市场营销学第十二章.ppt

1、,第十二章 渠道策略,第一节 市场营销渠道概述,第二节 中间商,第三节 营销渠道策略,第一节 市场营销渠道概述,一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织。,一、营销渠道的概念,营销渠道的组成,二、营销渠道的功能,交 易,物 流,成本节约,信息传递,融 资,承担风险,三、营销渠道的类型及系统,（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）,A、消费者市场营销渠道,三、营销渠道的类型及系统,（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）,B、产业市场营销渠道,纸厂,塑料树脂厂 供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户 销售代表,销售

2、代表,批发商/零售商 多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具 企业分销渠道图,所有可能的 相对较少的 只有一家 中间商 中间商 中间商,三、营销渠道的类型及系统,（一）营销渠道的类型（按渠道的密度分 ）,密集分销 选择性分销 独家分销,三、营销渠道的类型及系统,（二）营销渠道系统 垂直渠道营销系统 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 合同式垂直渠道系统 水平渠道营销系统 多渠道营销系统,第二节 中间商,一、批发商 （一）专营批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 邮购批发商 托售

3、批发商,一、批发商,（二）自营批发商 制造商的销售机构 零售商的采购办事处 代理商和经纪人 销售代理商 采购代理商 制造商代表 产品经纪人 佣金商,2008年世界500强中的批发企业前十位,二、零售商,（一）店铺零售 百货商店 连锁商店 超级市场 专业商店 便利商店 折扣商店 仓储式会员店 购物中心,二、零售商,（二）无店铺零售 人员推销 直复营销 自动售货机销售 （三）零售组织,二、零售商,第三节 营销渠道策略,一、影响营销渠道的因素,市场因素,产品因素,制造商因素,中间商因素,环境因素,一、影响营销渠道的因素,（一）市场因素 市场的性质 顾客的地理位置分布 市场的范围,一、影响营销渠道的因

4、素,（二）产品因素 产品的种类 产品的体积与重量 产品的易腐性 产品的单位价值 产品的标准化程度 产品的技术服务要求,一、影响营销渠道的因素,（三）制造商因素 （四）中间商因素 （五）环境因素,二、营销渠道设计决策,（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析 可购买批量 等待时间 空间便利性 选择性 服务支持。,二、营销渠道设计决策,（二）确定营销渠道目标,渠道效率,渠道控制,财务开支,二、营销渠道设计决策,（三）识别主要的渠道选择方案 中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 地区权利 双方的服务和责任,二、营销渠道设计决策,（四）对营销渠道方案进行评估,经济性标准,可控性标准,适应性标准,三、渠道管理决策,（一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排 增减某一渠道成员 增减某一营销渠道 调整整个营销系统,三、渠道管理决策,（六）渠道冲突管理 渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的解决,渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）,渠道冲突的类型（水平渠道冲突 ）,渠道冲突的类型（多渠道冲突）,三、渠道管理决策,渠道