房地产开发项目定位-房地产策划

1、1,房地产开发项目定位,2,自我介绍,中国房地产行业发展的见证人-杨丽敏 东、西方房地产行业综合教育和理论基础 新加坡国立大学(NUS)环境与设计学院, 房地产投资专业硕士 中南大学铁道学院, 项目管理专业硕士 中南大学铁道学院, 工业与民用建筑专业学士 技术职称:建筑专业高级工程师 从机会选择、项目运营到资产管理, 深入体验房地产产业链全过程 从项目前期研究、营销管理、到项目管理和物业经营管理，从房地产项目投资、行业市场研究、到房地产企业运营管理,具有丰富实战经验。 十六年国内、国外房地产行业的不同投资环境的特殊阅历 大型国企、外企、民营房地产企业投资和管理模式的不同体验 3个国家、多个城市

2、不同区域房地产市场和不同周期阶段的运做经验,3,报告提纲,房地产开发项目定位 房地产市场特点 房地产市场调研方法 房地产开发流程 案例分析 总结 提问互动,4,房地产开发项目定位,项目地理状况 经济基础环境分析 城市发展和市政建设 房地产政策环境 房地产市场分析 竞争环境 细分市场 SWOT分析 项目定位 可行性研究 风险对策,5,项目评价指标体系,市场指标 区域指标 项目指标 效益指标,6,市场指标,宏观经济形势对项目所在区域的影响 国家/地方政策对项目所在区域的影响 项目所在区域供应量 项目所在区域需求量 市场前景预期、区域市场在整体市场中的地位及发展态势,7,区域指标,传统地段、新兴地段

3、、偏远地区、市民区域认可度(高价房风水问题等) 区域土地利用类型、商业类型、产业基础 距目前或规划中商服中心距离（市级/区级/城市副中心） 距目前或规划中行政中心距离（市级/区级/城市副中心） 未来规划之实现力度和时间进度、政府信用 区域公共设施： 超市、卖场、菜场、银行、邮局、医院、学校、文化、体育、娱乐设施等,8,区域指标,区域环境质量 正面：江景、海景、山景、人文景观、大型公园等 负面：高架、轨道交通、铁路、机场、高压线、棚户区的噪声、粉尘、气 味、化学、视觉、人口素质之污染等 交通情况： 轨道交通密度(离站点远近、是否地铁上盖等) 公交线路密度、站点设置等 距火车站，机场距离,9,项目

4、指标,项目现状 毛地待拆迁，且拆迁难度无法克服 毛地可拆迁，拆迁进行中 熟地 在建工程 烂尾项目 临街状况 宗地形状、场地平整度 宗地面积(开发规模) 容积率、用途等,10,效益指标,项目财务指标 项目取得成本、开发收益利润需求、可持续经营。 对企业品牌价值的贡献 公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用。 对企业发展战略的贡献 项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般35年），在公司发展中的地位（是否核心项目）。 对企业资金占用的要求,拆迁难度、付款进度 周边竞争对手或合作伙伴的实力及对项目的影响 谨慎性原则的基础

5、上，权衡利润、风险与品牌竖立之间的关系。在好项目中挑选适合企业实情的项目。,11,报告提纲,房地产开发项目定位 房地产市场特点 房地产市场调研分析方法 房地产开发流程 案例分析 总结 提问互动,12,房地产特点,房地产的不可移动性 技术和资金密集 周期长 风险大 土地的垄断性 价格的刚性变化,13,影响房地产需求的主要因素,人口 收入 消费观念 资本市场 地段 交通设施 配套设施 使用成本 心理预期 政策因素,14,影响房地产市场供应的主要因素,政府土地供应 储备土地 预售批准 存量市场 开发成本 政策环境 竞争环境,15,市场分析内容,宏观环境：宏观环境、 城市特征、 房地产政策 区域位置：

6、 城市、区域、板块 细分市场: 住宅(普通公寓、高级公寓 、别墅 ) 商业 、办公 、 工 业、旅游,16,区域宏观环境分析,城市区域的自然、社会和经济、金融等环境: 包括人口、土地、资源、GDP及其结构、行业及其结构、就业、收入、物价、货币、信贷、外贸、外资、外汇、企业效益、行业及企业家景气指数、消费者信心指数等。,17,总体房地产行业,房地产总投资、行业对GDP的贡献率 固定资产投资：投资金额、增加比率 城市经济：城市发展、规划、人口迁移、市政建设计划 行业政策规定: 税收政策、五证获取条件、行业管理 金融服务：银行贷款审批权限、客户按揭条件、比例等 行业水平：注册资金、开发资质、赢利水平

