XX森林公园复盘总结汇报

1、森林公园项目首期复盘总结汇报市场营销部,大多数时候， 我们只是在见证历史， 而这一次， 我们创造了历史！,3,4月29日第一次验资,5月22日，学区签约仪式,5月11日品牌发布会,3月初,项目团队组建,4月12日，售楼部进场,6月1日，产品发布会,100天，披荆斩棘，一路走来 3月初项目团队开始组建，3月22日开始拓客，6月22日盛大开盘,5月18日，升级验资,3月22日，启动拓客,6月10日认筹,6月22日开盘,4,100%售罄，历史铭记此刻 6月22日，历史将铭记此刻，3小时3千人，836套房源100%售罄,5,万科森林公园 缔造历史，创造巅峰传奇,3小时3千人见证 7亿奇迹,目录,本体分

2、析,目标与难点,操盘营销总结,反思与启示,二环内超级大盘 二环内唯一规模地块，城市中心区巨无霸占地740亩，总建面积140万,紧邻森林公园，享一线资源 紧邻2400亩森林公园，二环内地段优越，资源独占，天生优越,内部配套齐全，产品线丰富 配套：社区购物中心、商业街区、菜场、会所、中小学，代建森林公园广场。 产品：高层、洋房、联排别墅,每一个公园城市， 都有一颗能代言它的“中央公园区”。,纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,东京新宿御苑,巴黎凡尔赛花园,这里是合肥中央公园区,地段价值毗邻合肥市中心，10分钟畅享市中心配套（二环内中心区域）,资源价值合肥最大的城市绿肺，拥抱城中稀缺生态资源,

3、规模价值140万体量，二环内绝无仅有,城市价值合肥城市新名片（大蜀山、天鹅湖、滨湖、中央公园）,品牌价值万科品牌升级之作,产品价值丰富业态、良好户型、完备的配套、学区,服务价值万科物业,第三层级,第二层级,第一层级,物理属性,精神属性,合肥，中央公园区生活,合肥中央公园生活示范区 “我们不是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调,万科森林公园 代言合肥人中央公园生活的旗帜！,目录,本体分析,目标与难点,操盘营销总结,反思与启示,首期推售楼栋,首推836套，总建约7.9万平，总货值约7亿 90平“3+1”占比82%，1

4、10平占比18%,首期销售目标,销售套数：780套 销售率：93% 销售金额：约6.5亿,？,难点1：市场竞争,华润橡树湾于4月28日推出840套、6月10日推出463套，在万科森林公园项目蓄客期内，两次开盘，推售房源1300多套，极大分流了本项目客户。,4月20日下午两点，中铁国际城加推5号楼，2个单元，2梯4户，房源共272套，户型有三种，面积85-91不等；,关键词：高频次加推，客户分流严重 区域内两大竞争对手：华润橡树湾、中铁国际城，在本项目蓄客期，高频次加推，大大分流客户，干扰了项目蓄客,难点2：低价干扰,中铁国际城量价图,关键词：区域价格水平低，客户价格接受度低 华润橡树湾：730

5、0-7600元/ ,中铁国际城:6500-7200元/ vs森林公园网上最高备案价约9200元/ ，备案均价约8800元/ ，远远高于片区价格，挑战了客户价格想象,难点3：项目展示,关键词：展示弱、无展示区、临时售楼部 森林公园首期开盘，现场展示区不能使用，无正式售楼部，可使用道具很少，极度弱势的展示，难以向客户传递项目整体价值所在，增大了项目操作难度,难点4：任务重时间紧,关键词：进场约2个月，完成6.5亿、780套任务 虽然拓客工作从3月22日开始，但实际售楼部4月12日进场，6月22日开盘，2个月10天的时间，只能与时间赛跑,1#,5#,4#,3#,2#,6#,目标,销售套数：780套

6、销售率：93% 销售金额：约6.5亿,难点,难点一：市场竞争； 难点二：低价干扰； 难点三：项目展示弱； 难点四：时间紧任务重,VS,目标与现实有多远？ 我们如何克服重重困难，最终成功完成并超越既定目标,目录,本体分析,目标与难点,操盘营销总结,反思与启示,目录,本体分析,目标与难点,操盘营销总结,反思与启示,营销回顾,4月12日临时销售中心开放,5月11日年度品牌发布会,全面渗透期,6月1日，产品说明会5月22日学区签约仪式启幕，南门小学、四十五中进驻万科森林公园。签约仪式在天鹅湖大酒店盛大举行，此次签约南门小学(森林城校区)、四十五中(森林城校区)正式确立了万科森林公园的双学区优势，,项目

