海尔品牌经营带给我们的启示

1、首 钢 工 学 院 毕 业 论 文（设 计）题 目：海尔品牌经营带给我们的启示 系 别： 经济管理系 专 业： 商务管理 班 级： 商务072班 姓 名： 段爱华 指导教师： 陈于恒 2009年5月6日毕业论文（设计）任务书基本资料：学生姓名： 段爱华 经济管理 系商务管理专业 商务072班毕业课题：海尔品牌经营带给我们的启示 教学时间：2010年3月5日2010年 6月11日毕业课题内容及要求：设计内容： 1中国家电业现状分析2海尔品牌的市场定位3海尔品牌的营销战略4对海尔品牌经营的建议及启示5结束语设计要求：（一） 选定题目。应选择结合当前经济发展实际需要的课题，结合企业、行业实训单位的课

2、题。鼓励学生在深入到实训单位进行实践的基础上，结合实际需要，选择有研究开发价值的题目。（二） 撰写提纲。提纲初稿须交指导老师审阅，然后根据老师的指导意见修改。（三） 收集资料。在论文撰写前，应注意收集有关资料，力求资料丰富、翔实。（四） 撰写初稿。进入写作阶段后，要集中精力，独立完成。写成初稿后，要反复修改几遍。（五） 审阅定稿。初稿完成后须送导师审阅。按导师提出的意见认真修改，直到导师认可为止。（六） 答辩。指导教师： 教研室主任： 系主任： 年 月 日进度安排： 3/5召开学生大会，布置毕业论文工作，指导教师与学生见面 3/8-4/3论文选题阶段，学生收集资料，在老师值得下，确定题目，写出

3、大纲 4/5-5/14课题阶段，要求在5/14前交出论文初稿 ，其后进行若干次修改 5/28 同学把论文成品交给指导教师 6/1-6/11之间，进行毕业论文答辩 参考资料：1 刘承晋，2003：中国品牌，学林出版社。2 名牌之路海尔集团实施名牌战略侧记，载集团经济研究，1997年第8期3 海尔网站：4 郝寿义，2005：海尔初探，西安出版社，第67页。5 胡泳，2006：张瑞敏如是说-中国第一CEO的智慧，浙江人民出版社，第97页6 乐易龄、王奇恩，2005：世界百强海尔集团供销产业链，经贸研究，第9期。7 毕月华：海尔大步走向国际市场，载市场，1997年7月9日，1

4、版。 指导教师：年 月 日 摘要本文介绍与分析了海尔的品牌经营经验与带给我们的启示。海尔是中国最具价值的品牌之一，随着中国市场经济的发展，品牌经营作为企业经营的一个高级阶段，在企业的发展和市场营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例，其目的在于汲取海尔的经营为我所用，近些年来，我国家电业发展迅速，但是发展海外经营，发展多元化，发展国际化，发展全球化的企业极其罕见。因此，在当今金融危机的影响下，我们更有必要借鉴海尔集团品牌经营的成功经验，来打造中国家电业的强势品牌。本文从其品牌的营销战略，SWOT分析，市场定位，海尔品牌对中国家电的影响四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验，以及

5、品牌它对中国企业品牌营销的启示与实际借鉴意义。关键词： 海尔品牌经营 市场定位 营销战略 中国家电企业 目录1 海尔集团简介62 家电品牌经营现状72.1中国家电业发展回顾72.2 中国家电企业品牌建设现状73海尔品牌经营83.1基于海尔理念的品牌营销93.1.1企业文化先行93.1.2海尔的经营理念93.2 品牌营销战略103.2.1名牌战略阶段103.2.2名牌延伸战略103.2.3出口创牌战略113.2.4品牌维护战略113.2.5品牌扩展战略123.3海尔产品出口SWOT分析133.3.1海尔的优势分析133.3.2海尔的劣势分析143.3.3进入市场的机会分析143.3.4进入市场的

