《公共关系原理》PPT课件

1、祝各位同学一帆风顺!,公共关系,第一部分 公共关系原理,第二部分 公共关系实务,第三部分 公共关系技巧,目录,第一部分 公共关系原理,1、公共关系概念及特征 2、公共关系历史、现状与发展 3、公共关系的对象与职能 4、公共关系组织机构与人员,5、公共关系调查 6、公共关系策划 7、公共关系计划与实施 8、公共关系评估 9、内部员工关系 10 外部公共关系,第二部分 公共关系实务,11、公关语言 12、公关广告 13、公共关系专题活动（一） 记者招待会 、展览会 14、公共关系专题活动（二） 庆典活动、赞助活动 、其他活动 15、危机管理 16、公关礼仪,第三部分 公共关系技巧,第三章 公共关系

2、的对象与职能,课前辩论话题:【公关工作是男性合适还是女性合适？】,正方：男性！,反方：女性！,公关PK台,案例题:35次紧急电话 某日下午，日本东京“奥达克余”百货公司接待了一位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启封的“索尼”牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经理立即召集有关人员研究。 当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司”的名牌。据此仅有的线索，公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动，一连打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后又打国际长途给纽约的“美国快递

3、公司”总部，深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了35次紧急电话。 次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台“索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍了寻找过程。顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了。 问题： 试结合公共关系概念与公共关系目的及原则，评析该案例。,课前提问,35次紧急电话,案例评析： 这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来，再处理退换、

4、索赔事宜也不晚。这列案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利为有利，将本可能发表的“批判稿”笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿”35次紧急电话，使形象得到升华。 1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了35次紧急电话，甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话，目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众 向行动公众转化，以免造成不良后果。 2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意 公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话

5、的“备忘录” 。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。,第三章 公共关系的对象与职能,通过本章学习你应掌握什么是公众，不同社会组织所对应的公众有哪些，公共关系所应具有的主要职能是什么，为什么说公关人员要为公关而公关。要充分认识企业形象的树立是一项全方位长期性的系统工程。,重点（）难点（）,据鲁中晨报2005年5月17日消息，因4年前的“陈陷事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。 但离开市场4年的南京冠生园能否重

6、获消费者的“芳心”？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。,导入新课引例：南京冠生园重出江湖,品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。当然要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。,提示：,3、1 公众的含义及特征 公众是指与组织发生相互作用，成员间面临

7、某种共同问题和相关利益的社会群体。 3、1、1 同质性 3、1、2 群体性 3、1、3 相关性 3、1、4 可变性,公众的同质性:面临着共同的问题。,公众的相关性:与某一社会住组织发生关系的公众。,公众的层次性: 社会组织 初级组织 同质群体,公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。,公众的特点,凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众”。作为公共关系学中的一个概念，其基本涵义有五个要点.,共同性,群体性,多样性,相关性,变化性,公众基本涵义的五个要点,【小思考】,某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象”你认为该

8、经理的话准确吗？,答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。,3、2 公众的分类,.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类. 内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区居民等等。 .根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 首要公众指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众指那些对组织的生

9、存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。 在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为次要公众也可能转化为首要公众。,.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观

10、点和意向不明朗的公众对象。 5.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。,不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。 6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。

11、知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。,3、3 公共关系的职能 3、3、1 沟通信息 3、3、2 协调关系(互利原则、及时主动原则、公开原则) 3、3、3 决策咨询 3、3、4 教育引导 3、3、5 形象塑造,采集信息职能,咨询建议职能,参与决策职能,协调沟通职能,渗透组织日常事务职能,策划专题活动职能,1、组织的内部信息 (1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平

12、的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。,采集信息职能,2、组织的外部环境信息 经济环境 政治环境 社会环境科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖 4、组织的整体形象信息,组 织 整 体 形 象 信 息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,7个代言广告 刘翔年收入逼两千万,随着雅典奥运热的减退，不少奥运冠军的身价均有些下滑，而且接拍广告的数量明显比奥运会刚结束时减少很多，但这却不适用于刘翔。前不久国内体坛身价最

