如何进行案例分析课题报告.ppt

1、如何进行案例分析课题报告,一、进行案例分析的必要性,有个商学院学生很聪明，腹中装满答案和座右铭，当他毕业就业后，面对工作他却涕泪盈盈：“现在该用哪个答案才行？” 哈佛大学著名的管理学教授查尔斯格拉格在50年代常给新生们念的一首打油诗，这就是对那些没有受过案例分析训练的商学院毕业生的真实写照。经过多年的观察，格拉格发现：仅仅听管理课和讲座是无法真正提高一个人的管理技能的。那些厚积薄发的管理智慧决非靠听课和阅读就能传授给学生，只有让学生亲手去做成百上千次的案例分析，才能帮助他们真正掌握企业市场经营管理的精髓。,案例分析有多种好处。它可以使你将学术同商业现实相联系，可以促进必要的市场营销管理技能的进

2、一步发展。进行案例分析时，你需要仔细审查商业现实中的关键之处，你被置于了决策制定者的位置之上。在真实的商业情形下，所做出的重大决定必须具有逻辑性、客观性和时效性。而在进行案例分析时，你必须运用你的分析技能来识别和解决案例中出现的任何问题。案例研究有助于发展你做出这些决定的经验。,今天，案例分析已经成为MBA教学中最重要的教学手段。MBA教学案例均来源于工商界的现实生活。商学院的学生，这些未来的经理们，每天面对的就是这些真实的企业中真实的经理们所遇到的真实问题。通过实际案例分析，可使学生们深入到不同行业、不同企业的内部，强迫他们担负起经理的责任，为他们提供管理理论同实际情形相结合的平台，使他们做

3、出实际的决策而不是书生气的空谈。,准备案例分析时所遵循的整个程序会以其他方式使你受益。书写并解说你的最终报告可以增强你的交流和沟通能力。案例分析使你有机会发挥主观能动性，不断的做出决定并进行到底。如果你是同别人合作，就可以增强同别人协同合作的能力，这一能力在当前的商业社会中非常重要。,二、案例分析的格式,分析商业情形时需要一个格式化的行动计划。在分析市场营销案例时，整个过程的目的是寻找信息，案例分析人员试图了解某一特定商业情形中包含的所有因素，从而能够提出改善这种情形的有效建议，整个过程必须具有系统性。在分析市场营销案例时，调查特定情形和提出适当的建议必须遵循一套系统的原则和程序。,学生可以采

4、用多种方式进行商业案例分析，每位老师对于采取的步骤的数目和性质都有自己的看法。但应该有一个可以用来分析所有商业情形的合乎逻辑的案例分析格式。下面的四步程序是一种特定的案例分析格式：,（1）确定问题 （2）表述各种不同的解决方法 （3）分析各种不同的解决方法 （4）提出解决建议,如果能够鼓励学生自己分析给出的数据并表述他们自己提出的建议，案例分析这种方法会是一种非常有效的教学工具。 假设你是一位市场营销顾问，恰好有人请你为某一机构做分析并就这一机构的市场营销战略提出建议。你应该从哪里着手做起？首先，你要熟悉整个机构，包括它的产品、加工过程、所处市场位置以及其他一般相关因素。你需要在头脑中对整个机

5、构形成一个总的印象，有了这样一个总的印象后，你才能够处理机构所处情形中的特定因素。,你的首要目的就是要对这一案例有一个总体把握，大体了解一下正在发生的事情。你只要快速浏览一下案例并从中找出着重点就可以达到这一目的。尽力回答以下一般问题：这是什么类型的机构？这一案例中起作用的是哪些因素？这一机构存在什么样的问题？,在你对这一案例有了总的印象之后，重新阅读，这次要仔细认真，标出其中的关键性陈述。通过这次深入阅读，你不但要尽力了解这一案例所处情形，还要识别其中的一些问题，至少是初步识别其中的问题。这些问题会在后面部分正式描述。在写案例分析的第一部分时，首先对案例所处情形做一总的概括，这会为你后面的分

