福来品牌规划.ppt

1、FUSHILIA BRAND STRATEGV,福时来品牌2003,年度发展规划,目 录 LIST,品牌思考,品牌定位与规划,品牌执行策略,年度工作安排,品牌思考,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT /品牌思考,2003年福时来打造市场三要素,强势品牌的 市场份额,产品力 （到位的产品概念与功能支持）,通路力 （营销网络构建）,品牌形象力 （形象推广与卖场经营）,结论：要使福时来处于强势，三者应该取得均衡发展。,BRAND THOUGHT /品牌思考,产品力、形象力、通路力 - 一个都不能少,通 路力,产品力,形 象力,销售力,品牌定位与规划,BRAND THOUGHT,B

2、RAND THOUGHT /品牌定位与规划,品牌驱动 ,BRAND THOUGHT /品牌定位与规划,品牌发展远景规划,一年内,三年内,五年内,大幅度提升品牌形象、 扩大品牌知名度,拥有极高品牌知名度， 成为运动用品行业第三梯队强势品牌,拥有强大的品牌形象 挤身于运动用品行业的第二梯队 (与安踏并肩),品牌执行策略,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,“喜欢”推广： 用“喜欢就好”的品牌核心概念，运用于产品推广中，形成流行概念，在青少年中推广开来。,品牌推广整体策略,品牌核心概念下的新营销模式，由“喜欢就好”引发出：,“喜欢”产品： 质量保证体系确保高品质的

3、运动产品系列，进行系列化分类，将高技术含量高功能性诉示导入研发与产品推广。,“喜欢”通道： 完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌.,“喜欢”导购： 每一季新品推出须设计产品画册与导购手册，并进行相应的培训。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,起点 2003/1,BRAND THOUGHT /品牌执行策略, 旺季前以高密度、大范围的立体广告运动拉动促进网点建设与招商 工作的进行。 旺季中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。 注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对 品牌和产品的深度认知。 在一、二级城市建立样板店，起

4、品牌示范作用，给当地经销商实 力与信心保证。 加强终端形象建设与营销人员培训，在品牌形象与服务方面与竞争 对手拉开差距。,整体营销策略,打高卖低高形象拉动，强促销推动,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,产品推广策略,产品命名与推广概念分析,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,策略一：款式系列化分类，注重产品的功能诉求，完善配套产品线 在研发设计的时候不但需考虑各季节款式与颜色走向，还须按不同的运动需求设计功能款式，形成各种功能系列款式。 在完善产品系列的同时，须将运动鞋的配套产品运动服装、运动帽、运动袜等考虑进去，形成完整的产品链,增强品牌的整体实力竞争水平。 策略二：形成主

5、推概念，制定研发与推广计划 产品研发后，不急于推向市场，而应制定系列推广方案，从产品的命名，功能的诉求入手，设计产品推广画册、海报、POP、或是在媒体上进行推广传播，确保产品的推广能力。 策略三：限量发售 对于精品款式，可采用限量发售的策略，保证市场的适度饥渴，使产品研发与推广具有延续性，为将来的二代、三代产品的推广埋下伏笔。,产品推广策略,BRAND THOUGHT /品牌执行策略, 关于渠道建设的建议 1、拓展销售渠道 发展零售专柜为主。 在全国大中城市建设500家起示范作用的样板店。 拓展其它的销售渠道。 2、减少流通环节 取消三、四级的批发商。 减少二级批发商。 形成厂商代理商零售商三

6、级制的销售模式。 3、规范代理区域 全面规范代理区域，杜绝窜货现象。 4、鼓励单一品牌 福时来可在销售政策、旺季供货、货款回笼方面给予做单一品牌代理商的最大支持。,渠道策略,BRAND THOUGHT /品牌执行策略, 广告支持：在招商的旺季每年的69月份投放广告，以给予开 发网络的代理商广告支持。 人员支持：派遣营销代表到重点扶持区域，配合当 地的代理商 一起开发市场、管理市场，给当地的经 销商支持与信心。 招商策划支持：编写招商培训手册，详细铲述招商的技巧，销 售政策如何解释，如何介绍福时来厂家与品牌。,招商策略,这里的招商并不仅仅是指厂商诚征代理商，而且还包括如何帮助代理商招商,BRAN

7、D THOUGHT /品牌执行策略,在继福时来企业文化品牌、福时来产品品牌建设的同时,通过对营销渠道与终端的规范建立福时来的营销服务品牌，实现福时来品牌整合的战略提升！,终端形象策略,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,终端VI视觉系统(含视觉统一标准、整体展示与营销导购环境) /福时来产品系列的广告物料(店招、取出、海报、挂旗等) /应时产品促销策划与广告物料设计 /建立样板店，用于推广 完成时间：2003年1月2003年6月, 品牌终端建设“4S” 工程 ,1S展示 产品的艺术陈列。 统一VI视觉形象、和谐消费环境、充 分的产品展示空间。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略

8、,/服务导购体系建立 /导购员手册编印 /终端管理手册编印 /专业导购员培训与考核标准 完成时间：2003年1月2003年6月,2S服务 产品导购+服务体系。 专业导购员、全程服务系统、体现福时来的服务精髓。, 品牌终端建设“4S” 工程 ,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,4S信息 CRM用户关系与资料库行销服务。 建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务体系 /终端用户资料库体系建议 /产品信息终端咨询体系建议 /福时来“闪客”杂志月报编印, 品牌终端建设“4S” 工程 ,3S配送 物流与服务流体系。 建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端服务保障。 提供终端物流与服

