第九章 定价策略

1、第九章定价策略第一节影响定价的主要因素第一、定价目标1、利润最大化2、市场占有率最大化3、适应价格竞争第九章定价策略第一节影响定价的主要因素第二、产品成本1、固定成本。 固定成本是指工厂租金、固定资产折旧费等在短期内不会随着产品产量的变化而变化的成本。 2 .可变成本。 可变成本是指在短期内根据产品的生产量变动，几乎成比例变化的成本，是生产中的可变要素。 例如，产品材料、燃料、动力费、运输、生产工人的工资等。 3、总成本。 组件是指生产特定产量所需的成本的合订，固定成本和可变成本的合订。 第九章定价策略第一节影响定价的主要因素有：二、产品成本4、平均固定成本，也就是单位产品的固定成本，因此产量

2、增加时，平均固定成本相应降低。 5 .平均可变成本，即单位产品的可变成本。 理论上，单位产品的可变成本始终不变。 6、平均总成本。 平均成本是生产单位产量所需的成本，即单位产品的平均可变成本和平均固定成本的总和。 7、边际成本。 边际成本是指每当增减一个单位的产量时引起的总成本的变化量。 第九章定价策略第一节影响定价的主要因素有三、市场需求必须了解物价变动对市场需求的影响程度。 对于El，物价变动模量小于需求量波动率，对于该产品具有更大的需求灵活性，或者说具有更大的弹性，可以通过降低价格来增加总销售额的El来说，物价变动模量与需求量的波动率一致，对于该产品具有一般需求灵活性的El来说，价格波动

3、率比需求量的波动率更高第九章定价策略第一节影响定价的主要因素有：四、竞争者的价格1、完全竞争(随行市) 2、垄断竞争(对价格有影响) 3、寡头垄断(联盟价格) 4、完全垄断(垄断价格)第九章定价策略第二节企业2 .目标收益定价法目标收益定价法， 销货收入=总成本目标利润pq=F单位可变成本q M、第9章定价策略第2节企业定价方法、第2、需求导向定价法1、感觉价值定价法所谓感觉价值定价法，是企业将消费者对商品价值的理解度作为定价的依据， 根据商品对消费者的价值来设定价格2 .需求差异定价法需求差异定价法是指，根据消费者的不同情况对需求的差异，对同一产品在同一市场中制定不同的价格。 第九章定价策略

4、第二节企业定价方法、第二、面向需求的定价法3、逆定价法逆定价法，根据企业消费者可接受的最终销售价格化学基，将成本与利润的要求相结合，逆算中间人的批发价与生产企业的出厂价。 采用逆定价法的关键在于如何正确衡量市场的可销售零售价格水平。主要的测定方法有： (1)主观评价法(自各儿) (2)客观评价法(专门人才、消费者代表) (3)实际销售评价法、第9章定价战略第2节企业定价法、第3、面向竞争的定价法1、随行市定价法2、密封投标；全新产品定价战略1、撇脂定价(时尚、奢侈渗透价定价(依赖性强的商品) 3，满脚丫子定价(合理定价):成本和利润，第9章定价策略第3节定价策略第2，产品周期定价策略1，引进期

5、间(全新产品定价策略) 2，成长期间(引进期间有变动) 3，成熟期(一般追求成本领导风格的低价格) 4， 衰退期(一般是杀价收获战略)，第9章定价战略第3节定价战略，第3，第3 2 .现金折扣现金折扣是指在规定的时间内提前支付，或者给予用现金支付者的价格折扣。 3、功能折扣功能折扣因各种中间商在产品流通过程上承担的功能、责任和风险而异，给予不同的价格折扣。 第九章定价策略第三节定价策略，三、折扣定价策略4、季节折扣是多年生产季节性消费的产品，可以给消费季节购买商品的顾客一定的优惠，使企业的生产和销售一年四季相对稳定。 5、购物返利和津贴购物返利是间接折扣的一种形式，它意味着采购师在价格目录中将