13、高的刘翔刚签下一个每年超千万元的大单，而他一年的收入则将近两千万。 据悉刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，并且这必须建立在不影响训练的前提下采拍画面。第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。 目前刘翔代言的广告一共有7个，其中一级代言有3个，二级代言有4家，三级代言还一个都没有。而在奥运会刚结束时，刘翔一级代言达到5个。,咨询建议职能,参与决策职能,协调沟通职能,组织内部的协调沟通 组织与外部的协调沟通,当双方关系处于和谐状态时 当双方关系处于不和状态时

14、 当双方关系处于不时状态时,渗透组织日常事务职能,策划专题活动职能,庆典性活动 推销性活动 信息发布型活动 联谊性活动,组织形象是一个由丰富的内容和多样的形式构成的完整的有机显示体系，包括内在精神和外显事物两方面。,社会组织的形象,社会组织的形象,内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度等等,外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质 ,组织形象的要素,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度

15、，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,世界品牌实验室(#)8月23日报道，2006年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四到第十位。 李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，人气指数为13.2。王小丫则因外貌形象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识面广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了6个，可见央视仍是捧红主持人最佳的平台.而在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，同一首歌排名第一，

16、幸运52、非常6+1排名二、三位。星光大道第四名。湖南卫视的快乐大本营排名第五，而火爆的超级女声只排在第七位。开心辞典、曲苑杂坛、艺术人生、越策越开心也进入前十。,李咏品牌价值涨到5亿最值钱,2006年度中国最具价值主持人排行榜于昨日（29日）揭晓，分别来自中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视和东方卫视的10位最具品牌价值的电视节目主持人榜上有名。李咏以人民币5亿元蝉联冠军，王小丫和窦文涛分别以3.4亿元和3.2亿元的品牌价值位居第二和第三名，而汪涵、袁鸣和庞晔今年首次上榜。,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知

17、名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,赵本山是一个大众演员，喜爱他的人没有年龄分界。他曾经说过：他的小品都是来自于“二人转”，就是没有唱腔的“二人转”。那么“二人转”也就是加了唱腔的小品了。今年10月2日，他将这种民间艺术首次引入北京人民大会堂，在大会堂恭候您的到来，将在此与您共度57周年国庆，近年来，赵本山一直在努力提倡“绿色二人转”，现如今赵本山正把“二人转”推向全国，但“低俗”、“粗

18、俗”、“庸俗”一直是悬在“二人转”上的三把“刀”全文 演出时间：2006年10月2日 晚19：30演出 地点：人民大会堂 票价：80、180、280、380、680、VIP980元 在线订票：,在辽宁省委、省政府的关心和支持下，辽宁省文化厅于2003年4月23日正式批准成立了辽宁民间艺术团。为把辽宁民间艺术团建成全国第一流的艺术团体，赵本山又创办了 “辽宁大学本山艺术学院实习基地”，一个占地面积近三百亩的辽宁民间艺术团团址和艺术实验基地，形成了一个以演出业为主、以电视剧制作为依托、以艺术教育为基础、以传媒广告为窗口的文化产业集团。,知名度的计算公式： 调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式

19、： 知晓人数美誉度= 100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊 ,高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影

20、响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,A,赵本山出生于：1957年本 籍：辽宁省铁岭市星座：双鱼座最喜欢的运动：足球、高尔 夫球最具代表性作品：小品小草 赵本山主演的拉场戏一加一等于几、戏曲电视剧双叩门、过了这个村、摘幌等剧，获过许多国家、省级奖励。 赵本山现为铁岭市民间艺术团国家一级演员、中国曲艺协会会员、辽宁省曲艺家协会副主席、全国青联委员、辽宁省政协委员、铁岭市形象大使。,高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、

21、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,B,低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不C良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名

22、度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,C,低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,D,公关工作塑造社会组织形象的一般目标,在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位） 当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（赞助公关） 当社会组

23、织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。（危机公关）,CIS战略,CIS的英文全称是corporate identify system, 其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporate identify system连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。,CI的涵义 CI有两种解释，一种解释源于英文“Corporate Image”，译为“组织机构（企业）的形象”，即社会公众对组织机构的印象和评价等。 另一个解释源于英文的“Corporate Identity”

