第十一章 营销模式创新直复营销.ppt

1、第十一章 营销模式创新直复营销,主讲人：高中玖,一、直复营销概述,直复营销（ direct marketing,DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。 所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望； 所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。,了解直复营销七个方面的基本含义,直复营销是一个销售系统 直复

2、营销既是一种信息营销又是一个互动的体系 直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应 直复营销的双向交流不受时空限制 直复营销的一切活动效果都是可以测定的（数据库） 直复营销强调与顾客建立长远关系 直复营销不等同于直接销售,二、直复营销的特征,直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。 直复营销的个性化 营销对象是明确的 没有中间环节 营销效果是具体可测的,二、直复营销的特征,媒体选择具有弹性的 付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性 广泛的适用性 信息收集、促销与销售合而为一 营销手段

3、的隐秘性,三、直复营销与传统市场营销的区别,直复营销更加强调和顾客间的良好关系 直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。 直复营销具有信息反馈的功能。 市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。,知识拓展,直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利华尔德创办的第一家邮购商店为代表。20-30年代由于连锁店的大力兴起而衰落，80年代以后由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心里而再次兴起。 时至今日已被世界所有发达国家的几乎所有企业所普遍采用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售额的60；在港、台地区，直复营销

4、已占据了零售业的主导地位；在我国，直复营销也必将象连锁经营、超级市场、仓储式销售一样风行大江南北。 在美国，有7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元，80的公司会采用直复营销方式，这方面支出一般会占到总费用支出的25。2005年，中国的广告市场规模约为1200亿元，按25计算，中国的直复营销规模应该为300亿元。但现在国内，这个数字还不到1个亿。,成功案例,读者文摘发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天读者文摘之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没。 读者文摘的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄

5、到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。这项本不被寄予盈利希望的投资，却促使全球发行量最大的杂志得以诞生。,四、直复营销的主要形式,网络营销 以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。 数据库营销 数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。,直邮营销 直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告

6、和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。 如：2004年西安某医学书店对采集到的西安交大医学院、陕西中医学院及陕西医专的2004级大学毕业生的名单进行整理、分析，确定出了目标客户及准客户，以目录信函形式发往大四毕业生的实习医院，成功地进行了一次全国执业医师从业资格考试教材、全国执业中医师从业资格考试教材的直复营销活动。,电话营销 电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。 在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。首先要打动被访者，不至于被

7、对方挂机。 案例：陕西某书店通过电话及传真媒介组合向省内各厂矿企业、科研机构、大专院校等单位标准资料室发盘的中国标准图书目录国标图书的信息，回应率相当高。由于“国家标准”图书更替很快，常年运作，利润丰厚，收入可观。,电视营销 直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。 由于电视媒介的高级影音效果及宽大的网络覆盖，图书的文字内容、包装设计、作者介绍、支付配送等信息尽可全方位的展示。可根据不同的频道选择电视受众，确定

8、目标市场，进行电视图书直复营销。,报纸、期刊等印刷媒介营销 通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。 案例：华商报博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当。,其他媒体营销 近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的发展趋势，如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销。 电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒

9、介。 如：西安某教育书店在西安市内“教育专线”公交车电子显示屏上推广的考研冲刺指南一书，由于教育专线车辆开往大学城，大四毕业生回应率很高。,知识拓展,直复营销的发展所能带来的商业机会 ： 1、电话营销公司这类公司专门培养一些具有专业电话沟通技巧的人员，利用电话或传真作推销。 2、名单租售公司随着直复营销的发展，在经营者不断要求下，一种专门搜集各式各样名单的公司会渐渐增加，当然，与传统名单公司不同，他们会将所拥有的名单，经过严格的分析整理，成为具有营销价值的信息。 3、直复营销顾问公司这种专业的顾问公司，他们提供给厂商直复营销计划、执行与追踪等全过程服务，其中又包括策略的设想、创意表现、媒体选择、实务工作执行、效果评估与追踪等。 4、全自动化装封公司此行业提供给顾客完全电脑化与机器化来取代人工装封的麻烦，可以更加快速有效地处理大量直复营销信