录，统一营销传播的定义问题为什么是IMC？ IMC怎么办？Joseph M. Sergy的系统观点是管理层次结构整合营销实践体系结构整合营销EMBA课程，4，皈依名称：IMC定义，整合营销(IMC，integrated marketing communication s)传播：思想传递与其他实体之间或组织与实体之间市场营销：企业或其他组织用于在自身和客户之间创建价值转移(或更换)的一系列活动。整合：按照战略指导向整合目标

3、前进和相乘的程序。5，通信内容，Who？传播家(广告商)研究Says what吗？消息研究、内容分析In which channels？媒体研究，接触点研究To whom？观众研究With what effects？传播效果研究，6，营销内容，消费者研究(“价值”-“需求”和“欲望”)4P产品-Consumers needs IMC需要战略思维和企业管理方面的知识和技能。IMC主要由三个支柱或因素决定，以受众为中心、以渠道为中心、以结果为中心的IMC将牌子传播扩展到了更大的视角。39，回消费者本位！消费者对品牌的感性理性认识是如何形成的？品牌和消费者如何接触？接触点管理不是传播组合有传播效能，

4、营销组、企业组、SBU组也有传播效能。营销不是在扩散。传播是营销“传播学全面收购营销学”吗？40，消费者如何选择他/她的品牌？想象一下在超市准备购买特定品牌的牙膏。你会看到货架上的很多品种。您如何选择品牌？包装，牌子名称，货架座位，在报纸上看到的广告，电视广告，朋友告诉我的，超市有牙齿品牌，有优惠券，有赠品，价格合适，售后服务好吗？以上原因之一或多个茄子原因相结合，说服购买特定品牌的所有信息，必须亲吻并乘以，才能取得效果！“Synergy！”“合作！”，41，整合营销(通信)，广告宣传促销销售促销职员营销个人选择宣传和宣传公共关系公共关系公共事业活动赞助sponsorship直接市场网络，IM

5、C是一种跨部门运营，旨在建立和加强与客户和利益相关者的有利关系。所有营销信息必须进行调整，以便为企业组织及其产品创建一致的图像。牙齿信息为42，营销系统中的广告位置，通信组合，营销组合，企业号组合，43，“整合营销”是什么？消费者感觉感知记忆的协调(synergy)决定，营销通讯组合的所有资源必须一致，才能乘以营销(传播)效果。44，什么是IMC？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调多种形式的传播方式，传播统一的目标和统一的传播形象，一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速确立产品品牌在消费者心中的地位，建立与产品和消费者的长期密切关系，更有效地实现广告传播和产品营销的目的。

6、”“王防火教授(上海交大管理学院院长)，45，什么是IMC？”，“整合各种通信技术和方法，为客户解决市场问题或创造宣传机会。”请记住，在战略发展的源泉上整合，以零为基础的方式承认所有技术平等，根据客户问题利用传播技术，并非所有客户都需要所有的传播技术。但是，运行两个或更多茄子的技术都需要统一的行为。集成传播的基本概念是合作，必要时可以一起演奏，演奏好听的和谐音乐。“-什么是台湾欧美广告公司，46，IMC？“作为营销沟通计划的概念。确认完整透彻的传道计划有附加价值。牙齿计划必须评估各种通信技术在战略思维中的作用，包括一般广告、直接效果响应、促进销售、宣传等，并将其结合起来，通过明确、一致的信息发

7、挥最大的传播效果。“-美国广告协会的定义，47，什么是IMC？”“IMC是在一段时间内为消费者制定和实施说服传播战略的过程。IMC的目的是影响特定听众的行为。IMC使用与目标读者相关的一切研究他们可以接受的医生沟通方式。总之，IMC的过程始于消费者或客户，并将影响未来传播战略(包括格式和方法)的发展。”统一市场营销通信使用所有可能的渠道来传递企业或牌子消息，包括电视广告、杂志广告、互联网上的消息、购物点或其他可能的消息渠道。(美国西北大学梅迪尔新闻研究所营销传播学院教授组，48，什么是IMC？)整合”的多重含义，整合营销传播是一个战略概念，牙齿中的“整合”包含多个茄子意义。多种工具的集成：多种