24、，可译为“团体的一致性”、“企业的统一化”、“企业的同一性”等。 CI的构成 企业识别由下列三个部分组成： 理念识别（Mind Identity， 简称MI）； 行为识别（Behavior Identity， 简称BI）； 视觉识别（Visual Identity， 简称VI）。,MI、BI和VI的关系：MI，BI和VI相互联系，相互制约，共同构成完整的CI系统。CI的三个基本部分相互影响，构成一个完美的统一体。可以这样说，MI是企业的想法，BI是企业的做法，VI则是企业的看法。,CIS,CI的发展历程 （一）在美国的产生和发展,（二）CI在日本 第一阶段，20世纪70年代前期。 第二阶段，7

25、0年代后期。 第三阶段，80年代。 第四阶段，90年代以后。 （三）CI在中国,案例分析 太阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，导入CI后，将企业名称更改为太阳神集团。太阳神的CI理念系统非常丰富，它包括： 最高价值观： 振兴民族工业，提高中华民族的健康水平； 企业宗旨： 关心民族，服务社群； 经营方针： 以市场为导向，以科技为依托； 管理理念： 以人为中心； 发展理念： 以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化，管理多样化； 企业精神： 真诚理解，合作进取。,CI的功能 1.增强企业的识别性 企业CI的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本企业产品与其他企

26、业同类产品区别开来。 2.加强企业的管理 在开发和导入CI的过程中，企业一般都制定CI识别手册，包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的经营目标。 3.增强传播效应 企业CI识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。,4.增强企业应变能力 在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。 5.逐步建立起卓越而先进的文化价值观 员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知

27、企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。,导入CI的程序策略 （一）导入的时机 企业选择导入的合适时机是CI成功的关键因素之一。 （二）导入提案 企业导入CI，一般有提案人。提案人主要有三个来源：企业最高主管率先提出；企业部门负责人向最高主管提出；外界知名人士的建议。 （三）CI组织机构 企业导入CI时，应该有专门的机构加以领导和实施。CI导入的机构通常有两种： 1.CI委员会 CI委员会是企业导入CI的最高领导机构，是企业实施CI的指挥部。 2.CI执行委员会 CI执行委员会是CI委员会的下属机构，是CI委员会指导下的具体操作部门。,（四）CI流程

28、1.实态调查阶段 通过对企业内、外部环境所做的调查，据以把握企业的发展历史、企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CI导入创意、策划的参照依据。 2.形象定位阶段 形象定位是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。 3.创意策划阶段 这是根据对企业的实态调查和所确定的CI要领把握企业的特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计、谁工作。,4.实施传播阶段 进行CI的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良

29、好的影响。 5.评估反馈阶段 要使CI计划真正得到落实，还必须对CI的实施与传播进行监督、评估与反馈，以确保其符合CI导入的方向与目标，借以让社会公众达成识别、认同的效果。,CIS的设计,一、MI（企业理念）的设计 （一）MI设计原则 1.个性化 理念设计要力戒一般化，不能大众化，要有自己的特色。必须展示企业独特的精神风貌和独特的经营思想。 2.民族化 企业理念识别设计中还应充分考虑民族精神、民族习惯和民族特点，体现民族形象。 3.多样化 这是指企业在理念表达的方式上应该多样化，唯有如此，才显得个性化，才能体现民族思维的形象创造力。,（二）MI设计的内容 1.经营宗旨 经营宗旨是指企业经营活动

30、的主要目的和意图。 2.经营方向界定 经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。 3.经营方针设计 经营方针是企业运行的基本准则，形象地说，是企业经营的导向雷达，不同的企业有不同的经营方针。,企业方针使用状况表,相关链接 IBM公司的道德规范堪称其他企业的楷模，其主要内容是： （1）我们公司有令人羡慕的名 声，人们通常认为我们是力量、成功 和道德的化身。我们坚持贯彻的道德 规范，已经对我们公司的职业作风和市场营销方面的成功起到了非常直接的作用，希望每个职工的行为现在和今后都符合高标准的道德规范。 （2）公司希望每个职工在任何情况下，都要按照最高的商业行为准则工作。而最根本的一点，