6、威胁分析154 海尔品牌定位154.1功能性定位154.1.1“砸冰箱”砸出来的质量品牌154.1.2零缺陷管理塑造产品品质164.1.3海尔的产品定制策略174.1.4多元化战略184.2形象性定位194.2.1品牌形象识别194.2.2“海尔”的演绎194.2.3国际星级服务204.3体验性定位204.3.1实施奥运战略204.3.2“营销在最后一公里”225海尔品牌对中国家电业的影响225.1 品牌战略造就海尔的成功225.2海尔经营的若干问题236海尔品牌经营的成功带给我国家电业的启示236.1当前我国企业借鉴海尔品牌经营的必要性与实际意义236.2海尔经营的成功经验给我国的启示246

7、.2.1品牌的核心在于经营,创造世界名牌246.2.2提高质量是创造品牌的关键256.2.3重视企业文化，提高企业核心竞争力256.2.4制作成功的广告与进行强有力的公关宣传，提升公司声誉和企业品牌知名度266.2.5完善品牌经营，积极发展品牌道路27结语28主要参考文献29致谢30海尔品牌经营带给我们的启示1 海尔集团简介海尔集团创立于1984年，26年来的持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现80

8、6亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中

9、心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。业务流程再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、制造系统等都已在全球范围内开始社会化运做。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。海尔的发展主题是速度、创新、SBU，三万名海尔人正在努力成为人人自主经营的SBU（Strategic business unit）。海尔的近期目标是进入世界白色家电制造商前三强，并在此基础上向该领域的顶峰冲击。2 家电品牌经营现状2.1中国家电业发展回顾中国家电业经过多年的发展，从一个基础薄弱、年产值只有亿元的产业，发展

10、到今天成为仅次于美国和日本、年产值将近亿元、位居世界第三的家电生产大国，取得的成绩足以令中国产业军团骄傲、令世界为之惊叹。近两年，在国内资本市场异常活跃的今天，家电业也屡屡上演并购纷争大戏，一时间群雄并起，这个传统行业依然走在最前端。这也许就是家电业能够领军中国产业军团的秘籍所在。这期间，由中国家电协会主办的“中国国际家电展”可以说见证了中国家电业多年的发展。在中国家电业历练“中国制造”的过程当中，国外著名家电企业在中国掘到了丰富的金矿，即使在中国家电业已成大气候之下依然以高端化策略、先进技术保持了丰厚利润。不过，随着国内家电业产业升级和产业融合脚步的不断加快，整个家电行业技术发展空间的逐渐缩

11、小，中国家电业必将成为世界家电中心，国外著名家电企业不断调整业务重点已经充分证明了这一点。随着家电业的纵深发展，中国成为世界家电业的中心，迫切需要一个世界级的专业展会，能够让中国企业坐享主场之利，为中国家电业及世界家电业的发展提供一个展示、交流、整合、研讨的平台。2.2 中国家电企业品牌建设现状家电业的品牌化建设，是中国市场最成熟也是最不成熟的一个。它的诞生、发展以及死亡，都和市场机制有很大的关联。在很大程度上，许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味道的商标”，虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义，但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑，品牌就只能是一个彩色的泡沫。面对中国家电业的品牌化之

12、战，有两个不得不说的现状，一个是中国本土品牌的不规则发展，一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径，因为他们不符合科特勒大师“放之四海而皆准”的品牌定义，但在中国铅华沉浮的多割据市场中，或许是最为正确的探索之路。从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌独霸市场，到现在群雄并起渐成战国之势的多极市场，中国的家电业在大浪淘沙后，仅剩的硕果确实不多，要么是折戟沉沙，要么是步履维艰，真正能够成为行业“龙头大哥”的，怕也只是凤毛麟角。尽管很多企业家或者媒体都不承认这一点，但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则，品牌在从商标注册(属

