第五章公共关系中介-传播.ppt

1、第五章 公共关系的中介传播,第一节 公共关系传播过程 一、传播的基本含义 1、传播含义 传播一词源于拉丁文communicate， 意为“共同分享”，它通常是指人与人 之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍 存在的一种社会行为。 1988年出版的我国第一部新闻学字典将传播定义为： “传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之 间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过 程。”,传播的要素 （1）信源 也称作传播者或信息发送者。它是信 息的制造者。在公共关系传播活动中， 传播者与公共关系的主体是同一的。 信源的可靠性、权威性和接近性影响传 播效果 （2）信宿 也称作

2、传播对象或信息接受者，这里一 般是指公众。 公众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受影响传播效果,（3）信息符号 符号是信息的外在形式或物质载体，人类拥 有最完整的符号体系就是语言符号和非语言 符号。 （4）信息通道 指在信息传播过程中必须经过的传播途径。 如书籍、报刊、广播、电视、磁带、光盘、 人际交流、联谊活动等。,二、传播的活动过程 （一）传播过程的直线模式 1、美国拉斯韦尔 “拉斯韦尔要素”“五W” who谁 says what说了什么 in which channel通过什么渠道 to whom对谁说 with what effect反应如何,谁 (传播者),说了什么 （

3、信息）,通过什么渠道 （媒介）,对谁说 （受传者）,反应如何 （效果）,2、美国的香农和韦佛提出香农韦佛数学模式 信息 信号 接收到的信号 信息,信源,发射器,接受器,信宿,噪源,（二）传播过程的反馈模式。 这种模式是美国学者施拉姆提出的。,传播,编码,解释,译码,信源,信宿,反馈,信息,信息,信宿,信源,译码,解释,编码,反馈,传播,三、公共传播模式及内容 1、公共传播涵义 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。,这个定义包括三方面的内容： 第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 第二，公

4、共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。,2、公共关系传播内容 信息传播 情感传播,3、公共关系的传播过程,五、公共关系传播功能 1、向公众提供组织的有关信息 2、影响改变公众对组织的态度 3、引起社会组织所期待的公众行为,四、公共关系传播特点 1、公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播 2、公共关系传播更侧重于双向沟通原则 3、公共关系更加注重情感传播,第二节 公共关系传播媒介,公共关系传播媒介主要有两种：大众传播 媒介与人际传播媒介 一、大众传播媒介 大众传播：是指特定社会集团

5、通过大众传 播媒介，以图像、符号的形式，向社会公 众表达和传递信息的过程。大众传播媒介 可分为印刷品媒介和电子媒介。 （一）印刷品媒介 是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符 号（文字和图象符号）作为信息载体的传 播媒介。,1、报纸 优点：报纸造价低廉、给人们更多的主动权、刊 登信息量大、便于保存信息、内容深入 缺点：即时性感染力差 、发行速度慢、读者受 限制 2、杂志 优点：专业性强、价值高、感染力强、传播信息全面准 确，对特定公众传播效果明显。 缺点：周期长、时效性差、成本高、读者受限制,3、书籍 优点：易于长期保存和使用、 有很强的权威性 缺点：周期长、读者少 4、其它印刷品 招贴、海报、

6、传单、 通知、小册子、手册、插页、 附页,（二）、电子媒介 电子媒介是以电波的形式传播声音、文 字、图像等符号，并运用专门的电器设 备发送和接收信息的媒介。电子媒介主 要有广播、电视、电影、录象等。,1、广播 优点：传播及时、机动性强、普及率高、感染力强 缺点：信息难贮存 、形象感不强 、选择性差、收 听率难以保证 2、电视 优点：生动形象、及时性强、普及性强、传播效果 持久 缺点：保存性差、深度不够、不便选择、受经济发 展水平制约,3、录音、录像 4、电影 优点:内容集中，画 面清晰，善于表现 宏大场面和纵深场 景，音质好，并且 大家聚集在一起观 看电影，受众的情 绪更易相互感染 缺点:成本

7、高、周期长、不便普及,5、互联网 优点：交互性、巨量性、高速性 缺点：容易受到病毒侵袭、虚假信息过多、 不能有效监督、导致人们不相网上信息,二、人际传播媒介,人与人之间的直接传播 (一)特点: 1取得反馈机会的差别 2接受刺激的感官差别 3速度控制上的差异 4信息传播范围的差异 5满足特别需要的能力不同,(二)人际传播媒介 1、语言媒介 是指以自然语言即发出声音的口头语言作 为信息载体的传播媒介。其方式有演讲、 答记者问 、与员工谈心 、电话通讯、会议、 谈判、为宾客致迎送词。 优点:信息反馈迅速、形式灵活多样、感情 色彩强烈、传播效果明显 缺点：范围小，影响面不大小道消息传播,2、非语言媒介