7、认筹、开盘-包大人买房记,事件活动,认筹中、开盘前的包大人买房记事件性活动炒作； 活动解读：包大人全城送礼品，继屡次被“黑”后，超有意思的包大人动画只见过包大人升堂，没见过包大人抓狂。清官难断家务事，英雄难过丈母娘！为你揭示：有为青年包大人的幸福奋斗史;,5大模块保障目标达成,内场团队管理 线上推广+事件活动 拓客 多级筛客，精准摸排 开盘,拓客,一、团队目标,认购目标,二、拓客成果汇总,来访目标,三、线下拓展渠道,认筹目标,巡展,四、拓客过程中遇到的问题与解决方案,CALL客,派单,大客户,异地拓展,竞品拦截,内部联动,拓客总结,随着房地产营销模式的逐渐成熟， 从高成本的线上宣传转战线下营销

8、拓客成为趋势； 线下拓客成为致胜的关键。 。,一场活动几万； 一个户外、报广几十万； 明星代言上百万； 拓客！低成本高产出！,团队目标,来访 5200组,销售目标780套,认筹1300组,100天,啊！,4.285.1,开盘,5.11,首次验资,样板房开放,万科品牌发布会,升级验资,CALL客,5.18,学区签约仪式,产品解析会,5.22,6.1,认筹,6.22,3.22启动CALL客,3月22日-6月21日，历时100天，CALL客、派单、巡展、大客户、异地拓展，竞品拦截六大维度，全方位的线下拓客，实现成交366组！,营销节点,派单,巡展,大客户,万科森林公园拓客排期,异地拓展,销售节点,3

9、.29启动派单,3.31启动巡展,4.12,售楼部开放,竞品拦截,5.1启动异地拓展,6.1启动拉防,5.1启动大客户拓展,万科森林公园拓客成果汇总,拓客有效来访3801组,拓客成交 366组,成交转化比44%,CALL客组织架构 取得成果：3.22-6.21期间，CALL客近50万组，来访1437组， 成交198组； 致胜关键：优质的CALL资源+合理的人员架构及管理机制,六大拓展渠道-CALL客,负责人,组长,组长,组员,组员,组员,组员,组员,组员,负责人管控 各尽其职 分工协作,三家知名代理公司整合公司内部优质客户资源用于CALL客； 对CALL客人员进行培训、采用一对一考核录用机制；

10、CALL客中心设立总控一名，负责和万科负责人、项目经理和各拓客渠道总控对接，收集、整理和分配所有的留电资源；编写说辞、培训和考核CALL客小组成员，管理所有万科提供的手机； CALL客小组分成若干组，每组各设小组长1名，小组长负责统计、汇总CALL客结果汇报给总控，并抽查每个CALL客人员每天8-10个电话，已确认CALL客情况属实； 所有CALL客资源中应明确分类，有意向、无意向、空号和未接通等，其中有意向客户应交于置业顾问具体邀约到访时间，无意向客户应在三天后，更换其他人员拨打，三人以上均确认无意向后，该客户死掉，未接通应调换时间后再打；,CALL客管理机制,没有规矩 不成方圆,六大拓展渠

11、道-CALL客,派单组织架构 取得成果：3.29-6.21期间，派发单页量100万余份，来访1730组， 成交129组； 致胜关键：实时动态物料+派单点位选择+合理的人员架构及管理机制,六大拓展渠道-派单,总控,主管,主管,组员,组员,组员,组员,组员,组员,组长,组长,人员配置 效果评估 管控措施 区域选择 物料配比,针对40名专项派单人员按5人/组进行分组，制定组名并每组选出一名组长； 制定派单日报，落实到组，建立组与组的竞争机制，每10天考核一次，来访第一名予以奖励，最后一名予以惩罚（按每组制定区域来客量考核）； 实行短信考勤，每位派单人员到指定地点后即刻给派单负责人*发短信以及有该地点

12、标志性建筑的图片，短信模板如示：（姓名*，派单地点*，到点/离开时间*），每两小时负责人对各组长了解一次派单动态，并负责人巡点抽查； 组长安排好组员的派单点，要求对各组员每两个小时了解一次组员动态，有异常情况需向负责人报备；负责培训组员及本组配备的兼职大学生； 针对40名派单人员，要求每位专项派单员监督2名大学生； 备注：监督机制采用逐级汇报原则，如出现突发情况，由总负责人第一时间向万科报备。,2、派单管控机制,单页是死的，人是活的根据不同区域的流量确定最终单页派 发数量 人是活的，规矩是死的根据派单人员表现以及意向客户达到 率给予相应的惩罚和奖励,六大拓展渠道-派单,巡展组织架构 取得成果：

