2008年策源武汉复地东湖国际整合执行攻略-138P.ppt

1、 江湖地位 ,2009年复地东湖国际整合执行攻略,01目标：江湖地位,、品牌地位：如何在湖北的省会打出一场漂亮仗？将复地真正的江湖地位进一 步巩固确定，建立其企业品牌的强大号召力，为后续开发项目奠定 良好基础，则是本案所承载的品牌目标。 、项目地位：如何延续项目的“地王”之势？如何实现项目与武汉天地、锦绣长江 的三足鼎立甚至是超越？如何保证10年开发周期的良性循环，则 是本案所承载的项目目标。 3、 销售地位：如何在疲弱的市场大势下，实现16500元/平米的高价，3.3亿的年度 销售任务？如何确保一期的绝对热销，实现开门红，并对后期销售 产生推动作用，则是本案08年最大的销售目标。,02对策：

2、五步战略,复地东湖国际 整合营销战略布局,第一步：品牌战 时间点：2008.6.20-2008.7.20 战略点：率先启动复地企业实力,第二步：大盘战 时间点：2008.7.20-2008.8.20 战略点：建立全盘印象,第五步：高层战 时间点：2008.10.18-2008.12.30 战略点：借热销，高层价值力,第三步：一期战 时间点：2008.8.20-2008.9.20 战略点：一期价值力,第四步：开盘战 时间点：2008.9,20-2008.10.18 战略点：销售转化,第1步：品牌战,为何要率先启动品牌？,随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好。,第2定律,第2定

3、律意义： 一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有世茂、 瑞安的直接竞争，同时还有武昌周边中高端楼盘的竞争；,世茂锦绣长江,一期17万方，自06年10月开盘至07年1月完全售磬，销售周期16个月，平均月销售量在1万方。,07年10月开盘，一期一组团200多套房源，虽然价格高达13000元/平方，但仍在6个小时销售一空。08年5月推出一期二组团，在市场低靡的情况下，13000元/平米的价格，仍开盘销售100多套，销售量70%。,瑞安武汉天地,项目二期推出477套6多万方，07年6月开盘销售至今共经过10个月的销售周期，共去化399套，去化量在4500平米。,外滩棕榈泉,200

4、8以人为蓝图，百万大盘，改变城史！改变城中心人居史！,复地地产，为改变而来！,如何启动品牌？,启承转合，延续前期“地王”声势，宣布武重地王正式启动，引起媒体广泛报道,复地东湖国际“品牌战略发布会”,品牌的高点如何建立？,地点：东湖国宾馆（嫁接东湖资源）,复地东湖国际 品牌战略新闻发布会,第2步：大盘战,为何要启动大盘战？,全局观：不仅仅是一期启动，更是106万平米全盘启动,不是一期启动！,大盘的高点如何建立？,中部崛起，武汉先行，复地代言。国际级百万中央区东湖阶层，以城市责任的高度与客群进行深度共鸣！,造城创世，武汉动容！,大盘的影响力如何建立？,全面代言城市价值，一举引爆项目区域价值。实现东

5、湖国际的绝对影响力！ 方式：与政府合作，邀请世界著名城市规划大师企业，共谋武汉城市发展模式。 地点：东湖国宾馆 策源方方（嫁接专家资源）,世界级人居城市发展模式论坛,第3步：一期战,为何要启动一期战？,营销的核心是销售，销售的核心是一期产品。前期的营销布局同样是为一期的销售建立销售高点。,3.3亿年度销售任务所在,如何启动一期？,客户最终买的是产品，产品本身的价值力才是重点。 地脉价值、建筑价值、园林价值、空间价值、立面价值,产品本身的价值,一期的高点如何建立？,常规的推广主要就卖点说卖点，而没有上升到发展商运营理念的角度。一期必须以造城法则的高度与市场对话，同时让复地“以人为蓝图”的核心价值

6、观落地到产品中来。,建城法则，一期实践,建城法则解剖建筑，解读法则,城市价值区域价值项目价值,“我们不是在规划项目，而是规划一座城市！”,“无论建筑的解决方式多么出色，都无法克服它们所在的城市肌理限制” （Charly Jenks） 保留城市肌理个性化的价值形态，是激发都市建筑创作活力的源泉！ 政、文、商、自然、交通城中心就是我们注定的城市肌理。,地貌、格局，城市生命力。,建城法则1：,双城格局,外城华丽的城市功能体系：多元化/开放/融合/高效城市密切相关商业、办公、旅游观光、社区服务； 内城从容且相对独立与私密的社区功能：社区封闭/人车分流安全、尊重、独立空间； 城市退让，中心土地资源的合理