6、析做铺垫。,三、案例分析之前的准备,在第一次阅读案例时，大多数学生几乎都会未完成阅读就跳跃到针对案例提出的建议和结论。这一部分描述了一种方式，它迫使学市场营销的学生在准备正式的案例报告前做更多的分析。,虽然可以采用多种不同方式来运用市场营销案例，但大多数市场营销老师通常采用课本素材的形式让学生运用一定的原则进行案例分析，培养学生作决定的能力。这为学生提供了一个参与其中的机会，培养了他们分析问题的能力，促进了他们的学习和理解能力，而不是单纯的记忆。但采用这种方式的学生和老师都说这种方式还是会遗漏某些东西。,在案例分析中，大多数学生发现很难通过仔细审查数据得出有用信息。但案例分析提供了一种新的角度

7、，有时案例中并不包括一些重要信息，这时学生就有机会做不同的假设，例如对经销商同当前的营销组合队伍合作意愿的假设，对产品在潜在的顾客眼中的质量的假设，等等。,做假设这一做法非常有价值，因为业务执行人员经常不得不做出“有素养的猜测”。但从为人提供建议这一目的来讲，这也正是案例分析这一方法的不足之处。学生可能不会仔细分析案例中给出的数据，而做出其他的假设，且这些假设超越了所有其他考虑因素。用另外一句话来说，案例分析缺乏结构性既有可能是一项财富也有可能是一种负累。,四、组织案例分析,令人感到非常不安的是，当学生有了“原材料”（即老师通常希望学生自己做出的判断和假设）后,大多数学生甚至不知道该如何着手。

8、这当然就不难理解为什么学生上的案例分析课程大多没有组织性，得出的结论得不到强有力的支持。 换句话说，在一般的无组织性的案例分析中，许多学生只是在猜测。而其他一些案例分析同样也使人感到不安。普通学生做出的分析非常肤浅，完全未察觉那些表面化问题隐含的潜在问题。,1、判断案例情形（FORMAL INTRODUCTION + BACK GROUND 17”）,可以发展一种特殊的练习来强迫学生在思考问题时退后一个步骤。可以要求学生提交一份一张纸的作业，作业的名称为“判断案例情形”。要求他们使用市场营销学术语描述案例中的情形，包括引致当前问题以及影响他们的解决方法的潜在情形。在这次作业中不允许他们提出任何

9、解决问题的意见，也不允许他们提出任何建议。,从根本上来讲，要求学生在这张纸上写出基本事实，以及他们根据案例给出的材料所做的基本的符合逻辑的假设。在通常的案例分析中，要求学生找出重要的事实。在这里要求他们找出更多的事实。肯定可以根据案例中给出的材料针对案例中的情形做出一些基本的符合逻辑的假设。其他那些不太基本的假设可以稍后在正式的报告中做出。由于做出的假设可能是多种多样的，由此得出的结论业也可能是多种多样的。,如果真的允许学生这样做，针对一些最基本的考虑因素，如公司产品的特性、可能的目标市场甚至市场特性，学生做出的各种各样的假设会达到令人惊讶的程度。有些刚刚开始进行案例分析的学生甚至会把非常明显

10、的垄断竞争情形说成是完全竞争情形，并依据完全竞争情形相应的提出政策建议。,在学生开始写这份一张纸的作业之前，鼓励学生按以下步骤进行思考：,（1）仔细审查正在生产的或预计生产的产品，尝试对产品进行分类，如属于方便用品、店售商品还是附属商品抑或其他，并指定其明显的目标市场。在审查产品的时候，有时要注意公司的产品政策和整体战略，还要考虑市场情形（完全竞争、垄断竞争等等）以及产品处于其生命周期的哪一阶段，而且也要考虑产品已经获得的或打算获得的顾客偏爱程度。,（2）经过第一步的初步思考，可以发展一个“合理”的市场营销组合策略，且这一策略只是基于对产品所做分类而快速做出的。 （3）审查这一案例中的公司在实

11、际中是如何对待产品的。 ( 4）如果公司的做法同学生的理想相差很大，先不要指责公司的做法，应该在此思考产品的特性及其目标市场。学生应该力图使自己对公司做法的置疑对公司管理有所帮助，而不应该认为自己的想法一定就是正确的。 （5）判断情形，包括市场营销组合策略中各组成要素的优缺点。,步骤（5）中的思考就体现在了这份一张纸的报告中。在这张纸上学生应该表现出案例的基本事实、富有条理性的基本假设以及能对案例分析的方向产生影响的主要考虑因素和在以后的分析中需要考虑的因素。像“他们出售钢琴”这样明确的事实应该避免出现，而应该是像“他们出售店售商品”这样使用市场营销学术语表述的一般化事实。在这张纸上也不允许出