8、 是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为 信息载体的 传播媒介。 （1）体语：即人体语言，包括动作、姿势、 体态、表情。 作用：替代作用、辅佐作用、表露作用 （2）服饰,三、人际传播类型,1、口头式个体传播：主要表现为面对面的交谈或电话联络。 运用技巧 （1）使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语 气。 （2）谦虚诚恳。如说“请您指教指教”。 （3）努力寻找共同语言，以缩小心理距离。 （4）不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。 （5）表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。 （6）明确交谈目的，并巧妙引出其意图。 2、书面式传播：这种方式主要通过信函、柬帖进行 3、公关专题活动：主要包

9、括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等。,四、如何选择传播媒介,着重考虑以下几点： 1、媒介本身特点 2、传播内容 3、受传者的特点 4、讲求经济效益 5、注意时间安排,第三节 公共关系传播效果,一、传播效果理论 1、枪弹论 20世纪20年代至 30年代 ，又称“皮 下注射理论” 传播者只要使信息对准受传者，就可以把自 己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海 中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。但是，由于它过 分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是 蔑视受传者的主观能动性)，已基本被人们抛弃。,2、传播效果有限论 20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇提 出传播效

10、果是有限的，其根本原因在受传者 本身，在于人们是带着其固有观念基础的选 择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待 信息传播的。在大量信息面前，人们总是愿 意接受那些与自己固有观念一致、或自己关 心需要的信息。但通过公共关系人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事物，从而形成公众对它们相同的印象或看法，形成从众心理；在传播过程中，注意周围环境的可适性。组织有一定的能力使公众改变态度，采取行动。 。,二、公共关系传播规律,1、双向沟通规律 包含以下内容 （1）沟通双方互为角色 （2）传播沟通的双呈现 一种螺旋上升的认识过 程 （3）传播过程

11、由传递阶 段和反馈阶段组成,注意以下几点： （1）传播双方应尽量扩 大共同的经验范围 （2）传播双方必须有良 好的反馈意识 （3）传播双方应该根据 反馈来作自我调节,2、情感唤醒律 信息内容适销对路 信息传播注重情感投资 3、客观超脱律 客观：实事求是，传递 真相 超脱：借第三者去传递 信息 4、因人适宜律 5、因时适宜律,三、公共关系传播技巧,1、选择合适的沟通网络 （1）链式(chain)沟通网络 如果某一组织系统的内部机构过于庞大，需要实行分层授权 控制，采用链式沟通网络是一种行之有效的方法。这种沟通 网络的缺点就是，信息经层层传递，容易失真，各个信息传 递者所接收的信息差异很大，平均满

12、意程度有较大差距。,（2）、环式(circle)沟通网络 在这个网络中，组织的集中化程度和领导人的预测程度都较低，组织中成员具有比较一致的满意度，士气高昂。如果在组织中需要创造出一种高昂的士气来实现组织目标，这是一种较好的措施。,（3）、Y式沟通 这种沟通模式集中化程度高，解决问题的速 度快，有助于对整个组织运行及其内部公众 的行为实行有效的控制。除中心人员(C)外， 组织成员的平均满意程度较低。此网络适用 于主管人员的工作任务十分繁重，需要有人 选择信息提供决策依据，既要节省时间，又 要对组织实行有效的控制；但这种沟通方式 也容易引起信息曲解或失真，影响组织中成 员的士气，导致组织工作效率下

13、降。,（4）、轮式(wheel)沟通网络 又称星式沟通网络 在组织内部关系中，这一网络 大体相当于一个主管负责几个 部门的权威控制系统。这种网 络集中化程度高，解决问题的 速度快，是加强组织控制、争 时间、抢速度的一个有效方式。 但这一网络中，主管人的预测 程度很高，而沟通的渠道很 少，组织成员的满意程度低； 士气低落。,（5）全通道式(all channel)沟通网络 在组织内部公共关系中， 此网络的集中化程度及主管 人员的预测程度均很低。由 于沟通渠道很多，组织成员 的平均满意程度高且差异小， 因而士气高昂，合作气氛浓厚。在民主气氛浓厚、合作精神 很强的组织机构，一般采取这种沟通网络。但是，由于这种 网络沟通渠道太多，易造成混乱，且又费时，影响工作效率。,2、注意传播过程