营销管理(08版,10修订).ppt

1、营销管理，首先，相关概念和概念，营销？营销管理？精华？市场导向的概念？社会营销概念？营销是一个社会和管理过程，在这个过程中，个人和团体通过创造和与他人交换产品和价值来满足自己的需求和愿望。营销管理、规划和实施概念、设计、定价、商品和服务的促销和分销，以及创造交换机会以满足客户需求和组织目标的过程。营销管理的本质需求管理负需求无需求潜在需求不规则需求完全需求下降需求过度需求有害需求讨论和实践找出需求，选择任何一种人的需求并清楚地表达出来。解释你将使用什么产品来满足这一需求。解释产品的相关特性(主要特性)。它指出了谁将最终采用这种产品以及他们的特点。它要求企业比竞争对手更有效地满足目标消费者的需求

2、和愿望。市场导向理念、生产、产品、促销、市场和社会营销理念要求企业不仅要按照市场导向理念行事，还要以有利于消费者和社会福利的方式提供商品。社会营销理念适合小企业吗？如果合适，小企业应该按照什么原则经营？第二，环境分析与研究、危机管理的宏观环境分析、消费者行为分析、危机管理、汶川地震、印度洋海啸、台风(飓风)、禽流感等灾害频发，人类面临的挑战日益增多。非典是对经济水平影响最大的灾难性危机。机会就在成都地奥宝洁的双曲线地铁和宝洁的双曲线。高露洁含致癌物质牙膏案例分析(一)。维克斯兰目前在弗吉尼亚理工学院和州立大学环境科学与工程系工作，是水处理的助理教授。他和两个合作者发现，家庭中常用的含有三氯生的

3、液体洗碗剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的氯仿。在某些情况下，水中氯仿的含量将超过美国环境保护署允许的标准。他们还推测，这种反应会产生含氯的有机化合物，如二氯酚(可能导致癌症)。维克斯兰等人写了一篇题为在游离氯的调节下三氯生氧化成氯仿和含氯有机化合物的论文，并讨论了上述反应的规律，该论文发表在专业期刊环境科学与工程的在线版上。2005年4月13日，弗吉尼亚理工大学发布了一份新闻稿，题为“太干净会给你的健康和环境带来危害”。但是彼得韦克斯林认为这份报告有问题。他在给记者的一封电子邮件中说，“这篇新闻稿本身与我们的研究结果是一致的。然而，该条中的一些措辞应当修改。检测三氯生和氯

4、反应的潜在健康威胁和环境影响是一个长期过程，我们的研究结果只是这一过程的第一步。”4月15日，旗帜晚报的记者凯尔普里格发布了关于牙膏癌症的警告。这篇文章与彼得韦克斯林的原始论文内容相去甚远。首先，这篇新闻稿在文章开头的第一句话中断言，“今天，超市里出售的大量牙膏已经成为癌症警报的中心。”还涉及其他抗菌产品，如洗碗液和洗手液。文章的第二段给出了两个积极的信息：第一，“研究人员发现产品中含有一种叫三氯生的化学物质，它能与水反应产生一种叫氯仿的气体。”这篇文章可能会让读者相信，研究人员(彼得)已经对牙膏、洗碗液和洗手液等各种抗菌产品进行了实验，并得出了这个结论。事实上，Wexlen论文的测试对象是含

5、有三氯生的洗碗液，并且“没有牙膏产品被分析过。”接下来，新闻稿指出，“如果你吸入足够的这种气体，它将导致抑郁症，肝病，甚至癌症。这句话本身没有错，但是人们更容易相信含有三氯生的牙膏、洗碗液和洗手液是致癌的。在牙膏致癌警告中，作者处处暗示这种联系。这篇文章第一次给高露洁命名是因为英国报纸记者看到它的成分含有三氯生。在文章的最后，英国报纸记者引用彼得韦克斯林的话说，“这是我们第一次知道消费产品，如抗菌肥皂，能产生如此大剂量的氯仿。”目前，他建议各国政府应该严格控制这种化学物质。”高露洁含致癌物质牙膏事件案例分析(二)，而彼得告诉晨报记者，他从未说过“建议各国政府严格控制这种化学物质。”他认为“这份

6、报告非常不准确，我们的研究引起的大部分骚乱都是由于这份令人难以置信的报告。”4月17日，北京一家晚报在横幅晚报上转载了牙膏致癌警告，并发布了国内相关政府部门专家的意见。英国小报对牙膏癌症的警告在中国并没有引起多大反响，但是这篇文章在中国引起了巨大的“化学反应”却是出人意料的。4月18日，国内媒体开始报道这一消息。从北京到广州，从Xi到上海，“高露洁致癌声明”是有根据的，也是明确指出的，但却在无知的公众面前被凭空抛出。媒体继续挖掘从“三氯生”制造商处获得的购买者名单，一旦发现牙膏品牌，立即将其列入“致癌牙膏”名单。从英国报告中幸存下来的佳洁士和贾诺掉进了中国，在迷雾中被高露洁绑在了法庭上。社会一