7、、资金来源、技术水平、就业人数、工资水平、企业规模、经营方式、相关供应商与服务行业水平 市场总的供应、需求量、综合指数走势 项目开发政府有关取费标准 开发成本、劳动力、材料资源、价格,18,房地产市场数据土地交易市场,政府土地供应计划：土地面积、性质、推出上市计划。 土地交易数据：住宅、办公、商业土地面积、容积率、预计开发面积、上市时间。 近期土地拍卖情况（标价方式、主要中标单位）、土地获取的主要方式，获取成本，历年商品房用地个案土地交易数据及后期项目开发数据（按区域、性质分类）,19,住宅细分市场-普通住宅市场,增量房市场 需求数据：成交面积、成交套数、主力户型面积、套型、 交房标准。 价格

8、水平：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。 供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积 主力需求特征：家庭结构、生活方式、价值观念、审美观念、对城市距离、住房不满意之处。主要发展商：名称、开发项目 存量房交易市场： 价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。 租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式，客户特征。,20,住宅细分市场-高级公寓市场,增量房市场： 需求数据：成交面积、成交套数。 价格水平：平均成交价格、主力区域及价格。 供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积 主力需求特征。 存量房交

9、易市场： 价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。 租赁市场： 价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。,21,住宅细分市场-别墅市场,增量房市场： 需求数据：成交面积、成交套数。 价格水平：平均成交价格、主力区域及价格。 供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可面积, 客户特征。 存量房交易市场： 价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。 租赁市场： 价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。,22,住宅细分市场-酒店及酒

10、店式公寓细分市场,总体酒店业： 主要分布区域、流动人口、出租行情、经营状况，客房出租比例。 增量房市场： 需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成价格。 供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积 存量房交易市场： 成交面积、成交套数、主要成交区域。 价格水平：平均成交价格。 主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源 租赁市场： 物业租赁价格， 主力面积、配备设施、物业管理费、 租期、付款方式。 主要租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。,23,办公楼细分市场,总体办公楼：分布区域、CBD发展规划、分类 增量房市场： 需求数据：成交面积、成交套数。

11、 价格水平：平均成交价格。 供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积 主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源 存量房交易市场： 成交面积、成交套数、主要成交区域。 价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源 租赁市场： 物业租赁价格， 主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。,24,商业房地产细分市场,总体商业：城市主要商圈布局、主要业态分布主要业态分布、政府发展规划、商贸经济 增量房市场： 需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格。 供应

12、数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积,主要 在售开发项目、定位、业态组合、开发商 主力需求特征：客户、背景、资金来源 存量房交易市场： 成交面积、主要成交项目、所在区域商圈情况。 价格水平：平均成交价格。主要项目、定位、业态组合、开发商。主力需求特征：客户、背景、资金来源 租赁市场： 物业租赁价格、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要成交项目、所在区域商圈情况。 主要租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。,25,工业及仓储细分市场,总体工业：工业园区发展、产业布局、主力产业 存量房交易市场： 成交面积、成交套数、主要成交区域。 价格水平：

13、平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源 租赁市场： 物业租赁价格， 主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。,26,报告提纲,房地产开发项目定位 房地产市场特点 房地产市场调研方法 房地产开发流程 案例分析 总结 提问互动,27,市场调研方法,直接搜集数据: 房地产交易中心 同行报告 问卷调查 比较法 实地考察,28,数据信息收集方法,同行研究机构报告合作报告 政府定期公布数据/信息 订购期刊/会员/报纸 参加的会议/活动 通过人际关系获取的信息资源 正在在开发项

14、目 实地考察获得的数据,29,数据管理,建立房产的外部数据支持 定期公布信息数据 保持数据信息的连贯和积累 数据查询方便：分类搜索功能,30,报告提纲,房地产开发项目定位 房地产市场特点 房地产市场调研方法 房地产开发流程 案例分析 总结 提问互动,31,房地产开发流程,前期阶段 开发阶段 服务阶段 合作伙伴 咨询服务机构,32,房地产开发8阶段理论模型,33,开发商,开发商就一个影视制片人，他要整合所需的专业人才来实现其目标，然后履行管理这些专业人员的责任，以确保开发目标的实现。 开发商是房地产开发项目的发起者和组织者，在开发过程中，伴随着大量的风险和不确定因素。 开发商有许多种类：区域开发