31、就是在做每一个经营决策时，要像在个人社交活动时一样，负你应负的责任。 （3）我们依靠你做正确的事情，对你和公司都是正确的事情。毫不夸张地说，IBM公司的名誉在你的手中。,（4）你必须遵守公司最基本的法规：按道德办事。IBM公司要求你们参与竞争朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地竞争。但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。在商业上没有特别的、约束力较小的道德标准，也没有“软”一些的市场道德。 （5）从一开始，IBM公司就是靠一个超越一切的特点来销售其产品：卓越。靠我们最优的产品的服务而不靠贬低对手或他们的产品及服务。贬低他人，不仅意味着欺骗，而且是错误的营销方向或非常不公正的表现。这些行为包

32、括对竞争对手的能力表示怀疑或作不公正的比较等，微妙的暗示和影射也是错误的。,4.经营价值观设计 企业价值观是在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。 它是整个企业理念系统的基石。 5.企业精神提炼 企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。 （1）企业精神内容。 员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同；由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则；员工对本企业的生产、发展、命运

33、和未来抱有的理想与希望。,（2）提炼方式。 一是条例式。即把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布。 相关链接 湖南步步高连锁超市有限责任公司的经营理念： 一个中心： 保证顾客满意； 两个理念： 廉价省钱，以量求利； 三大精神： 敬业勤奋精神；团队协作精神；务实创新精神。 正是这种理念和精神，激励着步步高超市快速稳健地扩张和发展。1995年12月公司创立时只有资金几万元，短短的6年时间，公司在总裁王填的领导下，得到了迅猛发展，至2000年底公司销售额突破4亿元，2001年3月，公司凭借其较好的销售业绩、强大的规模实力入围“中国连锁业百强”，排名第56位，成为湖南省唯一一家入围的连锁企业。,二是

34、标语口号式。这种方式是指把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随时受到熏陶。 “敬业报国，追求卓越。” 海尔的企业精神 三是厂歌式。这种方式是把企业精神、经营思想写成词，配上曲谱，作为厂歌，用艺术的形式向员工灌输。 四是故事式。通过把企业发生的事例或企业典型人物的事迹编写成短小的故事，在企业的广播、电视等媒体上，在班组、科室的会议上进行讲述，使之广为流传在企业的职工之中，以这些故事为载体，宣传企业的价值观和经营思想，逐渐地、潜移默化地深入到员工的心中。,五是广告式。企业CI战略是企业传播的战略，是企业形象的战略。将企业的思想观念、社会价值用企业形象广告的

35、形式不时地、完整地通过大众媒体进行传播，是十分必要和非常有效的。,二、BI（企业行为识别）设计 企业行为识别，英语表述为Behavior Identity，简称为BI。 它是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，管理和教育企业员工的一切活动。 企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域，如果按类别区分，可以分为对内对外两大部分。 （一）内部行为 1.企业环境 企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即物理环境和人文环境。,2.干部教育、培训 对企业干部进行教育培训的主要内容有：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企

36、业文化与理念系统向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略规模与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。 3.职员教育、培训 主要是进行技能、操作培训，认同企业文化，讲解理念系统及企业各项制度等。,相关链接 中国有6 000万营销人员，但调查表明：69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业

37、的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的市场营销，中国6 000万营销人员需要培训。,4.员工行为规范化 一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止，就必须有一定的准则规范。 （二）外部行为 1.市场调查 通过市场调查，一方面可以掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，知己知彼，充分认识到企业的市场地位；另一方面企业还可以向被调查者传输必要的信息，在一定的范围内让人们了解与认知企业及其产品品牌。 2.产品开发 市场的需求千变万化

38、，企业要适应这种不断变化的需求，就必须不断地进行产品的开发、研制与创新，掌握行业内的先进水平，利用先进的科技手段，不断进行产品的改良、改进、革新与创新。,3.服务工作 在现代人的消费需求中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所能体现出的审美价值和附加价值也尤为重要。服务工作是让顾客产生满意感的最有效途径，好的服务工作可以使顾客产生即时的满意和情感，并使其念念不忘。事后顾客会将这种满意和情感传递给他人，产生倍增的传播效果。 4.广告宣传 广告是企业对外传播的一个窗口，良好的广告不仅会起到推销产品、扩大市场的作用，还会传递必要的企业信息，让更多的公众认识企业的内涵与产品品牌。 5.促销活动 好的促