6、货款全部支付给销售者之后，销售者将按一定比例将货款的一部分归还给采购师。 津贴是指以特定形式给予特殊顾客的价格津贴和其他津贴。第九章定价战略第三节定价战略、四、地理定价战略1、产地交货定价2、目的地交货定价3、统一交货定价(不论距离) 4、分段运输定价5、运费津贴定价(卖方政府补贴向买方发出政府补贴)、第九章定价战略第三节定价战略5、心理定价战略1 零头定价3、声望定价4、招商定价(非常高或非常低，引起好奇心)、第九章定价策略第三节定价策略、六、差别定价策略1、顾客差别定价策略。 这意味着每个客户对同一产品定价不同。 2 .地理位置差异定价策略。 价格根据地理位置而不同，比较典型的例子是影剧院

7、、体育场馆、飞机等，根据座位的不同，票价也不同。 3、时间差定价策略。 第9章定价策略第3节定价策略、7、投资组合定价策略1、产品类别定价。 产品的大班定价是指根据采购师对同一产品的大班不同班产品的需求，筛选修订几个不同班的产品和价格。 2、期权产品定价(销售主产品时，可选择性组合) 3、附属产品定价法(主产品低价、附属产品高价) 4、副产品定价法。 例如，熔化期所的硫酸5，捆绑软件价格。例如，家庭影院是大屏幕电视、DVD影碟机、音频、第9章定价策略第4节企业应对物价变动的策略，1、降价策略1、降价策略1、企业回收忙不迭大量现金(2)企业通过降价开拓新市场(3) 企业决策者排斥现有市场的第九章

8、定价战略第四节企业应对物价变动的战略，一、降价及提价战略1、降价战略(5)企业决策者期待降价扩大销售，获得更大的生产规模(6)期望通过降低成本、减少费用，实现企业的企业决策者对中间人的要求有所考虑(7)第9章定价战略第4节企业应对物价变动的战略，一、降价及涨价战略2、涨价战略(1)应对产品成本的增加，降低成本的压力(2)应对通货膨胀，减少企业损失(3)产品的供给一方面利用顾客心理，一方面降价和涨价战略2，涨价战略为了保证涨价战略的顺顺利利实现，涨价的时间节点可以选择： (1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品到达销售季节；(4)网络冲突产品的涨价。 第9章定价策略

9、第4节企业应对物价变动的策略，第2，消费者对物价变动的反应1，价格上下限值之间的变动是可以接受的1 )涨价幅度超过上限，会引起消费者的不满2 )降价幅度低于下限，会引起消费者的担忧2 )上限和下限的变动1 )产品的知名度提高，收入增加， 在通货膨胀等条件下，消费者可接受的价格上限变高2 )消费者明确认识产品品质，收入减少，价格连续下跌等条件下，下限下降。 第9章定价策略第4节企业应对物价变动的策略，第2，消费者对物价变动的反应3，消费者对某产品降价的理解1 )产品很快就会因风格陈旧、质量差而被淘汰2 )企业遇到财务上的困难，生产中止或转产3 )价格进一步下降4 )产品成本第9章定价战略第4节企

10、业应对物价变动的战略，第2，消费者对物价变动的反应4，消费者对某产品的涨价有所理解1 )为了不让价格继续上涨，应该尽早购买2 )涨价意味着改善产品品质3 )以高价为战略，确立品牌形象4 )卖方应尽量多第九章定价战略第四节企业应对物价变动的战略，三、网络冲突其他公司对物价变动的反应1、网络冲突其他公司的目标是实现企业长期最大利益的话，本公司多降低价格，在价格方面不作相应反应，如在广告推广、产品质量和服务等级等方面努力2 .网络冲突其他公司的目标是提高市场占有率第九章定价战略第四节企业应对物价变动的战略，第四、企业对策1、面对网络冲突对手的价格战略，企业应该冷静思考，进行相应的调查研究： (1)网络冲突对手价格调整的目的是什么？ (2)网络冲突其他公司的价格调整是长期的还是短期的？ (3)网络冲突其他公司的价格调整会对本公司的市场占有率、销售量、利润、评价等产生什么样的影响？ (4)其他同行公司对网络冲突其他公司的价格调整行为有什么反应？ (5)企业有多少反应方案？ 网络冲突其他公司对企业可能的一切反应如何呢？第九章定价战略第四节企业应对物价变动的战略，四、企业对策2、统一律市场的一般对策： (1)网络冲突其他公