15、，跨区域开发，某物业类型开发、综合类型开发，项目开发、集团开发。管理性开发、综合性开发。,34,开发商相关协作单位,35,房地产开发程序,36,开发程序土地获取和决策形式,项目信息采集,拓展渠道建立、维护,项目初步筛选,市场信息跟踪、维护,项目投资可行性分析,总经办会议评审,董事会决策,土地招拍挂投标流程,项目公司收购流程,获得/放弃项目,公司拓展战略、当期资金状况、项目获取成本、市场前景及走势,项目市场调研,入选,落选,公司高层、营销、技术、核算条线的专家反馈意见观点、评审、打分,政府公开信息、土地推介会、同业交流、中介、朋友介绍等,复杂项目需规划设计人员切入,赞成,否决,通过,未通过,谈判

16、及尽职调查,投标文件准备,充足时间,37,开发程序土地获取,搜集市场信息：建立广泛的信息、关系渠道，有目标的收集信息和筛选信息。 可行性研究：对意向土地进行深入调查分析，分析市场环境，并比较评估不同方案的项目经济效益，提出初步的开发设想和方案。 确定谈判或竞标方案：分析土地供方的条件背景、竞争对手情况以及公司自身利益，确定谈判或竞标方案。 与土地方商谈条件或参加土地投标：掌握谈判和报价技巧，以最好的条件获取土地。 工作：搜集信息、实地考察、评估可行性、谈判,38,开发程序市场/产品定位,市场分析:总体市场/细分市场/价格近年情况 需求调查:意向目标客层的抽样调查 竞争分析:SWOT分析 方案经

17、济分析:对可能方案进行经济对比分析 产品定位:提出方案的主要产品概念和产品标准及结构。如主力产品特点，面积要求，配比，提出下步设计基本要求。 工作：分析评判市场、提出具竞争力定位报告,39,开发程序产品设计,在产品定位的条件下开始进行设计，包括： 概念设计：项目初步设计思路、布局。 规划设计：道路、建筑、绿化、功能等布局。 建筑设计：建筑单体的外形、平面功能布局等。 景观设计：硬质景观和绿化、小品等设计。 结构设计：结构、受力、施工的安全设计。 水/电/智能化等设计：配套设施的设计。,40,开发程序产品设计,了解行业发展趋势 确定设计概念、风格及品味 选择合适的专业设计队伍 有效组合不同专业的

18、设计队伍 与营销沟通，尽量满足客户的要求 同时兼顾： 政府规定及规范要求，施工工艺及成本的控制 工作：评判设计方案，组织、协调设计队伍,41,开发程序项目前期,熟悉法规：城市规划、建设、交管、消防、人防等相应的法规，及时掌握各项税费的调整。 处理关系：与相关政府部门建立定期的联系，负责项目规划、建设、销售许可等的审批、验收。 办理项目政府许可手续: 土地使用证，建设规划许可证，施工许可证，商品房销售许可证。 工作：了解设计意图，与相关行业部门沟通、协调,42,开发程序营销策划,理解产品特点，挖掘产品卖点 确定目标客户、研究客户特征， 确定宣传主题、风格、标准色、案名、标志 确定广告文案和平面设

19、计方案 制定宣传推广和促销计划 包装、展示产品：售楼处、样板房的展示 广告宣传品的制作和活动的监控 工作：沟通、广告方案评判、监制,43,开发程序销售与客户服务,针对客户特征和产品特点: 确定统一的接待流程礼仪及口经 形成企业/项目特有的对外形象和风格 团对精神内部管理及激励办法 对客户成交的困难点,有相应的解决办法; 了解第一线市场信息和意见,及时反馈 促进成交和回收资金 工作：服务、跟踪、促进成交,44,开发程序施工管理,开工准备: 选择考察各类性施工/供应队伍 售楼处先期的施工和控制,对施工质量及工艺的试验,也是对施工管理人员的检验 施工图纸的移交,与设计师沟通，领会设计意图 各类分项工

20、程的招标文件准备 项目七通一平,准备进场条件 协调不同工程之间的矛盾,45,开发程序施工管理,工程质量与工期 选择监理单位 编制项目总进度计划（横道图/网络图） 控制关键线路、节点 编制项目预算的控制，控制分项成本,46,开发程序施工管理,品质与管理 提高对建筑艺术审美 把握设计品味，理解设计的具体要求 处理设计变更的流程 及时协调处理工程成本与设计风格之间的矛盾。 争取设计师到现场对施工的指导和监督,47,开发程序施工管理,成本与管理 控制项目概算、预算的核算程序 市场行情：对材料采购的品质、价格 精选供应商：合格供应商名单、定期审查材料的品质、运输及服务。 了解新型替代产品及工艺 在保证品质和效果不变的情况下，争取较低成本。 工作：协调、组织、督促、控制,48,开发程序财务与融资,项目的风险和利润进度监控 项目开发的融资 控制项目阶段成