13、性)，到品牌与产品实质链接，到创造市场知名度(利益)，再到感性认知美誉度(价值、文化)，最后是诉求个性化差异以便于识别并追求最大用户忠诚度(用户)。但是国内的诸多家电企业，包括其他行业，正是沿着了国内市场经济发展不规范这样的现状，在寻求产业发展时追求利益最大化，而往往忽略了文化价值的同比增长，所以构筑的只是一个虚无的商标概念，风沙一起，就飘散无踪迹了。3海尔品牌经营谈起品牌经营，就是研究怎样利用知名度高的品牌效应，扩大自己企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。一般说，品牌经营，往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，甚至还有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活动等，但无论哪一种品

14、牌经营，其最终肯定还会落脚到经济效益上来，区别仅仅是取一时之利，还是取源源不断之利，是把钱放在第一位，还是把市场放在第一位，实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。可以说，取长利者必有短利，但取短利者却未必有长利；有市场者必有利，无市场者必无利；品牌经营得好，可以起到以一当十的作用；品牌经营得不好，会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有着名品牌的企业，无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。 随着“海尔”作为一个家电经营的老品牌，这两个字的价值从无到有，从小到大，目前它已发展成为一个几乎涵盖所有家电产品，综合市场占有率第一的中国家电第一名牌。据权威机构评估，海尔品牌的评估价值为77.36 亿元。海尔的成功一

15、直以来已成为各界人土研究的热点。质量和服务是海尔品牌市场竞争力的两大基础,以控制数量来保证质量，现在的海尔产品质量升级为售后服务。从“用户永远是对的”到“真诚到永远,”这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。3.1基于海尔理念的品牌营销3.1.1企业文化先行海尔的成功不是靠一两个管理秘诀搞管理，而是靠“管理制度与企业文化紧密结合”构成的管理体系。这一体系运行的具体模式是“提出理念与价值观；推出代表理念与价值观的典型人物与事件；在理念与价值观指导下，制定保证这种人物与事件不断涌现的制度与机制”。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开

16、赴红星，开始贯彻和实施“企业文化”先行的战略。在此，海尔的企业文化三部曲起到了尤为重要的作用，即：质量管理三步曲，市场创新管理三步曲，市场营销管理三步曲。3.1.2海尔的经营理念海尔自诞生之日起，就将真诚作为企业和品牌的立身之本。二十多年来，海尔一直对消费者恪守“真诚到永远”的承诺。不管城市用户还是乡镇用户，海尔均以“随叫随到，一次就好”的承诺为服务标准。背产品上山、用轿子抬冰箱、过雪山到用户家种种感人的服务故事，在海尔经常发生。不仅如此，多年来，海尔从不满足自己率先创下的服务标杆，不断突破自己，不断引领行业服务升级。过去，海尔通过服务暗访给自己找茬；现在，海尔请用户对服务进行监督，做好每个细

17、节。3.2 品牌营销战略3.2.1名牌战略阶段建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此，强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。 海尔集

18、团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远！”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。3.2.2名牌延伸战略 品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。在海尔的“名牌战略阶段”中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业

19、形象一向良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。3.

20、2.3出口创牌战略海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了先难后易的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继而创出国际名牌。海尔按照“先难后易”的原则，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖（此前，光各种认证就折腾了一年半），当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子。另外，在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53。所有产品，打的都是海尔自己的牌子。 海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计

21、能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。比如在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体，以形成本土化的海尔。3.2.4品牌维护战略海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。89年，冰箱市场发生雪崩的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求，在保证质量的前提下不断提升品牌产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞

22、争力的两大基础。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发，再改进的重要途径。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。他们首先从产品特点和附加功能等方面作为宣传海尔产品质量高的依据。 要建立用户对

23、海尔品牌的忠诚度，企业首先要对用户忠诚。用户永远是对的，海尔根据这一理念进一步形成真诚到永远的全方位承诺，国际星级服务一条龙新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系，海尔在服务上对自己要求起了一座座心桥。海尔人的真诚服务在得到了用户赞誉的同时，也大大提高了海尔品牌的美誉度。3.2.5品牌扩展战略二十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产，海尔兼并扩张理念是东方亮了再亮西方，海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的管理文化和无形资产，实施名牌运营。海尔兼并红星就是成功一例。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和