7、分配，规划注重层次空间关系，处理与周遍城市的和谐关系。,文脉，渊源，城市记忆力 城市文脉是一个城市诞生和演进过程中形成的生活方式以及不同阶段留存下的历史印记，文脉是城市特质的组成部分，是城市彼此区分的重要标志。 文脉是一个城市的根，是城市的灵魂，有往日发展积累的宝贵经验，也有未来发展的前进方向。,建城法则2：,传承武重,关键词：本土、历史、遗存,文化、情结、城市责任感 今天，每一件作品都需要说明“城市”对于我们来说意味着什么，建筑该如何在城市文脉中表达一种真正的“城市态度”，怎样一种态度可以使人们从城市的各个方面去体验城市生活并促进现代化？什么样的建筑表现足以创造城市中的建筑未来。更为重要的是

8、对一个城市特定的历史地方风格和特征，以及对武重板块到东湖、武昌区的生活方式所承担的共同义务的敏感性。项目必须坚守怎样的城市情操与建筑态度？,建城法则3：,国际化,项目背景 现有规划评估 总体导则 1.0景观战略分析 2.0景观参与度分析 3.0景观产品定位分析 4.0景观材料控制分析 5.0景观植栽分析 6.0景观竖向及水资源利用 公共空间景观导则 1.0道路景观 2.0公园景观 3.0入口及路口 4.0其他小品,3.0 产品定位分析 3.2 产品风格定位分析,近五十年现代西方景观设计中的中式元素 中式风格对欧美景观设计的影响并没有在十八世纪末停止。相反， 在没有中国传统的束缚下，西方设计师得

9、以享受充分的创作自由， 无意中将吸收后的中式的影响与现代审美情趣和现代工艺相结合，形成了个性化的，具有时代感的，有很强竞争优势的国际化风格。,中国园林,西方景观,传播,影响,中国传统园林,西方现代园林,中国传统假山景观,西方现代假山景观,西方景观中的中式元素,定义国际化：指一国发展超越国界，与别国的相互联系、相互渗透不断扩大和深入的发展过程。 国际化，以打破国界的视野，寻求一切进步力量的融合，受益现代的一种发展模式；地产则体现为一种更先进、全球智慧、尊重中国国情的居住产品与服务； 表现：西方现代建筑、中国文化情结 西方景观设计中的中式元素 “没有庭院，无以为家”、围合庭院 贴合地源大围合居住模

10、式 工业构筑物的装饰艺术改造 ,近五十年现代西方景观设计中的中式元素 中式风格对欧美景观设计的影响并没有在十八世纪末停止。相反， 在没有 中国传统的束缚下，西方设计师得以享受充分的创作自由， 无意中将吸收 后的中式的影响与现代审美情趣和现代工艺相结合，形成了个性化的，具 有时代感的，有很强竞争优势的国际化风格。,建城法则4：,百万大盘,106万平米城镇规模 106万平米总建筑面积，住宅约91万平米，约10万平米的情景特色商业街 区；规划总户数近万户，预计总居住人口达3万人左右。 这样的开发体 量，不同一般的居住小区，基本上是一个小城镇的规模。而构架城镇的概 念思维是不一样的。要考虑人的行为认真

11、范围与最佳居住组团规模；例如行 走尺度、行走路径、感觉尺度、街道上人的行为以及不同气候、时间条件下 的不同行为等 。以城市概念造城，才能实现城市价值之根本，赢在起点。,建城法则5：,阶层模式,社会语言，同质集聚 支持点： 四类建筑：满足不同阶级的不同喜好的人的多种需求，正所谓“同质集聚” 106万平米，分四种属性定位区域，多样类型空间为使用者提供多样的街道、庭院、广场，同时拥有自己的配套，每一个组团的建筑布局拥有自己的特点及优势。社区之间互相独立又互相依托，就象一个多元社会；以社会语言来表现不同的建筑模式。,合而不同,“31次的方案调整”/“原生大树的保留”/“来自澳大利亚的砖材”、台地社区、