39、销活动能够在短期内引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望，这种购买欲望可能不在于产品本身的吸引力，而在于活动对人们的影响。,6.社会公益性活动 社会公益性活动的特点是：影响大，传播效果好，易产生轰动效果，可以扩大企业的知名度，塑造企业的良好形象。 7.公共关系 在企业的形象战略中，公共关系不仅要为企业对外进行信息传递，以沟通与协调各种关系，更重要的在于为企业在社会上树立良好的信誉与形象，赢得社会公众的认可、信赖与接纳。,三、VI（视觉识别）设计 企业视觉识别英语表述为Visual Identity，简称VI，这是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。 企业视觉识别的主要内容包括两

40、大要素。 一类为基本要素，另一类为应用要素。 （一）企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的销路密切相关。要从树立企业形象的高度策划好企业的名称，使之在公众心目中留下深刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵循以下原则： （1）易读、易记原则。易读、易记原则是对企业名称最根本的要求。企业名称只有易读、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。,拓展提高 企业经营者在为企业取名时，要做到以下几点： 1.简洁。名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，涵义更加丰富。 2.独特。名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其

41、他企业名称混淆。 3.新颖。这是指名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。 4.响亮。这是指企业名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。 5.大气魄。这是指企业名称要有气魄、起点高、具备冲击力，给人以震撼感。,（2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。,相关链接 美加净（MAXAM）： 它应该是 汉字品牌国际化并且取得成功的最 早一个实例。MAXAM与“美加净”音相 近，左右对称，来自maximum（最大）。 彩虹（IRICO）： 1995年，我国最

42、大的彩管生产基地陕西彩虹集团导入CI，并使品牌国际化。新品牌是一个典型的英文品牌，来源于Iris corporation（彩虹公司）。Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，涵义高雅，与原汉字品牌相关联。 海信（HiSense）；1996年，青岛电视机厂改组为海信集团，汉字品牌名称为“海信”，同时，为了体现国际化策略，在它的基础上加了一个谐音的英文品牌Hiense，来源于High Sense（高灵敏、高清晰），符合产品特点。它又可引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。,新飞（FRESTECH）： 汉字名称来源于“新乡飞机公司”+“飞利浦”缩写，英文名称来源于fresh（新鲜）和tech

43、nology（技术），具有提示商品信息的功能。 雅戈尔（Youngor）： 原名为“北仑港”，一个地理名称，不具国际性。英文品牌名称Youngor适合用作服装国际品牌。 小霸王（Subor）： 该英文品牌来源于super（超级）的变体，与原汉字品牌有意义上的联系。 美的（Midea）： 它的国际化品牌名称Midea，可理解为My idea（我的创意）等。,（二）标志的设计 1.标志概念 标志是企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。标志分为企业标志和产品标志两种。 2.企业标志种类 企业标志是企业的文字名称、图案记号或两者相

44、结合的一种设计，用以象征企业的特性。 基本构成因素 ，可分为文字标志、图形标志以及由文字、图形复合构成的组合标志三种： （1）文字标志。 文字标志有直接用中文、外文或汉语拼音的单词构成的，也有用汉语拼音或外文单词的字首进行组合的。文字标志往往能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别记忆不及图形标志。,（2）图形标志。 图形标志是通过几何图案或象形图案来表示的标志。通过适当的设计，它能以简洁的线条或丰富的图形结构来表示一定的涵义，有生动、形象、便于传达、易于识别记忆的特点。 （3）图文组合标志。 图文相结合的组合标志是文字标志与图形标志优势互补的产物，集中了两者的长处，克服了两

45、者的不足，因此具有可视性、可读性、视觉传播与听觉传播的综合优势，在现代企业标志设计中被广泛采用。,（三）标准字设计 标准字是将企业或产品的名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性和说明性，可以将企业的规模、特征与经营理念传达给社会公众。 1.调查研究 在着手进行企业标准字设计之前，应对企业现有的标准字进行调查，收集整理有关资料。 调查的主要目的：一是掌握现在标准字的优缺点和使用后消费公众的反映情况；二是避免与其他企业的标准字雷同；三是为企业标准字重新设计提供可靠的依据。 2.确定造型 根据调查的情况和企业所要传达的内容及期望建立的形象，确定字体的外观造型。,3.选定字体