24、咨询认证五大中心的人员开赴红星。青岛海尔收购股权，海尔集团整合白电资产的动作，应不是单纯的整合白电资产，因为两类业务相加很难形成1+12的效果，青岛海尔接手海尔电器股权，意图可能在于，借助两家上市公司身份，最大限度地拓宽国内资本市场的融资渠道。“制造企业银行融资越来越难，成本大幅提高，股市虽然不景气，但融资成本仍然很低。海尔集团的动作也可能隐含着新的注资味道。先把自己最熟悉的行业做好、做大、做强，在这个前提下，再进入与这个行业相关的行业经营，可谓发展多元化。3.3海尔产品出口SWOT分析SWOT分析是企业营销战略分析，是为了明确当前的竞争地位和资源条件，以及明确面临环境的机会和挑战，从而制定决

25、策的方法。S是分析企业的优势；W是分析企业的劣势；O是分析企业外部环境中的机会；T是分析企业外部环境中的威胁。通过SWOT分析，找到本企业的优势来弥补劣势，找到本企业进入目标市场的机会从而避免或降低威胁，最终达到成功进入目标市场的目的。3.3.1海尔的优势分析外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在海内外有众多生产销售网点。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时海尔成功地收购众多面临倒闭的中小型企业，用自身的无形资产，挽救了有形资产，

26、无论是横向还是纵向，海尔集团都在不断的壮大自己的力量。产品涉及家电，橱柜，手机，电脑等等，范围甚广，并多次获得国际好评，有良好的口碑。在国产品牌中遥遥领先，是很多企业成功的典范，学习的榜样。 内部：海尔有自己独有的企业文化，有一部分素质较好、积极肯干的员工，有核心的技术力量，自主创新，有自己的内部研发人员，拥有优质的售后服务。并且海尔集团于1996年推出国际星级一条龙服务。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。3.3.2海尔的劣势分析外部：海尔作为

27、国产品牌家电行业的佼佼者，踏出国门以后遇到了很多新的难题，每一个国家都有自己的风土人情，怎样做到让自己的产品适应当地的需求是当务之急。并且，海尔面临到的竞争压力也是不言而喻的。在家电方面，有着比它更强大更有实力的GE,SAMSUNG，手机方面，除了NOKIA,MOTO，索爱等几大品牌的强势以外，国产的联想手机也是突飞猛进，电脑对于海尔还只是个新生阶段，与做电脑起家的联想来比难免力不从心，再加上国外知名品牌的竞争参与，海尔在电脑这一块的产品开发和技术创新还是有待进步的。海尔要保持在国际化中的位置，努力做到本土化是十分必要的，而且要汲取其他品牌的优势。 内部：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时

28、代文化心理结合在一起。海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度，也注重了以速度致胜开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。但是在品牌定位上，海尔不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群不同，GE的核心产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理，对消费品的品牌定位，必须将创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等社会时代心理结合在一起，才能开发出突破性的产品，直接打动消费者，并提升品牌的号召力，这也是SAMSUNG取得成功的真谛。在以品牌建设为核心的企业文化外部功能实现上，海尔应多关注与研究所在社会的时尚与潮流动向，与现代化的

29、步伐保持一致。3.3.3进入市场的机会分析外部：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品。并且海内外市场需求很大，有很大的利润空间。已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。还可以在更广的领域里发展海尔的多元化。 内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。3.3.4进入市场的威胁分析外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠

30、慢和忽视。 内部：对于每一个企业来讲，留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。自主创新，不仅是企业的核心，也是一个民族的灵魂，一个国家兴旺发达不竭动力。这不仅是海尔关键的价值链环节，也是海尔核心的竞争力。4 海尔品牌定位4.1功能性定位4.1.1“砸冰箱”砸出来的质量品牌1985年，海尔开始引进了德国“利勃海尔”电冰箱生产技术，但当时冰箱的年产量仅为6000台，销售收入只有348万元，亏损达147万元，经营状况仍然举步维艰。不久，从德国引进的世界一流冰箱生产线就出现了问题

31、：有用户向海尔反映，生产的冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。当时，张瑞敏做了一个令众人瞠目结舌的决定：将这些冰箱当众砸毁，相关领导责任人包括他自己扣除当月工资。他认为有缺陷的产品就是不合格产品，是一个企业所不能够允许的，自己抡起大锤亲手砸了一台冰箱，要知道在当时，一台冰箱相当于很多普通中国人两年的收入，砸烂76台冰箱意味着20多万元人币付诸东流，很多职工砸冰箱时流下了眼泪。一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位；海尔从上至下整

32、个企业的面貌环境焕然一新，“员工爱厂以厂为家，众志成城全心全意建设海尔”精神蔚然成风。4.1.2零缺陷管理塑造产品品质 零缺陷管理是一种追求一次做对的习惯，就是第一次就把正确的事情做正确，这是变革时代表现卓越组织的不变法则，也是做好中国企业的一种很好的质量管理模式。质量管理会因急功近利，浮躁的对眼前利益追求而受到阻力。工作开展的初期，包括零缺陷的质量管理模式，都需采取强硬手段，在普遍性的接受，员工彻底地改变行为与认知。它最大的改变是每位员工不再是单纯的执行者，每位员工都是管理者，都在按标准为实现的共同目标进行着自我管理，制度也将被逐渐弱化。在质量管理方面，有为了证书而做一时工作的企业；有不做任

33、何投入，任问题发生、发展直到成为顽疾的企业；也有以质量管理为核心带动企业发展的企业。中国企业中，海尔就是这方面的先进代表。把每件事情都做到极致的海尔，零是工作中的刚性目标，作为企业的管理理念，深入到了每位员工心中，指导着业务操作。1998年开始的流程再造，每个岗位都定出了零基目及实施标准，零缺陷、零延误、零投诉、零冗员经过这几年，这些基础性的工作已见成效，一步步指导着海尔品质的提升、服务的深入，在不断地增强海尔的优势，推动着海尔品牌的树立，实现着目标的创新。信息化时代，同行业间的竞争已不单是效率的竞争、服务的竞争，更是标准层面的竞争。港口行业更是如此。质量管理也随之成为了企业管理的核心，支持着

34、企业的运营与发展。零缺陷的第一次就做对是最便宜的经营之道，也是最快捷有效的管理方法，少了错误返工的成本、延迟，节省了人力及物力，提高了效率及生产力。错误与问题就不再需要检验，取而代之的是完善的防错机制，实现最早地发现、最科学地分析、最有效地解决，最根本地反思与杜绝，使企业在机遇与挑战中永胜。4.1.3海尔的产品定制策略 企业产品在电冰箱的基础上，已发展电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品.65个系列，3000多个品种，并在其他领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱。我们的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品

35、类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品及企业发展现状诸多因素考虑，我们将各类家电产品统一以“Haier海尔”总商标统筹，近期最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。我们认识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝牌”冷柜归入已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下，广告策划在“海尔”连贯的一致的可视形象下，着重展示产品的独特个性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）的形象

36、，而上升到国际化家电大集团的新层次。围绕上述三层次集团品牌的划分，我们将海尔产品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动。如电视广告我们在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多的产品，我们将每类产品归纳出共性点，如冰箱、冰柜中的“深冷速冻”，波轮式、滚筒式洗衣机的“洗净度”等具体的、基本的指标，使消费者对该类产品有一总体认知。在此基础上，我们将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。这三层次统一结尾标版，配合周密

