格兰仕、脉动、统一等中国经典营销案例分析.ppt

1、在中国的经典营销案例中，统一润滑油：润滑多，摩擦少，润滑油不是大众产品，其目标消费者主要是司机和汽车维修人员。根据经典营销理论，只要目标消费者能够了解产品的品牌和性能，就没有必要在大众媒体上投放广告来营销这类产品。2003年，统一石化改变了思路，放弃了传统的多媒体整合传播的做法，转而与央视联手。这家润滑油公司在2003年央视广告招标中获得第20名，年广告投资预算近7000万元。业内人士认为统一石化是孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体传播战略取得了优异的成绩。据统一石化称，在电视广告播出后的两个月内，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从低端向高端转变。央视广告投放后，石化行业原有的空白区

2、域得到统一，大量新经销商加入，提高了渠道覆盖率。采用新的传播策略后，统一石化与强势媒体联手，投入巨资做广告，短短几个月，就迅速提升品牌知名度，进入润滑油第一阵营。如果央视广告宣传了统一润滑油的受欢迎程度，那么统一石化在伊拉克战争中的快速反应将大大提升统一石化的声誉。战争爆发后立即推出的“多润滑，少摩擦”广告巧妙地将产品和机遇结合起来，使得统一润滑油在短时间内吸引了大量受众的注意力。增长关键词：广告，脉动维生素水：脉动和快速“销售”，尽管脉动功能饮料在过去10年里一直扮演“滑铁卢”的角色。然而，在很短的时间内，脉搏上市后，它已经形成了畅销全国各地的情况。Pulse选择在2003年3月底上市，这确

3、实是最好的时机。“脉搏”在3月，“非典”在4月开始在全国蔓延，并在5月中旬在华北和东北达到高峰。此时，消费者迫切需要能够增强免疫力的产品。保健品的销量，尤其是维生素和矿物质的销量飙升，维生素水需求带来的收入波动也不小。脉动销售是营销策略的全面胜利：作为一种功能性饮料，它是容量大、价格适中的普通饮料路线。脉动首先是饮料，然后是维生素饮料，其定位准确。其浅蓝色异化瓶具有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶装饮料与500毫升的普通饮料也有很大不同；脉动推出的“维生素水”概念正赶上大力推广金搭档、养生堂等维生素和矿物质的高峰；脉动的光线和清爽的味道，可以适应许多年轻消费者的喜爱；

4、在众多导致销售波动的原因中，“避雨”电视广告扮演了重要角色。快乐而充满活力的广告有效传达了“让自己充满活力，从容享受生活，迎接挑战”的品牌内涵。增长关键词：差异化事件营销，格兰仕微波炉：营销非典。经过近十年激烈的市场竞争，格兰仕占据了中国微波炉市场和世界微波炉市场的70%。然而，在中国消费者眼中，格兰仕被定位为一个低价格、低技术的品牌。光波炉负责扭转格兰仕“价格屠夫”的形象，建立高端品牌。2002年，格兰仕首次提出“更彻底的灭菌和更美味的营养”的要求。仅仅一年时间，微波炉就取得了良好的效果。2003年3月，一场突如其来的瘟疫为格兰仕提供了一个升级微波炉的好机会。非典一暴露，格兰仕就开始在全国范

5、围内宣传微波炉的杀菌功能。与此同时，格兰仕迅速从中立机构获得了产品“杀菌”功能的监测证书，并与媒体举办了家电研讨会。此后，格兰仕开始向当时媒体关注的中心医院大规模赠送消毒“微波炉”，向北京小汤山捐赠时，送礼活动达到高潮。在推广微波炉“消毒灭菌”功能的过程中，格兰仕始终将自己放在媒体关注的中心，并出色地引导公众舆论向自己的方向发展。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受关注的家电企业。巧妙利用形势，制造新闻事件，完美炒作，在非典期间，家电企业纷纷哀叹，但格兰仕赢得了满堂红，许多地方缺货。增长关键词：事件营销，三星：利用奥运会打造世界级品牌。从1997年到1998年，亚洲爆发了一场严重的金融危机，

6、三星受到了重创。公司负债超过170亿美元，裁员达到30%，几乎濒临破产。三星的未来在哪里？在这个生死关头，三星集团总裁李健熙在负债累累的情况下做出了一个大胆的决定。1998年，他投资4000万美元加入奥林匹克计划(全球赞助商计划)，以提升三星的品牌形象。1999年，三星集团对其经营战略进行了历史上最大的调整，从大规模贴牌生产到创新技术和产品，实施品牌战略，打造自己的品牌。经过战略调整，三星终于从凤凰涅磐重生，三星品牌也腾飞了。短短几年，三星迅速崛起，创造了一个品牌传奇。2004年，三星实现销售额552亿美元，利润103亿美元。2005年，三星销售额达到719亿美元，居世界第39位；2007年，

7、三星的销售额超过了1000亿美元。增长关键词：奥运营销，九阳：1亿杯交货，使其成为豆浆机行业的领导者。面对美的、格兰仕和飞利浦等巨头，久阳可以使其豆浆机占据80%的市场份额，年销售额可达30亿元。它是怎么做到的？久阳首创“豆浆配送”营销策略，2007年配送1亿杯豆浆，2008年配送1.5亿杯豆浆。消费者只要走进终端商店，就可以免费喝至少三种不同口味的九阳豆浆机煮的豆浆。通过这次近距离的体验营销，久阳不仅提升了豆浆机行业领先技术的品牌形象，也树立了久阳豆浆机的市场同义理念。此外，九阳还与央视综艺联盟建立了战略合作伙伴关系，并被湖南卫视摘麦克风节目命名为“致力于弘扬传统保健智慧和豆浆文化”。关键词

8、：体验式营销，从变形金刚电影的流行到越狱主角米勒的代言，年轻品牌雪佛兰开启了一个全新的里程碑。数据显示，2010年11月，仅Cruze车型就实现了23000台不降价的成功，位居同档次前三名，成为中国销量在最短时间内达到100000台的车型。变形金刚在全球的流行不仅迅速提升了沉寂多年的雪佛兰品牌，也为中国年轻消费者在短时间内引起关注打开了大门。随着美国戏剧在年轻人中的影响和越狱在中国的流行，雪佛兰选择了越狱的主角温特沃斯米勒作为克鲁兹的代言人。他在越狱中的机智和沉着，以及杨刚在比赛中的性格，都与克鲁兹不谋而合。从米勒的代言，到澳门的追求秩序，再到第十一届青年系列，克鲁兹的形象和青年人的奋斗精神都取得了显