12、ECO户型,空间、细节、建筑态度,建城法则6：,建筑态度,建城法则7：,城市客厅,如果把城市比作一个“家”， 那么，公共空间就是这个“家” 的“客厅”。能开放接待，又 能展示形象的双重功能。一 个大盘应该具备；,外向型 项目形象入口,内向型 社区入口,原生树林大道主要保留地带，而景观尺度无意是城市客厅尺度与气势。 几乎全线贯通生态景观大道，中心绿化带纵深达数百米.张扬大盘城市形象与震撼气势。 商业与工业历史保留区结合，具备接待与社区展示功能,景观大道，仪仗花园,建城法则8：,FeelingLIFE,城市生活1：“ 情绪邻里 ”,城市需要广场，广场是城市最大的公共空间。是本案规划中设置了众多街角

13、广场、中心广场、邻里广场 、入口广场、生态广场、下沉广场广场形成社区活动中心的内核。而活动对城市生活具有重大意义。,城市生活2：“ 休闲主义 ”,Club LIFE： 每一组团有各自的会所，泛会所；生态植物，酒吧咖啡，运动休闲，四季常新； 5万平米的高档酒店，高雅休闲的生活方式与社交场所得以保证。,建城法则8：,FeelingLIFE,城市生活3：“ 教育天梯 ”,建城法则8：,FeelingLIFE,Education LIFE： “ 教育天梯 ” 可持续发展的人生未来 * 幼儿园 * 小学、中学 *1万平米的国际教育机构保证,城市生活4：“ 购物公园 ”,建城法则8：,FeelingLIF

14、E,Shopping LIFE： 10万平米的情景特色商业街区，提供生活便利配套； * “ 购物公园 ” * 风情商业街,城市生活5：“ 管家服务 ”,建城法则8：,FeelingLIFE,Family LIFE ： “ 管家服务” * 聘请国际物业管理 EG：第一太平戴维思 戴德梁行 中梁联行,建城法则9,建城法则1：城市生命建城法则2：城市记忆建城法则3：城市责任建城法则4：城市规模建城法则5：建筑模式建城法则6：建筑态度建城法则7：城市客厅建城法则8：城市生活,一期的震动力如何建立？,现场就是销售力。展示区开放本身就是一个事件。务必发挥我们独有的地脉资源，尊重城市肌理，展现项目价值，全面

15、阐述建城法则，一期的实践成果，以眼见为实而感染目标客户（目的：一个来了就不想走的地方）。,展示中心开放事件,“人文、人居体验馆”,除烟囱、铁轨等武重人文保留外，建议在销售中心适度引进武重文脉，以保留城市发展的脉络和肌理，引发市场话题。,展示中心建议,案例：万科水晶城（原天津玻璃厂） 案例：万通上游国际的“城市开场”（原天津涡轮机厂） 案例：北京798工厂艺术区,案例：万科水晶城,万科水晶城，一座位于梅江南生态居住区的城中之城，崛起在天津玻璃厂近百年沧桑发展的积淀之上，秉承欧洲小城的现代情怀，以崭新的规划设计理念进行富于个性的社区居住氛围的营造。,1、地理位置：天津河西区解放南路2、占地面积：3

16、8.4万3、建筑面积：38.41万4、容积率：15、绿化率：40%6、总户数：2700户7、开发时间：200120078、产品结构：情景洋房、公寓、联排,回忆玻璃厂地块的规划之初 水晶城位于解放南路原天津玻璃厂厂址上，规划的时候开发商及设计者有意识的保留部分原有建筑。这些建筑用自己身上那些岁月的痕迹诉说着工业时代老故事，在周围斩新的住宅街区和葱绿的环境当中重放异彩，在强烈的新旧对比中又焕发出了新的生命力。原厂区遗留下来的六百多棵大树、古老的厂房、吊装车间以及原有的调运铁轨，成为水晶城未来的宝贵的资源。规划设计中的项目需求因素，就来源于对这些资源的保留和再利用，当我们赋予这些资源新的生命力之后，

17、水晶城在讲述着古老故事的同时，又成就了历史的延续。资源和文化在这里得到延续。这是“被激活的历史，而不是历史的覆盖，不是一个简单的博物馆”，它是“历史的庆典”。,水晶城是历史的，也是生长的，促使新来的居民与之产生启发和交流，有了时空维度上的层次感。,天津万科水晶城的设计，定位于“被激活的历史，而不是历史的覆盖，不是一个简单的博物 馆”，它是“历史的庆典”。,案例：万通上游国际_U.CLUB,“U-CLUB上游开场”整个建筑改建后包括小剧场、艺术廊、办公区和多 功能活动场所，建筑面积近3000平方米， U-club上游开场将致力于举 办各类时尚、品牌、艺术、文化、教育、品牌社会公益等展示和交流 等