13、3.29-6.21期间，进入社区点位97家，商超点位40个， 来访634组， 成交39组； 致胜关键：实时动态物料+巡展点位选择+合理的人员架构及管理机制,六大拓展渠道-巡展,负责人,组长,组长,组员,组员,组员,组员,组员,组员,地点选择 人员编排 实时监控 实时巡查 活动配合,前期社区对接监督由项目主策总控，每个商超的谈判对接情况，需每日做出跟进表来确认，以保证商超谈判的顺利，并且在谈判过程中，需要及时和万科确认支持情况； 社区巡展设立一个总控，主要负责与万科负责人对接，与项目经理对接，与后台CALL客中心对接，并及时巡查每个社区跟巡展情况，负责编写并培训所有进场人员说辞； 每3个巡展展点

14、设立小组长1名，小组长即展点咨询人，负责管理3个巡展点物料和监督派单效果，并负责跟进和检察各项目广告位进驻及更换情况，并将每周来电量汇总到总控，另外抽查留电是否真实有效，保证没有明显的水号； 关于留电CALL客，所有留电CALL客直接转交CALL客中心；,六大拓展渠道-巡展,巡展管控机制,社区、商超巡展就是一项圈地运动 社区配合商超 商超覆盖社区 一份支出换取双份回报,大客户 取得成果：3.29-6.21期间，总计摸牌、洽谈大客户64家，最终落定大客户单位6家； 致胜关键：大客户单位摸牌筛选、锁定+上门拜访+针对性拓展； 初步摸牌，对大客户进行甄选； 对甄选出的单位，联系该单位对接人，并即日进

15、行联系或拜访； 后期跟进、介入，确定推广形式，安排准备相关事项。由总负责人协调销售方面进行相关拓展工作安排，由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等） 针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作（内网邮件、宣讲会、推介会、资源嫁接）； 异地拓展 致胜关键：地点选择+合理的人员架构及管理机制 对异地拓展区域进行先期摸牌，制定适合项目的异地拓展计划； 实行组长负责制，由组长来领组员进行异地拓展； 实行签到签退制度，对拓展组员进行实时监控； 组员工作必须将指定地点或单位编发短信或图片发送至组长处； 异地拓展同样实行PK制度，在该地市拓展结束后进行小组评比，以拓展单位以及登记意向客户优胜组，给予奖

16、励。,六大拓展渠道-大客户、异地拓展,六大拓展渠道-竞品拦截、内部转介,竞品拦截 致胜关键：精英拓客人员+精细化监管及管理机制 严格控制小蜜蜂拉访有效性，进行案场内外场的双重管理，外场布置拉访队长，内场安排企划与销售进行对接，从第一个关口企划线进行初次判断。 对于拉访客户进行双重判定，初次判定为企划线人员，对拉访客户进行基本信息判断，判断客户的真实性和有效性。由销售人员进行二次判断，主要判断客户的意向性。 对于非意向性客户或作假客户第一时间在第一关口进行筛除，防止水访，给案场造成不必要的损失。 制定拉访计划（时间、点位、目标、奖惩），挑选有经验的拉访人员，人不在多，在精 代理公司内部联动 三家

17、销售代理公司项目经理及销售经理通过短信，内网邮箱，内部张贴海报等形式在各自公司内部传达万科森林公园项目销售信息； 针对代理公司的其他对应案场制定相应的带访、验资、认筹、认购任务； 通过代理公司内部奖惩机制达到每个营销节点的任务目标； 通过代理公司的联动措施最终达到成功销售的目的。,拓客过程中遇到的问题及解决方案,问题1：项目认筹期间正值盛夏高温天气，售楼部上访量不足，拓客遇到阻碍； 问题2：拓展人员流动性较大，拓展团队不稳定，前期准备需要浪费大量精力； 解决方案1：启动拉访，通过竞品客户拦截精准的锁定客户，进而增加上访；同时制定精细的拉访计划、合理的拉防奖惩机制，同时调整拓展人员工作时间，避开

18、相对炎热的时间段； 解决方案2：将拓客管理工作在规范化的基础上精细化；同时增设打车报销卡、抽奖券及小礼品等外力物料支持； 解决方案3：加强销售内场与外场说辞的互动，对外场人员的说辞进行实时更新，确保客户得到的信息点与来访时的口径一致。 解决方案4：实时关怀，对外场人员进行人性化关怀，不能放任自由，增强团队服务意识。,5大模块保障目标达成,内场团队管理 线上推广+事件活动 拓客 多级筛客，精准摸排 开盘,多级筛选,6月22日开盘,4月12日售楼处开放,6月1日产品 解析会,6月,7月,5月,4月,3月,2013年4月12日临时营销中心开放：开放当天接待新访600多组 4月29日93平米样板间开放