46、 在设计中文标准字时，要根据企业的经营特性、产品特点、消费者对各种字体所能产生的印象及其对商品的联想，选择最有力、最为适当的字体形式。 4.装饰笔画 企业标准字的字体选定后，在该字体基础上对笔画进行加工、装饰或点缀，使标准字能够准确地传达企业经营理念、特色，突出标准字的个性化，增强其识别功能。 5.排列组合 标准字体的排列应考虑排列方向变化的弹性组合。为了避免因排列方向变化造成标准字预期效果的失真，在字体设计之初应注意以下几个方面：第一，慎用斜体字。 第二，少用连体字。第三，避免用极端化的变形美术体。,（四）标准色设计 企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色

47、彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。 企业标准色的设计要领如下： 1.传达企业理念、精神 企业VIS的各个要素设计都必须围绕企业理念这个核心来展开，标准色也不例外，要充分反映企业理念的内涵，传达企业理念、体现企业精神、展示企业形象。,2.突出企业风格、个性 企业在设计标准色时，必须考虑如何体现企业的风格和个性。企业标准色反映企业理念、精神，又要突出企业风格、个性，还要尽量避免与同行业企业标准色的重复或混淆。 3.吻合公众心理、情趣 企业标准色的选择与设计，应与消费公众的心理、情趣相吻合。首先要避免采用禁忌色，使得公众能够普遍接受

48、；其次是尽量选择公众比较喜爱的色彩。,部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌,部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌,4.适应国际潮流、时尚 随着全球经济一体化进程的加快，许多公司都已经走上国际化经营之路。因此，企业标准色的设计要适应国际潮流和时尚。 （五）企业造型、象征图形的设计 1.企业造型的设计 企业造型（Corporate Character）是指为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成形象化的图形，以引起公众的注意，产生强烈的印象。 企业造型的功能是通过形象化的图案，来昭示企业性格和产品特征。设计企业造型要谨慎地确定题材，理性地分析企业的实态、个性风格、品牌特征，并以

49、企业的理想形象为基准进行思考与设计。 2.象征图形的设计 象征图形（Symbol Pattern）是修饰企业形象的附属要素，其功能在于加强平面设计的展开运用，强化企业的形象。,象征图案通过丰富多样的造型、符号，来补充企业标志、标准字的呆板僵化的不足，增加企业形象的诉求力，使其表现力更强、更完美。 （六）商业企业经营环境设置 商业企业的购物环境是树立形象的最直接的窗口和重要手段，因此常为众多商业企业所重视。 相关链接 商业企业经营环境设置，应注意应用以下技巧： （1）利用照明影响消费者的视觉。 （2）利用色彩语言，通过视觉传递来激发消费者情绪。 一是考虑空间大小。 二是考虑所经营的商品。 三是考

50、虑气候。 四是考虑装饰物。,（3）利用商品货架，展示企业风貌。 根据商品种类进行货架设计；货架的造型设计应赋予时代感；货架材料的选择应具备良好的展示效果；货架的色彩选择应能衬托商品。 （4）合理摆放商品，方便购买，树立良好品牌形象。 商品的摆放需适应消费习惯，满足消费者的实用、求新、求美心理的需要。 首先，就商品摆放的高度及角度而言，应使消费者易于观望、感受和挑选。 其次，根据消费者的购买习惯进行合理摆放。 再次，商品摆放应突出自身特点，树立良好品牌形象。 （5）利用环境设施，提高企业声誉。 企业先进良好的经营设施，舒适优美的环境布置，能使消费者对企业产生信赖感，显示企业实力，从而树立良好的企

51、业形象。,四、编制CI手册 企业实施CI战略，最终是以各类文字和图形形式作为其成果，主要表现为各种CI手册。CI手册是企业CI管理的基本依据，是员工行动的指南。毫无疑问，CI的这种最终成果又必须通过各种媒介在企业内外广泛传播，引起社会公众的高度关注，进而产生浓厚兴趣，直至亲自参与。 企业CI手册一般包括理念识别手册、视觉识别手册和行为识别手册三大部分。 （一）理念手册编制 企业理念手册是在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。其内容包括：对企业理念系统的内涵剖析，对企业理念系统贯彻落实提出的基本要求，企业理念系统的传播要旨等。,企业理念手册的主要内

