部分品牌CCTV创新案例

1、敬呈：衡水老白干部分品牌CCTV创新案例,群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 H,目录,联通：以少胜多 联想：争得制空权 肯德基：高端致胜 耐客：战略取胜 丰田：巧用媒体,中国联通：以少胜多,竞争形势：资源差距，预算的差距 基本策略：竞争导向，以少胜多 操作方案： 招标段 大赛事 大活动 常规购买,中国联通：04奥运会联通雅典,2004年之初，客户提出了要求。 3月策划，4月，形成策略。 5月底，与CCTV研讨 6月18日，联通雅典播出。,5秒片头+5秒标版+节目+15秒广告,对客户：1、有充分的数据证明，客户美誉度、知名度的上升2、“联通”二字从名词赋予了动词涵义，今

2、后，一切美好的事物都可以去“联通”了！3、联通因媒体策略独特，获得2004年市场营销大奖。 对媒体：1、开创了一个新的栏目。2、赢得了应有的收入。 技术特点： 把客户的品牌名称直接与栏目联结，获得双赢。 （一个细节：由于事先设计项目的时候，遍查各类词典，获知“联通also连通”，致使节目播出之后，出现竞争对手到有关方面抗议、提出质询的时候，避免了客户的风险。）,中国联通联通雅典的故事,中国联通：06世界杯我的11人+巅峰时刻冠名,竞争对手于05年底，以6,509万元中标06年世界杯赛事直播独家特约播出广告项目。 鉴于对手在世界杯高额的广告投入，以及赛事独家特约的排他限制。经过评估，为客户制定了

3、针对性投放方案：果断抢占了世界杯专题栏目的资源阵地。通过06世界杯CCTV最新引进的，高科技含量的VIZART广告形式，为企业量身打造，与栏目进行深度结合。,广告视觉冲击力强，有效提升企业形象。,联想：垄断资源,联想广告投资策略的转变 从“以地方台硬广告为主”，到“占领制高点加硬广 告辅助”的策略。 在硬广告投放方面，从“追求低成本的套装”为主， 到“以核心栏目（含招标段）投放为主、辅之以套装” 的投放策略。 在整体媒介投放策略上，从“单纯媒介投放”，转为 “借助媒介投放，做足线下活动”。,联想：广告与企业发展的阶段相结合,联想面临的竞争 基本策略：先发制人决战策略，独占资源策略 操作方案：

4、联想早期的广告（地方媒体投放） 2004年以后的联想广告 2008年的联想广告,联想的起点：招标奥运转播室笔记本摆放,在2004年，这几乎不可能实现的要求：联想是08赞助商TOP 结果，做成了。,消费者反映：“就要你们在电视上播出那种笔记本电脑！” 媒体：因为观众普遍接受演播室摆放电脑的模式，顺势而为。 技术特点： 让观众养成接受“植入式”广告的习惯。,联想的起点：招标奥运转播室笔记本摆放,联想在2006年：冬奥会CCTV-5全频道合作,联想与CCTV 2006都灵冬奥会节目的完美结合广告元素与冬奥会大量宣传片巧妙吻合； 都灵冬奥会CCTV所有赛事演播室的联想笔记本电脑摆放植入广告； 赛事期间

5、CCTV-5全频道的高频次广告露出； 2006年2月10日-2月26日，CCTV-5冬奥会项目共播出联想30秒广告503次。,由于当时各界对冬奥广告认识不够充分，电通协助联想抓住了这次机会， 在非常洁净的广告环境中高频次出现联想广告和冬奥会宣传片，结果： 客户中外员工感叹：“CCTV-5变成了联想频道！”,联想在2006年：冬奥会CCTV-5全频道合作,联想在2008年,奥运金牌榜 笔记本电脑摆放演播室 奥运赛事套 硬广告,耐克：突破与创新,市场竞争形势 策略：震慑策略 目标：构筑战略优势，拉开与各类品牌差距 基本做法,肯德基,市场竞争形势 策略：志在长远，不断创新 目标：占据高端资源，构筑品

6、牌门槛 基本做法,肯德基：高端制胜,4年前，在少数国际品牌中，率先进入战略媒体 肯德基在奥运年能做什么？,一汽丰田,市场竞争形势 策略：品牌、广告融入节目 目标：插入奥运，提高品牌美誉度 基本做法,一汽丰田“世界心动时刻”的故事,55秒宣传片 (配丰田广告歌) +5秒标版 +15秒广告,周华建歌名全世界的爱歌词大意是：我们都期待，找到真爱，如果少了爱，世界一片空白。今生的期待，甜蜜的爱，如果少了爱，今生一片空白。漫长的路，我们一起走过，相互关怀，把心打开，迎接全世界的爱！,节目要素1、奥运每日最精彩的节目。2、一汽丰田花冠广告主题歌。3、栏目名称：世界心动时刻一汽丰田花冠广告主题。4、广告 技术特点：1、用足客户广告主题的深挚涵义2、用足声画效果3、用足节目内容（奥运）资源 节目内涵：一汽，这个中国国有大型企业的形象，就与国际化以及奥运精神紧密相连；丰田，就与希腊的丰富的人文内涵紧密相连了；一汽丰田花冠的