19、：28、29日接待新访400余组，初级验资开始。累计至5月17日，初验1767组 5月18日升级验资：当日升级验资400余组，累计升级验资1770组； 6月1日产品解析会：当天喜来登酒店到场近1000组客户，第三次验资开始，累计三验资1504组； 6月9日认筹：三天集中认筹800余组，累计认筹1270组； 6月22日开盘：推出836套，销售836套，全部售罄。,5月18日升级验资,6月9日认筹,4月29日样板间开放,多级筛选,初级验资,升级验资,三次验资,认筹,5.18日开始升级验资，进行第二轮客户筛选,第三次验资客户,来访客户,初级验资客户,升级验资客户,4.29日样板间开放，开始初级验资，

20、进行第一轮客户筛选,认筹客户,6月1日产品解析会，开始第三次验资，进行第三轮客户筛选,认购客户,6月9日公开认筹，进行第四轮客户筛选,4.12日临时营销中心开放，开始接待来访客户,认购,6月22日开盘认购836套,精准摸排客户,每日精准摸排来电来访客户，实时了解和跟踪限购客户，区分限购可解决和不可解决客户，及时跟进限购可解决客户。,每日来电来访统计表（表数据为6月20日）,精准摸排客户,每日精准摸排来访客户，实时了解新访客户未验资或未认筹原因，同时确定可跟进及不可跟进客户数量，重点跟踪可跟进客户。,来访客户分析统计表（表数据为6月20日）,首开价格策略货量盘点,首开总套数836套,首开总套数8

21、36套，共五种户型，其中93的3+1户型有688套，剩余两种户型为77的两房共计12套、110的三房共计136套； 主力户型为93的三房，占总量的82.4%，为市场主力需求产品；110 三房仅占总量16.2%，且占据5号楼小楼王的位置，所以总价可适当调高。,首开价格策略市场依据,周边竞品价格： 1.中铁国际城4月20日推出5号楼，备案价6583元/，无优惠；预计7月推出的的3、4号楼，备案价7280元/。 2.华润橡树湾4月30日推出840套房源，备案价7625元/，6月10日推出463套房源，备案价7854元/。 与竞品对比分析： 地段上优于中铁，略差于橡树湾；但本项目具有三大明显优势，占据

22、2400亩森林公园的环境优势，万科品牌的号召力，以及万科全面家居解决方案。 综合来看：本项目毛坯价格全面优于中铁国际城，与橡树湾基本持平。,首开价格策略落位分析,截至5月12日初级验资落位表,5月18日-5月19日升级验资落位表,1、实时跟踪前期验资客户落位情况，对于落位较多的楼栋，一方面通过销售员引导，另一方面就是适度的提高价格。 2、根据楼栋位置、采光、楼间距、景观等以及客户落位情况，综合考虑各方面因素，制定价格策略。,首开价格策略产品依据,1、产品构成：项目一期共5个户型，主力面积为93的3+1房，其面积控制合理，房源充足，110的三房，舒适度较高且位置佳，房源较少； 2、采光方面：由于

23、由于楼间距比较大，各栋楼采光均比较理想； 3、户型价值排序：从功能空间和客户接受度来看，93布局更紧凑，客户接受度也更高；从户型结构和舒适度来看，110产品优于93产品； 4、楼栋价值排序：综合考虑位置、景观、视野、噪音、楼间距、户型等因素，楼栋价值排序为5#6#4#2#3#1#。,首开价格策略,一、价格占位 项目为二环内最大的项目，涵盖5种复合产品形态，且占据2400亩森林公园，独树一帜的打造了中央公园生活区概念，同时拥有万科品牌、双名校学区支撑；因此，在形象上占位高端，树立项目区域标杆地位。 项目最先公布2#、5#价格，5#备案价达到9170元/ ，通过2#树立价格标杆，拉升市场对项目价格

24、的预期，同时由于5#产品稀缺（110 ），很好引导客户落位，在市场逐渐认知项目价格后，在逐渐导入后期产品价格，实现高价的“软着陆”。 二、拉开大、小户型价差 项目110户型结构和舒适度优于93户型，占据首开区域中楼王位置，且房源数量明显低于93户型；同时根据前期落位情况，110的产品落位情况明显高于93户型产品，所以110产品定价应明显高于93产品。,5大模块保障目标达成,内场团队管理 线上推广+事件活动 拓客 多级筛客，精准摸排 开盘,开盘现场布置、动线及流程,签到区,选房等候区,预选房区,选房签约区,审核区,开盘认购流程,上午9点，有序让客户入场，在选房等候区等候选房 11点08分，开始摇号选房，每轮摇号15组，共计85轮摇号 现场备有冷餐及冷饮，现场客户可领取,根据摇号的先后顺序，每15组客户先后进入预选房区,进入预选房区，销售员协助客户填写意向房源单,销售员逼定客户，让客户签字房源确认单,由跟单员带领客户，填写认购协议书,审核区审核客户资料,客户回选房等候区等候抽奖或离开,开盘电