52、容有： 1.对事业领域的界定 事业领域是对企业所选择的产业领域的具体界定，是对企业所进入的产业进行的领域定位。企业在制定理念手册时，应将企业的事业领导进行领域分析，并将领域定位和领域目标的确定进行具体的描述。 2.对企业价值观的阐述 企业的价值观统领着企业的理念系统，它分为本位价值和地位价值。本位价值是利己价值，他位价值是利他价值，只有通过利他价值的实现，利己价值的实现才能得到保障。,3.对企业使命的追求 企业使命是企业的一种责任要求。在企业理念手册中，企业使命所应强调的是企业的追求、企业的社会责任等。 4.对企业精神的提炼 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。在企业理念手册中，

53、应将企业精神的价值意义和深层内涵准确地提炼出来。 （二）行为手册编制 企业行为识别手册是指导企业员工行为的纲领性文献，其主要内容包括：员工手册、岗位手册、营销手册和经理手册等。 1.员工手册 它是指导企业员工各项行为的行动纲领，其主要内容包括：企业员工的权利、义务，管理员工的相关制度，对员工进行奖惩的条例、规范、日常活动要求，等等。,员工手册的具体内容如下： （1）企业形象或员工形象。 具体内容包含： 总述。 语言素养。 着装要求。 日常礼仪规范。 （2）员工管理规程。 包括： 总则 员工任免 考绩 工作时间 假期及请假 薪金供给 安全卫生,（3）人事管理规则。 包括： 总则 任用 服务 抚恤

54、 保险 出差 福利 其他规定。 （4）员工出勤管理办法。 （5）员工教育培训规程。包括：员工教育培训方法；员工在受训期间的权利与义务等。 （6）新员工考选办法。 （7）员工建议提案规程。,2.岗位手册 它是指导企业处于各种工作岗位上的员工各项行为的行动纲领。其主要内容包括：各项岗位的基本任务，各项岗位的工作职责，各项岗位的考核办法，各项岗位的职务说明等。 3.营销手册 它是指导企业全体营销人员行为的行动纲领。其内容主要包括：营销人员的基本职责，营销工作程序，营销人员的行为规范，营销工作中的规章、制度，各营销业务工作的处理方法与程序等。 4.经理手册 它是指导企业各部门经理人员行为的行动纲领。,

55、（三）视觉手册编制 企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。 企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。 VI手册的内容要根据不同企业的CI内容而定，没有绝对的标准和统一的规定，当然也有许多共性之处。在手册项目的设置方面大致可分成两个部分，即基本要素部分和应用要素部分。基本要素部分相对来说是比较固定的，而应用系统部分却可无限制地增加。,CS战略,一、CS战略的起源与发展 CS是1986年由一位美国心理学家所创造的。 二、CS战略的涵义 顾客满意（Customer Satisfaction，

56、简称CS）是顾客接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。,三、实施CS战略的意义 （一）顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。 （二）顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 CS经营战略在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势： 1.减少企业的浪费 在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这

57、样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。,2.价格优势 满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。 3.更高的顾客回头率 满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。 4.交易成本低 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 5.沟通成本低 满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加

58、有效，并且几乎不需要成本。,（三）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。 （四）顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。 （五）顾客满意是企业永恒追求的目标 满足是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客

59、的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。,四、CI与CS的差别 CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。 CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点。 总之，CS比CI具有更为进步和实用的价值。 五、CS战略的内容 CS战略作为一项企业的科学发展经营战略有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。企业导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。,顾客满意系统,（一）理念满意系统（Mind Satisfaction，简写为MS） 从CS角度设定和概括企业理念，必须体现如下基本点： 企业最基本的价值观； 企业希望成为什么样的企业和社会对其努力如何期望和评价； 企业经营如何反映顾客的价值观； 每一个人在企业理念中的定位是什么。 （二）行为满意系统（Behavior Satisfaction，简写为BS） 行为满意系统包括:行为机制满意、行为规程满意、行为模式满意三项内容。 所谓行