12、现建议和结论。,这样，这份报告就成了正式的案例分析的基础。在许多案例分析中，如果“判断情形”这一份作业做的非常好，对问题的陈述就会非常清晰，以后的案例分析就会大大简化。虽然这份作业需要运用想象，富有逻辑，但它并不是非常模糊的纯粹的猜测。,五、形势分析(SITUATION ANALYSIS 25”),在了解了案例，识别了主要问题所在之后，就应该将整个案例分成几部分，以便于严谨地评估这一机构的方方面面。仔细阅读案例的所有细节，然后将所有信息组合进一个组织得较好得表格中。分析形势这一阶段涉及分析四个一般领域：机构，顾客，竞争和环境。虽然这四个需要研究的领域很重要，但更重要的是对机构的内部运作的分析。

13、下面的纲要将有助于分析形势。,应该从水平和垂直两个方面对财务报表进行分析。垂直分析涉及对某一年的财务报表中的有用数据进行计算。就资产负债表来说，每一项都应该被表述为总资产的一个百分比；就损益表来说，每一项都应该被表述为销售额的一个百分比。然后可以将这些数据同行业数据、竞争者的数据或公司其他部门的数据进行比较。,1、公司财务状况和资产负债表和损益表分析,水平分析是指将财务报表中的项目或由垂直分析得出的计算结果同其他时间的相同项目进行比较。对一些重要项目所做的五年比较会对我们非常有启发。例如，你可以通过计算年增长率分析过去五年的销售趋势。同样，也可以对其他重要项目，如已售商品成本、净收益，进行相同

14、的操作。这些数据不单可以在各年之间进行比较，也可以与同行业数据、竞争者的数据或公司其他部门的数据进行比较。,（1）比率分析 为了能够对公司的财务状况做精确的判断，最好是计算几个财务比率。几个常用的财务比率有流动比率、盈利比率等。这些比率可以在两到三年之间进行计算，以解释公司的财务趋势,（2）其他数量分析 根据案例所给信息，你可以做其他的数量分析。例如，收支平衡点分析对分析固定成本、可变成本和收入之间的关系非常有用。市场盈利点分析检验了公司不同部门和公司服务的不同市场的盈利情况。你应该自己评估案例中给出的所有数量信息，并问问自己：我应该如何做才能使得这些数据更有意义？,（3）总体财务评估 在你细

15、查了案例中的所有财务信息之后，你应该能够就公司的财务状况做些一般性的陈述。例如，你通过比率分析得出公司 的财务状况就流动性来说处于不稳定状态。既然这一点限制了公司在短期内的行为以及你对公司所做建议，你就应该注意这一点。你有必要简练地陈述公司的财务状况，因为这直接影响未来的市场策略。,（4）组织结构 审查组织结构的方方面面：不同的部门、主管部门的各级分布、信息传达的走向以及管理风格和力度。 （5）营销体系 严格评估营销体系的所有因素：产品，营销渠道，产品分销，定价策略和促销策略。 （6）其他方面审查公司的其他相关方面：公司文化，宗旨和章程，态度，主要人员等等。,2、顾客（市场）分析 由于顾客是整

16、个商业活动的焦点，所以应该仔细观察公司产品的市场：顾客是谁？为什么购买这种产品？购买时间和频率如何？公司是否对市场进行了适当的细分并明确界定了目标市场？问问自己诸如此类的问题以获得有关潜在顾客的相关信息。然后你就可以评估公司是否正在涉足这一市场。还应该仔细分析市场会发生什么样的变化，以及未来的市场会与当前的市场有何不同。,3、竞争分析 了解这一行业的竞争状况非常重要。公司在竞争中处于什么样的位置？是一个领导者，追随者还是在市场空隙中求生存（也就是说，瞄准了某一特殊市场）？就竞争来说，公司具有什么样的优劣势？行业中会出现什么样的变化？,4、环境分析 除了公司、顾客和竞争之外，还需要评估外部环境。

17、在政治、法律、技术和经济方面正在或即将发生什么样的影响公司的变化？既要避免环境造成的威胁又要挖掘环境带来的机会。但要意识到，初始时看起来好像是威胁的实际上可能对公司来说是一个机会，要识别这样的情况。,学生可以通过对公司形势的诸多方面作假设而增加事实的数量，很少有商业决定是根据完全的充分的信息做出的。在这样的情况下，需要做的是做出合理的假设并学会在不确定的情况下做出决定。依据合理的假设做出决定的能力是经理人们必须培养的一种非常有用的技能。,六、识别问题(CASE ISSUE 25”),你已经了解了案例并已经严格评估了所有重要因素，现在需要将机构中的问题表达出来。正常地来讲，这一任务不单是案例分析