37、的营销推广媒介策略，互相补充，层次分明，主题突出，产生了良好的效果。 在这三层次的整体推广中，我们始终从CI角度把握风格，形成“大统一、小变化”的整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热”表述，再到稳重、大气、简洁、直接的“冷”表述，这种“冷”、“热”风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等CI活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷”、“冷”、“热”交加，足以打动消费者。正确实施品牌定位，树立产品独特个性。4.1.4多元化战略1992年中国进入一个新的经济发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总空调器厂和青岛红星电器股份

38、有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及制冷家电电冰箱，电冰柜，空调；白色家电制冷家电，洗衣机，微波炉，热水器等；全部家电白色家电，黑色家电。海尔集团海控股青岛第三制药厂，进入医药行业。并向市场推出整体厨房，整体卫生间产品，进入家居设备行业。形成65个系列，3000多个品种，并在其他领域拓展的多元化产品群。1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。4月25日，海尔与广播电影电视总局科学研究所合资成立“海尔科广数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发与应用。6月20日，海尔与北京航空航天大学,美国C-

39、MDLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAD/CAM/CAE软件开发。这表明，海尔集团开始进入知识产业，而且上述知识产业的产品都是海尔即为了发展所需要的，两者形成一体化关系。4.2形象性定位4.2.1品牌形象识别1993年5月，经过深入调研，我们将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将拼音“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文标准字“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志

40、，追求高度简洁文字标志的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础，短期内似乎个性不突出，但从长远及集团家电特性出发，经长期推广，将会树立起庄重信赖的品牌形象。在此基础上，我们把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，不急于对外宣传不成熟的视觉，经过了改进、否定、再改进的不断反复，形成了具海尔特色的CI之路。4.2.2“海尔”的演绎英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核

41、心是速度。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了

42、稳步发展。从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。4.2.3国际星级服务在中国家电行业中，海尔无愧承担了领头人这副重担。海尔推出的：“海尔国际星级服务”，在国内市场首先导入全新的服务竞争，以服务质量去塑造CI的观念。在产品品质保证的基础上以服务拉动品牌，是海尔领军中国家电应用并一跃成为国际品牌的原因所在。分析认为，倡导“国际品质，星级服务”，海尔无疑欲以服务继续取得用户信赖，开拓笔记本电脑市场。海尔有关负责人表示，海尔是一个国际品牌，很多用户都表示对这个品牌有信心。然而作为笔记本电脑领

43、域的新进厂商，我们就是要以海尔过硬的产品品质、完善的售后服务使用户对海尔品牌。4.3体验性定位4.3.1实施奥运战略作为奥运会上惟一的白电赞助商，海尔家电集团所拥有的绿色节能产品凭借“金牌品质”进入奥运场馆自然冷媒冰箱、不用洗衣粉的洗衣机、太阳能空调等共计6万件“绿色节能”产品，这些节能产品在为奥运健儿提供绿色享受的同时，也助力中国运动员夺取了51枚金牌，并首次实现金牌总量全球第一。如今，奥运会已过去两年，海尔开始专注于奥运金牌节能产品的营销启动“51金牌荣誉，我要海尔金牌节能家电”活动。这意味着，凭借“金牌品质”进入奥运场馆的绿色节能产品，开始全面进入中国市场销售，中国消费者将因此与奥运健将

44、共同享受海尔绿色节能产品为他们带来的“绿色生活”。在奥运会上，海尔家电集团除了继续致力于“一枚金牌，一所希望小学”来公益活动外，更是以绿色节能产品为依托，让奥运会成为奥运史上绿色家电运用最多的一届。海尔家电的“绿色节能”形象也因此深入人心。海尔能够得到奥运的认可，有赖于海尔白电集团的节能技术在全球的领先地位。据了解，海尔为奥运会提供的自然冷媒冰箱是目前世界上最环保的冰箱，同时，海尔也是目前中国惟一掌握将二氧化碳作为冰箱制冷剂技术的家电品牌。更重要的是，海尔冰箱推出的节能产品已经让1500多万个家庭每年节省100元的电费。而海尔不用洗衣粉洗衣机洗涤只需漂洗一次即可漂净，比国家标准省水达50。以一