7、片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机”正在激烈上演。问题是：如果你是高露洁，你应该如何应对这场危机？高露洁含致癌物质牙膏案例分析(3)，宏观环境分析，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，文化环境，人口环境，人口规模和增长率，人口年龄结构，教育水平，家庭结构，经济环境，1。收入及其变化。储蓄和贷款，课外作业：分析日本20世纪80年代末经济衰退的原因，获取相关信息，找出并分析日本20世纪80年代末经济衰退的主要原因，结合我国当前的经济形式，做出比较分析。给出你自己的结论和建议。自然环境和自然资源的严重短缺，能源成本的上升和能源战略地位的加强，环境污染的加剧，技术环境和技术是人类生活中

8、最具戏剧性的因素，专利壁垒和突破，专利壁垒和突破，中国企业的专利阵痛佳能挑战施乐的中国摩托车工业专利联盟，中国摩托车工业保护知识产权协议，双方愿意在协议签署方披露已解决的争议案件，并在协议签署方披露非当事人侵犯双方知识产权的信息；如果一方侵犯了另一方的知识产权，其他方愿意向被侵权方提供技术和信息援助，包括提供必要的信息、技术、专家和相关经验。一、政治环境、政治体制政策/法律/法规、政策/法律/法规、经济法律法规关于进一步加强CEPA下房地产信贷业务管理的通知(121号文件)，CEPA在货物贸易方面，将尽快对香港产品实施零关税。这比中国向其他世贸组织成员承诺将平均关税降至9%要有利得多。香港17

9、个服务行业获得特别准入，不仅从2004年1月1日起提前履行了内地对世贸组织成员的部分开放承诺，还取消了香港企业在部分行业的持股比例限制，降低了注册资本门槛和资格条件，放宽了地域和业务范围限制。例如，外资银行开设分行的资格门槛已经从至少200亿美元降低到香港银行的60亿美元；此外，香港律师和医生获准在内地执业；另一个例子是允许香港电影在内地无限量发行，这对香港经济结构的调整有很大影响。121号文件规定，房地产开发企业申请银行贷款时，自有资金(所有者权益)不得低于开发项目总投资的30%；商业银行发放的房地产贷款严禁跨地区使用；商业银行不得向房地产开发企业发放支付土地出让金的贷款；土地储备机构发放的

10、贷款为抵押贷款，贷款金额不得超过被收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过两年；承接房地产建设项目的施工企业只能用获得的流动资金贷款购买施工所需设备，严禁施工企业利用银行贷款资助房地产开发项目。课后作业，分析中国房地产业的未来发展趋势，利用所学知识，查阅相关资料，对中国房地产业的宏观环境进行综合分析。在此基础上做出判断，并给出你认为最有可能的发展趋势。文化环境、文化亚文化、乱世佳人的产生，仅仅从外表上看，这些人都是模糊的，并没有多少可辨认的象征特征。他们可能是衣着光鲜的保险推销员，夜总会里热情洋溢的音乐节目主持人，在报纸上跑来跑去的记者，喜欢上夜班的小编辑，在街上飞驰而过的滑板手，或者在

11、电脑屏幕前熬了三天三夜的创业男孩，但“光”就是他们。在这里，“漂流”不再指像“漂流”这样的行为，而是更多地表现为一种精神状态。他们不喊自由的口号，但他们在日常生活中实践自由的伟大理念。在流动一代的默默坚持下，传统的生活方式已经悄然瓦解。消费者行为分析，两个鞋匠的故事，影响购买者行为的主要因素，参与和消费者购买决定，两个鞋匠的故事，是因为他们不能购买吗？他们知道世界上有鞋吗？他们不穿是因为他们买不起吗？会不会是因为他们不知道穿鞋子的好处，也就是说，他们不了解鞋子的功能，所以他们认为没有必要穿鞋子？影响购买者行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和文化因素，社会阶层是按社会等级排列