18、中最难的，而且是最关键的。既然案例分析中余下来的部分都是围绕解决在这一阶段确定的问题，所以仔细考虑机构中存在的问题非常重要。,开始这一任务的一个较好的方式就是将你在案例中发现的所有问题全部确定下来，然后逐一审查，尽力将隐含实际问题的征兆从实际的问题中挑选出来。你必须将实际问题从其征兆中挖掘出来。公司可能存在一些同存货成本增加、利润率降低和顾客服务质量下降相关的问题。,在你仔细审查了公司形势的方方面面之后，你可能总结出公司的主要问题是产品管理乏力，特别是缺少一个正式的产品淘汰策略。 当你进行这一过程时，你可能发现案例中存在的问题不只一个。如果事实果真如此，你需要对问题的重要性进行辨析，将其分为主

19、要问题和次要问题，将你的案例分析集中在你确定的主要问题上。有时你可能会确定两个主要问题，在这种情况下，对它们分别对待，彻底解决了一个之后再着手解决另一个。在大多数情况下，尽力将相对其他问题来讲需要立即解决的问题挑选出来，并将案例分析的焦点放在这一问题上。然而，也不可忽略其他相对不太重要的问题，可以在案例分析的结尾对其进行处理。,在案例分析中书写这一部分时，简练确定主要问题（有时不只一个），并列出相关的隐含这一（或这些）问题的征兆。然后列出相对不太重要的问题以及隐含这些问题的相应的征兆。 确定问题同时也是在描绘一个适当的框架，在这一框架下处理你所确定的主要问题。问题的范围不应该过分的广泛。如果确

20、定问题这一步做的比较好，问题的提出比较适当，会为回答问题指明方向。,七、解决方法的陈述和评估(IDENTIFICATION AND EVALUATION OF STRATEGY) 既然已经确定了主要问题，下一步就是解决问题。尽你所能寻找尽可能多的解决问题的方法，然后剔除那些不符合逻辑的方法，直到你得出一套比较现实的解决方法。然后再审查这些解决方法的优缺点，直到做出最佳选择。 寻找解决方法的初始过程同确定问题的过程一样，目的就是尽可能多的寻找。而下一个步骤就是逐一思考，剔除那些不可行的。这一过程的结果就是留下了那些比较现实的解决方法，然后由你对这些方法进行更加严格的评估。,在书写案例分析时，列出

21、这些比较现实的解决方法，确保每一解决方法都同你所确定的主要问题相联系，且每种选择都是主要问题的潜在解决方法。每种选择都同任何其他一种选择完全不同，都是相互独立的、独一无二的。然后列出采用每种解决方法的优缺点。你也可以为每种选择建立一个“T型账户”，在一边列出其优点，在另一边列出其缺点。如果你所确定的主要问题不只一个，对每一主要问题采取同样的步骤。在较贫乏的案例分析中，不会对每种选择的优缺点进行明确的讨论。每种可供选择的解决方法带来的问题是其缺点，带来的机会是其优点。不同的问题需要不同的特定的解决方法。,八、建议采取的解决方法及其理由(RECOMMENDED STRATEGY) 通过采取这一比较

22、合乎逻辑的步骤确定了主要问题的解决方法之后，你应该能够提出一个行动方针。在案例分析的这一部分，陈述你所选择的解决问题的方法并解释一下为什么选择它。如果你在某一案例中确定了不只一个主要问题，也不只一套解决方法，针对每一问题选择一种解决方法并解释选择的理由。如果针对某一问题你选择了不只一个解决方法，只有以下可能：,（1）针对这一问题的那套解决方法并不是真正相互独立的、独一无二的（2）你对主要问题的陈述太过一般化，应该更加具体。你要建议你认为最合适的解决方法并解释其合理性。在提出建议以及执行这一建议时，要注意公司受到的限制。一些比较重要的限制有竞争能力、公司资源、生产能力、财务预算、公司文化以及高级