45、台5.5公斤洗衣机为例，一台海尔不用洗衣粉的洗衣机一年就可以为一个家庭省下约15吨水，按照目前的水价相当于1年省下近40元。同样注重节能省电的海尔空调，更是在奥运期间推出省电59%的“智能调速省电技术（SVE）”技术。国际权威认证及检验机构ITS亚太区技术总监Ole Stilling表示：目前海尔空调节能技术已经达到世界领先水平。而海尔3D热水器进水温度在28摄氏度的情况下，就可以实现开机即洗，而当热水器内胆水温低于40度时，启动3D动态加热技术，仍可以继续洗浴，节能效果也十分突出。与此同时，作为北京奥运会惟一指定厨房电器产品，海尔厨房电器旗下的吸油烟机、消毒柜和洗碗机几大类产品，通过奥组委的

46、严格检测后全部入驻十大奥运场馆，深受奥组委好评，其中变频风幕吸油烟机省电32%。事实上，奥运赞助商能在多大程度上塑造围绕奥运的品牌影响力，取决于公司能在多长时间内进行持续的投入。但新的挑战依然存在。如何在契合中国本土市场需求的同时，保持品牌与奥运精神的内在联系，对任何一个赞助商来说，都需要一种更灵活的挖掘品牌价值的能力。毫无疑问的是，海尔家电集团愿意通过绿色节能产品继续延续“绿色奥运”的梦想，并将绿色节能产品转化成社会责任的同时，也惠及消费者省电、省水即为省钱。更重要的是，海尔家电集团向社会奉献绿色节能产品同时，也实践着“一个品牌一个家”的品牌诉求。4.3.2“营销在最后一公里” 这个定位主要

47、是针对家电下乡的，就是要在送货及时、服务周到，要在终端把对手甩到后面去。而这个目标或者战略靠的是：客户即需即供的零库存和按单生产。5海尔品牌对中国家电业的影响5.1 品牌战略造就海尔的成功海尔的成功，是其长期以来重视品牌战略的结果。如果没有当年的名牌战略，海尔就不会拥有第一个冰箱名牌；如果没有多元化战略，海尔就成不了中国家电第一品牌；如果没有国际化战略，海尔充其量是一个中国名牌。海尔集团掌门人张瑞敏多年前就曾提出“国门之内无名牌”的理念，如今，海尔不仅成功的走出国门，而且跻身于世界百强品牌之列。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量

48、信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。我们首先从产品特点，附加功能等方面宣传海尔产品质量高的依据。 例如，青岛海尔（）系列冰箱产品日前通过国家质检总局78项标准审查，在国内家电业首获出口免验证书，为海尔冰箱扩大出口再辟绿色通道。据中国家电协会统计，近三年海尔冰箱出口量已达400万台，截止目前，海尔今年冰箱出口量已超过百万台，在国际家电市场中份额进一步扩大。此外，海尔还向消费者提供一些有意义的承诺，如全免费维修，全天候24小时服务等。 在10多年的发展中，海尔的品牌形象经过发展完善，始终保持了它的连贯性与一致性，即使在品牌的延伸中也体现出这样的特点。今天的海尔，已经不是工厂和产品的

49、概念，基于自主品牌基础上的这个世界品牌，正在实现着品牌输出“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。5.2海尔经营的若干问题 海尔作为中国出口门户型企业，海外影响力很强，唯一的不足个人看来就是3C结合的发力不足，（3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品的简称。）没有足够的努力！海尔集团进行多元化战略已经有很长时间，但是效果并非预期的那么好。多元化也可视为价值主体凸显的结果。在很长的时间里，个体被巨大的意识形态所笼罩，自身的特征与个性显露不出来；但随着时代的发展，个体真正成为价值的主体，不同主体的需