12、的群体，具有相对的同质性和持久性，每个阶层的成员都有相似的价值观、兴趣和行为。社会因素、参照群体家庭和什么是参照群体是指对个人态度和行为有直接或间接影响的所有群体。在参考群体中，有些是消费者已经属于的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等；还有一些是消费者希望加入的团体，比如一个著名的运动队，一个著名的歌唱团体等等。参考群体影响个人，参考群体通过新的行为和生活方式影响个人。参考群体也影响个人态度和自我概念，因为人们经常想迎合群体。参考群体也会产生压力，使个人行为趋于一致，从而影响产品和品牌的实际选择。个人因素、年龄和人生阶段的职业经济地位、心理因素、动机、认知学习信念和态度以及动机都足以驱使人们采取

13、行动。认知是个体通过选择、组织和解释输入信息来获得对世界有意义的描述的过程。认知和学习的过程是指由经验引起的个人行为的变化。可以说，人类的大多数行为源于学习。信仰和态度信仰是指人们对事物的描述性思维。例如，我说过北京是中华人民共和国的首都。这是一个相对现代的城市。同时，它有许多历史景点。它将主办2008年奥运会。这是我对北京的描述和我对它的信念。态度：指个体对某些事情或想法的积极或消极的认知评价、情感接受和行动倾向。人们对几乎所有的事情都持有态度：政治、文化、体育、服装、音乐、食物等等。参与和消费者的购买决策、购买决策过程的参与、参与的概念以及参与也可以称为参与和介入，这可以理解为消费者对产品

14、与自己之间的关系或重要性的主观体验。产品与消费者的关系包括以下两层含义：第一，消费者购买的品牌商品是否符合自己的需求、价值观、态度和利益；第二，消费者是否购买品牌商品会导致感知风险。消费者感知的风险主要有两种类型：经济风险和社会心理风险。前者是指购买某种商品可能造成的经济损失；后者涉及心理失衡或他人对自己的不满。一般来说，感知风险与商品价格密切相关，并决定参与状态。因此，高参与度商品的价格普遍较高，感知风险也相对较大，如住房、家庭用车、高端相机、高价手表等。然而，低参与度商品的价格普遍较低，感知风险相对较小，如卫生纸、洗发水、水果、啤酒、零食等。购买决策过程，高参与情况，低参与情况，高参与情况

15、，四个主要信息来源，个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人。经验来源：自己在类似产品的操作、检验和使用方面的经验。大众媒体，消费者评级机构。商业来源：广告和其他沟通方式，经销商，销售人员，展览和包装。讨论：如何看待中国售后服务的现状？从每位消费者的购物体验来看，中国企业的售后服务还远远不够完善。除了少数国际品牌事故外，大多数企业在售后服务中都有“看人吃菜”的嫌疑，整个服务过程更难说“满意”。请评估一下目前的情况。中国的售后服务体系需要改进吗？如果是，如何进行？在低参与度的情况下，改进消费者购买决策阶段和营销组合的做法，随意选择产品，可以是高参与度，也可以是低参与度。假设我们不与消费者直接接触，而只是

16、间接销售商品，请分析消费者的购买决策过程，想象企业如何在消费者决策的不同阶段使用不同的营销组合对消费者的购买决策产生最大的积极影响(为简单起见，我们这里只考虑广告和促销工具，没有广告和促销设计，只解释传递给消费者的相关信息的内容)。3。制定营销战略、三大营销战略、市场开发的四个阶段、STP营销战略框架、营销竞争战略、三大营销战略、大众营销，即卖方为所有买方大量生产、分销和促销单一产品。以低成本和低价格创造最大的潜在市场。产品差异化营销：此时，卖方生产两种或两种以上具有不同特征、风格、质量和尺寸的产品，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。目标市场营销，即卖方必须首先确定主要

17、的细分市场，然后确定其中的一个或几个作为目标市场。最后，根据每个目标市场的特点制定产品计划和营销计划。市场发展的四个阶段，第一阶段，你闭着眼睛就能找到黄金，只要你有勇气去冒险。在第二阶段，你可以睁大眼睛找到它，这需要大量的思考和时间，但只要你努力工作或早一步，黄金仍在表面上。在第三阶段，睁着眼睛很难找到金子。有时候，你必须清除表面的障碍才能看到金子。此时，你需要大脑和分析。没有大脑的人自然会被淘汰。在第四阶段，就像石油勘探一样，机会就在几百米和几千米的地下。这时，我们必须依靠科学仪器和科学方法来寻找黄金。STP营销战略框架，市场细分目标市场选择市场定位，市场细分共同变量，多元市场细分欧莱雅的四个细分市场，第一个细分市场：中国年轻女性消费者，年龄18-26岁，大多是大学生和新人，特点是喜欢尝试新事物，容易受广告影响，收入低，风格活泼，崇尚时尚。第二个细分市场：25-35岁的中青年女性消费者，多为中等收入的白领，注重自身生活质量，关注世界流行信息，形象端庄大方，崇尚