8、营销通信工具使用“统一口径”徐璐协作，实现通信的集成。徐璐其他时间的整合：与消费者建立关系的不同时期，不同阶段传播的信息必须协调一致。徐璐融入其他空间的牌子全球化：全球品牌必须向每个国家传达一致的市场定位、形象和个性。徐璐合并其他利益相关者的传播：与公司的各种利益相关者(中间人、零售商、客户、股东、政府)传播时，必须保持公司的统一形象。整合营销观众不仅仅是最终消费者，还包括企业的利益相关者和各种公共组织，49，IMC是什么？除了关注集成营销传播的重点、跨1部门运营(不是营销领域的专业)2现有客户和新客户3客户3客户和渠道运营者外，还应考虑职员和其他企业利益相关者。因为这也会影响企业的成功和失败

9、。这比传统宣传更为广泛。4IMC的营销信息必须协调，以避免客户和相关人员混淆。50，什么是IMC？“7阶段集成”、“1垂直目标统一通信目标”是否与市场营销目标和整个公司目标集成？2级/功能集成营销目标是否与公司的其他功能(如制造、人力资源、业务等)集成？3市场营销组合中的统一市场营销组合(例如产品、价钱、渠道等)是否与所需的通信信息匹配？4传播组合的集成所有传播工具是否反映相同的信息？51，什么是IMC？“7阶段集成”，5创意设计的集成创意设计和制作执行是否与产品定位一致？6内部/外部集成公司内部部门和外部代理之间的分工能否确保双方商定的目标、计划和战略？7财务整合预算是否以最有效、最有效的方

10、式使用？52，为什么需要IMC？53，统一营销传播的背景，大众媒体传播的成本上升和效果下降营销传播代理的合并和收购性传播代理的合并，以及降低受众的更细致消息可信度的低成本产品和同质性产品增加数据库营销成本减少信息技术的变化，54，营销传播发展阶段，1，广告分离期间：广告商负责广告制作，广告公司负责媒体购买，分别独立进行2，整个服务期间3.传道分离期间：与广告商营销活动有关的所有传道活动，都由不同的专业机构负责。例如，广告公司负责广告和促销活动，广告商或宣传公司负责宣传工作，广告商或专业活动营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责CI设计，包装设计公司负责包装设计，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告

11、业务。这显示了专业化的分工。4.传播合并程序之间：与广告商营销活动相关的各种传播活动统一运营，在广告商内部由市场营销经理(或统一营销传播教练)负责，在企业外部牙齿负责独立的合并传播公司或“合并传播组”。综合传播是以专业化分工为基础的综合运营。55，综合营销计划的特点，1，“战斗连续性”:徐璐通过其他营销传播工具传播到徐璐其他媒体的所有消息都意味着要徐璐响应。战斗连续性强调，在营销传播战斗中，包括物理和心理在内的所有因素必须保持一致。“物理连续性”意味着在所有营销传播中，创造性因素必须一致。例如，市场营销通信活动可以在相同的口号、标签说明、所有广告和其他形式的市场营销通信中使用相同的行业特性。“

12、心理连续性”也同样重要。指对牙齿机构和品牌的一贯态度。那是消费者对公司“声音”和“性格”的认识。这可以通过贯穿所有广告及其他形式营销传播的一致的专题、形象或语调等实现。56，综合营销计划的特点，2，“面向战略”:旨在实现战略企业目标。应该有助于实现组织的战略目标，例如销售、市场占有率和利润目标。 . . 57, IMC ? 58, IMC ? -1,(1) , . , . , , , . . , . 59, IMC ? -2,(2) . . (: ) . . TV TV . TV TV . , TV TV . TV , . 60, IMC ? -3,(3) . , , , , , , . . . , . . , , . ( , , ) , 61, IMC ? -4,(4) , . , . , , , . . . ( , , , , , , , ) . . , , .，62，IMC怎么办？-5，(5)建立基于消费者的方法基于消费者的综合营销传播方法3茄子：莫尔和索森模型鞋教授和达纳本，劳特冯模型诗模型：从系统的角度修改鞋模型，63，如何实现IMC？-“Moore-Thorson