50、要就使价值观呈现多元化倾向。6海尔品牌经营的成功带给我国家电业的启示6.1当前我国企业借鉴海尔品牌经营的必要性与实际意义随着我国家电业的快速发展，其在我国家电类收入不断提高。信息产业部发布统计称，年上半年，我国家电类企业收入稳定增长，效益转好，共实现营业收入亿元，同比增长；实现利润总额亿元，同比增长；完成出口交货值亿元，同比增长；其中，行业利润增幅逾倍。年，对于家电行业来说，似乎是一个不错的年景，利润的大幅回升让正处在产业升级和产业融合当中的中国家电业更加坚定步伐。 中国家电业经过20多年的发展，从一个基础薄弱、年产值只有8.6亿元的产业，发展到今天成为仅次于美国和日本，年产值将近5000亿元

51、、位居世界第三的家电生产大国，取得的成绩足以令中国产业军团骄傲、另世界为之惊叹。所以说，家电业在我国还是有绝对优势的，海尔，海信等世界名牌是中国家电业的支柱。我们要借鉴他们的经验。所以，中国作为目前世界家电业的中心，将成为全球注目的焦点。在中国培育这样的全球大展，是世界产业结构调整以及中国家电业发展的必然要求。家电业作为我国经济发展的关键，是企业收入稳定的前提条件，我认为有必要借鉴海尔成功经验来改善我国家电业的现状，以保证我国经济持续、快速、健康发展。 6.2海尔经营的成功经验给我国的启示6.2.1品牌的核心在于经营,创造世界名牌对于市场来说，品牌经营其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应，扩

52、大自己企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。在我国的企业像海尔一样在国际上响当当的名牌太少，使致了外国人有机可乘，大量赚取了中国人的钱财，在我国，人均GDP是发达国家的几分之一，导致了人民生活贫穷，至今，中国仍然是发展中国家，可见，我国的品牌经营还有待发展。从数字上我们可以看出，品牌经营得不好，会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有着名品牌的企业，无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。品牌经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。因此，我们要学习海尔的品牌经营，给我国创造更多的经济效益，我们要树立决心，有较高的创新意识，将海尔的品牌走向全球，创造更多的世界名牌。6.2.2提高质量是创造品

53、牌的关键2009年，部分工业产品质量出现了下降的趋势。今年第一季度，这种趋势继续发展。上半年，全国主要工业产品质量稳定提高率，比去年同期下降11.6。一些经济发达地区和过去管理工作较好的行业，产品质量也有下降。更为严重的是，在产品质量上还发生了弄虚作假、违法乱纪的情况，“假、冒、次、劣”产品在市场上也经常出现。这种产品质量的下降现象很普遍，当前我国企业产品合格率长期停留在70-80%，假冒伪劣的现象极其严重。食品安全事故屡有发生，例如，2006年11月苏丹红事件，2008年底三聚氰胺奶粉事件等等，都会给消费者带来很大的困扰和危险。质量是创造世界名牌的保证，我国的企业都要想海尔学习，我们都知道，

54、海尔是靠质量起家的，从原来一个资不抵债的小厂到现在一个国际化的大公司，其中与好的质量是分不开的。据了解，在国家检测中心的检测中,海尔笔记本首家通过了40000小时无故障运行的检测,超过第二名一万小时;台式机通过了75000小时无故障运行的检测，超过联想新扬天15000小时(联想扬天通过60000小时)；全部产品获得“中国名牌产品”荣誉称号。6.2.3重视企业文化，提高企业核心竞争力 企业文化是企业的无形资产，是企业持续发展的软实力，是企业实现其战略目标的强有力的精神保证，是企业永恒发展的动力源泉。企业文化的作用体现在它的导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能和品牌功能上。研究企业文化对于企业管理甚至是社会经济发展具有非常重要的现实和战略意义，由此可见企业文化对于企业组织的重要，中国民营企业已超过中国企业总数量的60%，是中国最大的企业群体，然而占据绝大多数的民营企