9、务流管理建议。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,管理蓝图,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,第一方案：出色品质 完全流行 促销方式：变相折扣 促销时段：淡旺季过渡期间 促销工具：代价卷 促销方案：消费者每购买一双福时来流行鞋，就赠送一张价值10元的抵价卷，在下次消费中出示代价卷，可有10元面额的优惠。该代价卷可以转让，但不能累积，不能抵现金使用。 方案说明：本促销方案的特点是促销成本较低，可作为常规促销手段运用，在淡季至旺季的过渡期间使用，或是当客户要求打折时使用，可起到巩固品牌形象，吸引消费者二次购买及周边人群参与购买的作用。

10、,促销方案,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,第二方案：天生属我玩最酷之酷族俱乐部 促销方式：会员制+消费累积制 促销时段：开学后一个月内 促销工具：会员卡+徽章+袜子或帽子+其它赠品 促销方案：消费者在购买福时来产品时可向店员免费申请加入福时来“酷族”俱乐部，赠送会员卡与酷族。当消费者成为会员后，在活动期间内，若介绍朋友购买福时来产品并加入酷族俱乐部，可免费获赠酷族运动帽一顶，在活动结束后，赁会员卡消费的会员在福时来专卖店购买商品时可打折至8.5折，并拥有参与福时来其它抽奖活动的机会。 促销说明：本促销活动的特点是促销成本效高，但促销的效果与优势较为明显，建议在学校开学的第一个月举

11、办本促销活动，能够引起消费者积极踊跃参与，并能迅速在周边引起连锁消费的效应。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,第三方案：IN时代 COOL装备 100%中奖 促销方式：赠品+抽奖 促销时段：销售旺季 促销工具：时尚运动手表+时尚背包+MD+组合音响 促销方案：赠品，买就送时尚运动腕表与刮刮卡 一等奖：组合音响 二等奖：MD 三等奖：时尚背包 赠品：时尚运动腕表 方案说明：本方案是针对竞争对手所做的非常规促销，在竞争对手大做促销时，或产品销售受阻时使用本方案，效果能立即显现出来，但促销成本投入较大，且具有一定的风险。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,活动名称： 时尚精彩，

12、由你演绎！ 活动内容：网上征集模特做形象代言人 活动说明：在网上征集形象代言人不是什么新鲜事，但在体育用品行业，运用此手法进行品牌公关炒作的善属少见，本公关活动能引起媒体的焦点，引起公关特别是目标消费群青少年的关注，引起兴趣并踊跃参与，形成品牌与消费者的良性互动。,公关活动,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,媒体投放策略,首先明确的是我们的广告做给谁看？, 福时来的经销商。, 福时来的目标消费者。,多数竞争品牌厂家选择在销售旺季的9月、10月、11月、12月份的央视五套体育频投放广告。,7月、8月、9月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期,

13、BRAND THOUGHT /品牌执行策略,因而：,经调查得知：,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,针对各项广告目的，运用非常规的媒体投放策略进行有效的媒体整合，运用有限的预算，达到广告效果的最大化。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,我们建议：,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,媒体选择： 占领央视五套媒体至高点，增加经销商信心。 地方台、有线台的娱乐栏目、体育栏目。 时段选择：6月、7月、8月、9月,针对招商活动的广告：,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,媒体选择： 、等青少年 阅读率高的 杂志。 腾讯QQ

14、、新浪等国内著名网站的网上推广。 卖场终端的POP、海报、DM等现场广告,针对产品推广与促销活动的广告：,时段选择：新品上市，销售高峰期,媒体选择： 著名娱乐栏目，等栏 目的新闻炒作； 腾讯、新浪、搜狐等国内网站的活动公告； 卖场终端的海报、DM等现场广告。,BRAND THOUGHT /品牌执行策略,针对公关活动的广告：,时段选择：10-12月份,年度品牌推广计划,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT /年度品牌推广计划,主要任务描述： 建立营销中心，进行内部培训。 督促终端形象建设，着手实施样板店工程。 规划产品研发方向，制定产品推广计划。 配合工作项目： 编制。 制定针

15、对明年年度营销计划的销售政策。 确认主推款式，设计春夏季产品推广画册与产品海报。 设计企业画册。,第一阶段 内部整合 形象重塑,时间： 2003年1月至2003年3月,第二阶段 点线结合 全面出击 2003年4至2003年6月 主要任务描述： 收集行业信息，进行全面分析。 参加鞋博会的品牌展示工作。 进行招商工作的前期规划，确定重点区域。 派遣营销人员奔赴重点区域，配合代理商开发客户与成功转型。 配合工作项目： 编制招商培训手册，培训营销中心人. 进行鞋博会展会设计与品牌展示策划活动。 编制月刊。 确定媒体投放方案，进行媒体投放。 设计代价卷。,BRAND THOUGHT /年度品牌推广计划,第三阶段 集中火力 创造佳绩 2004年7月至2003年9月 主要任务描述： 媒体与促销工具的立体组合，打响旺季销售的第一炮。 督促代理商按要求进行产品推广的执行与网点建设的。 进一步管理和规范销售网络。 秋冬季产品订货会的召开。 配合工作项目： 进行媒体投放。 促销方案细化与道具、广告物料的设计。 策划秋冬季新品上市的推广方案，进行广告物料的设计。 进行媒体监控提交监控报告。 订货会的整体策划。 网上选秀公关活动的策划与物料设计。,BRAND THOUGHT /年度品牌推广计