23、管理层的能力。你的决定必须清晰。作决定这种技能是需要培养的，有时不得不在比较模糊的环境下作决定，然后做好思想准备来解释这一决定的合理性。好的案例分析得出的决定在逻辑上同所做的形势分析相一致，这才是对案例分析做出的最终检验。,你可能会认为一旦建议了解决问题的方法案例分析就结束了，然而，在大多数情况下，重要的决定还未做出。迄今为止你所完成的是为将来确定了行动方针，现在你需要回答以下问题：,如何完成这一行动方针？什么时候能够完成（短期内或长期内）？由谁来执行？在哪里执行？成本多少？预期收入是多少？预期毛收益是多少？ 在你书写案例分析时，你应该关注行动方针的执行计划(COMPLEMENTATION P

24、LAN)。而且，你可以巧妙的在案例分析书面报告的后面做附录 (LIST OF REFERENCE 2”)，在其中详细阐述你的计划的每一部分以及相应的成本和收入预期。在你向公司提出建议时，你还应考虑这些计划将如何影响你在案例分析的早期确定的不太重要的问题。指明每一问题并针对每一问题提出相应的解决建议。,最后一部分应该对整个案例分析做回顾(CONCLUSION 3” )。简要概括一下你提出的建议将如何解决公司面临的主要问题和次要问题，建议公司应该在今后如何做以及这些做法将如何改善公司的景况。,十、书写报告 准备书面报告的学生会对商业问题有一个较好的分析。书写一份好的报告需要一定的技巧。 当老师在阅

25、读学生的案例分析报告时，他会看学生是否完全了解了案例情形，对事实的解释是否合理。他们喜欢判断较为客观、各部分之间较为协调、语言连贯、结论明确的报告。学生写报告时最常见的问题就是重复案例中提供的事实。学生通常重复案例中非常明显的陈述，而不是通过分析案例给出的数据来得出解决问题的方法，他们头脑中没有明确的目的。这些学生的报告的另一个不足之处就是没有组织性，结构不清晰，结果就导致其报告无头无尾，通常只有一段。为避免这一问题，有些老师要求学生以提纲形式来书写报告。这样报告就被压缩了，这一特性使得许多报告很难进行下去，而具有可读性的以叙述方式展开的报告则大受欢迎。,为了避免报告的无组织性，可以将报告分成

26、三个部分，这种方法被证明是行之有效的。各部分可以按照以下顺序制定和安排：陈述问题；分析案例中的副标题；提出建议。 问题的陈述应该简练，而分析部分占了报告的较大比例且应该包括一些副标题。第一个副标题可以是对可能的解决问题的方法的陈述，其他副标题可以对案例中的数据进行评价或对这些数据对不同的解决方法造成的影响进行讨论。分析中可以考虑的主题包括以下：（1）消费者需求（2）竞争结构和反映（3）产品特性（4）价格分析（5）广告和促销努力（6）分销渠道（7）对公司销售额、成本和利润的影响,建议部分应该相对较短和简练。 案例分析书面报告并没有一个最优的长度，这依赖于案例提供的信息的多少、老师的偏爱以及学生在

27、整个课程中要接触的案例的数量。报告应该足够长以便充分讨论主题，但不能过分长到让老师和其他学生感到厌烦。书面报告必须整洁、清晰易读且没有语法和拼写错误。有些老师给学生规定了一个特定的最低标准，这一标准反映了商业团体希望从这些学生那里得到什么样的有价值的信息。,十一、最终建议你如何知道自己所作案例分析是否较好？当你在作案例分析时，牢记以下：（1）假定自己是公司的市场营销顾问或特殊的决策制定者，将自己的意见提交给适当的公司执行人员。（2）你提交给执行人员的任何报告都应该尽可能的简练。不要换汤不换药地重复案例中的信息。对事实做严格地评估。（3）记住，要在案例的时间框架内分析。不要花费时间去试图找出公司实际在做什么，然后将其作为你的建议提供给公司。这就违背了案例分析的根本目的。不要认为公司所做的事情一定就是正确的，你得出的解决方法可能比公司现在的做法更好。（4）不要说：我需要更多的信息。每个案例中提供的信息足够你做出决定。市场营销经理总是希望获得更多的数据，但成本和时间限制了他获得的数据。假设你已获得了足够多的信息，你可以在这些信息基础上作决定。,（5）要完整。案例分析要完整这一点非常重要。情形分析的每一领域要讨论；威胁和机会要识别；通过分析情形和相关的财务信息提出解决方法并对