18、活动，城市文化推广活动和社会公益活动,也可用于企业年会、各种 派对等。包括国际国内各类媒体、各知名企业管理人士、各知名品牌 VIP和主要客户、外籍人士、各国商会会员、政府领导官员、演艺界知 名人士、时尚人士等的参与和推动，将使；“U-CLUB上游开场”成为展 示和体验天津时尚的平台和活动场所，天津文化的新地标，不断地融 入推进现代都市生活。”,“U-CLUB上游开场”所在三岔河被称为“津卫摇篮”，是天津的起源、我 国民族工业的摇篮； 与“U-CLUB上游开场”一街之隔的是三条石博物馆， 前身就是见证了我国民族工业起源和发展的福聚兴机器厂；而“U-CLUB上 游开场”就是原是两个旧的红砖厂房原天

19、津涡轮机厂的两个旧厂房，外观 质朴。渐渐被人忘却的福聚兴机器厂，即将退出历史舞台的老厂房， 是天津、我国工业发展历史的见证和缩影，有其特有的历史底蕴、文化 内涵。有着浓厚的工业历史积淀。万通上游国际尊重区域的历史、人文 和城市记忆，摈弃推倒重来的开发模式，保留了这两座旧厂房，用国际 先进的手法，引入城市时尚氛围、增添流行元素、人文情趣和现代意 识，与那坡屋顶、木屋架、红砖旧瓦工业历史印记巧妙融合，赋予换以 其崭新的功能和形象，成为使天津首创代表工业气息浓厚的老厂房改建 而成为天津的都市文化时尚中心。,上游国际_开场小剧院、 现场吧台、演出中激情释放来源啤酒售贩处！,案例：北京798艺术工厂,展

20、示中心启发,项目地脉资源得天独厚，是项目的一个重要战略武器，如何将展示区与城市的脉络完美的结合？如何在历史的记忆上构建未来？如何将东湖国际的生活意象与武汉的城市肌理完美嫁接？是展示区的重要工作。因为毕竟武重是目标客户走进现场感知到的第一要素。 建议：保留一座老厂房，开辟武重历史博物馆（将其作为未来展示中心的一部分） 世贸锦绣长江斥巨资打造大型长江博物馆，以开放姿态带入武汉市民生活，成就弘扬 长江文化的新名片。,第4步：开盘战,开盘的意义点在哪里？,热销才是硬道理。一期销售成败决定全盘市场地位。影响全盘销售节奏。,不仅仅只是一期销售,开盘的方式如何启动？,开盘前两周释放开盘节点，以倒计时的方式压

21、迫市场，实现销售转化。,压迫开盘,开盘的高点如何建立？,不是开盘，而是高端生活派对。以圈层的力量促动销售转化。 方式：与武汉顶级会所合作 或者嫁接北京京城俱乐部资源,Salon开盘,Salon,“沙龙”是法语Salon一字的译音，原指法国上层人物住宅中的豪华会客厅。从十七世纪，巴黎的名人（多半是名媛贵妇）常把客厅变成著名的社交场所。进出者，每为戏剧家、小说家、诗人、音乐家、画家、评论家、哲学家和政治家等。他们志趣相投，聚会一堂，一边呷着饮料，欣赏典雅的音乐，一边就共同感兴趣的各种问题抱膝长谈，无拘无束。后来，人们便把这种形式的聚会叫做“沙龙”，并风靡于欧美各国文化界，十九世纪是它的鼎盛时期。,

22、第5步：高层战,高层战的核心,借洋房热销，带动高层销售，最终实现洋房、高层同步热销,趁热打铁,五大战略如何落地？,03方法：五步战术,关键在于找准我们的目标客户以及营销节奏的把握,落地关键所在,目标客户在哪里？,竞品楼盘客户构成,武昌区域高档竞争楼盘客户普遍重叠，因此后期客户通路上可以借鉴同区域楼盘的通路形式进行推广,东湖国际前期客户预判,目标客户前期预判总结,我们的客户重点区域及单位、依次排序： 自然客户、武昌竞争楼盘客户、汉口汉阳竞争楼盘客户、潜在客户、复地会会员；媒体通路选择上也应该根据以上排序进行筛选，投入重心需放在前3类客户身上，宣传内容上要贴切这3类客户的购房喜好及倾向。,营销节奏如何把控？ 节点 卖点,2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,5.9房交会启动,2008年销售节点,6.30外卖场开放,9.20展示区开放,10.18洋房开盘,11.18高层开盘,2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9