电扬大白兔策略.ppt

1、1,大白兔品牌诊断及品牌策划,呈：冠生圆股份有限公司 自：DY&R Wunderman,2003年6月16日,2,提报内容,糖果类产品的市场竞争态势 糖果类产品的消费洞察 大白兔品牌力量分析 大白兔品牌基因诊断 大白兔可持续发展性的品牌策略规划 创意表现 大白兔奶糖整合行销策略,糖果类产品的市场竞争态势,4,糖果整体市场的现状,近年来消费者对糖果的消费兴趣已大大降低 生活水平的提高，人民的食品结构和范畴有了很大的提升和扩大 健康保健意识的提高使人们对糖果保持距离 国际品牌的加入使国内糖果市场愈加激烈 国内中小企业相继腿出市场 经过大浪淘沙后的市场，只有为数不多的强势品牌影响着市场脉动 流通渠道

2、的革新梳理和规范了糖果市场 消费者有更多、更方便的选择 品牌更有机会展示其实力 整个市场更加细分,5,6,糖果市场的特征,城市市场的特点： 质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。 购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大 购物场所主要是大超市连锁店或是大卖场 城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。 农村市场的特点： 对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。 对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准 对散糖需求量大。,7,糖果新产品研发趋势,品味多样化 果味如橘子味、话梅味、葡萄味 花生味、芝麻味、奶味的糖果 水果味软夹心糖、

3、椰奶味、玉米味、酒味等 功能多样化 营养：如植物蛋白、微量元素、维生素 保健：含钙糖果，茶糖、止咳糖、无糖糖果 香味：口香糖、体香糖 娱乐：泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖,8,糖果新产品研发态势,包装精美化 包装材质多样：蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、锡纸、纸盒、塑料盒等 形式多样：不同的包装适应不同的消费 消费情调化 糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展 糖果能改善人们的情绪 价格多档化 糖果的价格从56元公斤的低档糖果，到80100元盒的高档礼品糖果，呈多档化态势 糖果发展的趋势在价格上表现的最为明显功能多样化,9,糖果市场竞争品牌传播意念分析,品牌,传播概念,核心价值,糖果类产品的消费洞察,11

4、,品牌和消费者关系的转变,过去：产品的立场 消费者忠诚于品牌 品牌诉说,消费者倾听 品牌告诉消费者他们需要什么 忠实的、迅速的，相信一个品牌说了什么 品牌是消费者的英雄,现在：消费者立场 消费者需要品牌的忠诚 品牌诉说,消费者反馈 消费者决定自己想要什么 在现实的价值面前,不再时刻准备相信某个品牌 消费者想自己做英雄,消费者取代品牌,成为两者关系的主要方面。所以，必须迎合消费者的心理和需求来塑造品牌的形象。让消费者去主动的体验品牌。,12,大白兔消费群层级架构及消费角色分析,孩子与父母一起参与决策 孩子： 产品-好吃 品牌-可爱幻想 父母： 营养-钙 维生素 微量元素 健康-防蛀牙 防肥胖,孩

5、子有较多的自主购买 在参与父母的购买中有较大的决策 孩子： 产品-好吃好玩 品牌-具有幻想 父母： 认同，不反对,自己购买，或指明品牌让父母购买 花季少年至青年 主张独立 追求超前成熟 欲试成人的思维，放弃幼稚的幻想 偶像-成人,前一次广告主要目标对象 大白兔对之已有一定的影响,奶糖最大的消费群体 是人生中最灿烂，最光彩的阶段 是一个能够影响轻年和中年观念的关键消费群,老大白兔的主要消费群 只要品牌力量增强，很快可以建立品牌地位,儿童营养食品，主要针对妈妈进行宣传，而不是孩子 儿童零食，主要针对孩子进行宣传 诉求重点是“营养”，“帮助孩子健康成长” 在获得妈妈的认可后，赢得孩子的心是关键,25

6、-35岁是大白兔品牌的关键消费群 人生的亮点婚前婚后、孩子的父母 轻中年消费群的影响者 这群人的生活更加现实与平凡，且更多的精彩与非凡,13,不同消费群的核心需求,所以我们必须根据不同的消费群体分别寻找不同的消费需求,14,关键消费群的消费需求洞察,15,休闲食品（糖果）类产品的消费者核心利益点,糖果,糖果类（休闲食品）产品的核心消费者利益有两个层面，即物理层面和心理层面，而心理层面更为重要。休闲食品以调节人们的精神状态为主要产品利益，既调节人的情绪。这是该品类的核心价值,16,消费洞察总结,幻想中的精彩世界,平凡生活中的精彩一刻,调节情绪,大白兔,精彩时刻,消费者,儿童,成人,激发精彩,在无

7、聊的时候激发兴奋点,大白兔品牌力量分析,18,Y&Rs 全世界品牌研究（ BAV ）,Neth,Australia,Japan,Thailand,China,South Africa,UK,France,Italy,Switz,Spain,Ger,Russia,Pol,Czech Rep,Hungary,Sweden,Canada,US,Mexico,Venezuela,Colombia,Chile,Brazil,Argentina,DK,India,Taiwan,Indonesia,Philippines,Malaysia,Australia,Japan,Thailand,China,Fra

8、nce,Italy,Switz,Spain,Ger,Canada,US,Brazil,Greece,Finland,Turkey,Portugal,Norway,Sweden,DK,DK,Ireland,UK,New Zealand,Neth,Belgium,Guatemala,Peru,Puerto Rico,Uruguay,s全球最具规模的品牌调研数据库 -投资七千余万美金 -访问18万名消费者 -涉及19800个品牌 s相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生,BAV1 (1993/94) 全球27个国家

9、 41,000+消费者 32个品牌价值评估,BAV2 (1997) 27个国家 59,000+消费者（包括青少年） 56个品牌价值评估,BAV3 (1999-2001) 36个国家 74,000+消费者（包括青少年）,19,BAV 品牌力量的四大支柱及其关系,Brand Power 品牌力量,差异性及相关度组成“品牌动力 ”,评价及认知形成 “品牌地位”,品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”,20,BAV品牌成长模型,21,BAV品牌衰退模型,22,大白兔的品牌地位呈惯性和被动关系,认知 评价,品牌呈現慣性和被動的關係,消费者对品牌有较高的认知度 四十多年的积累，品牌在消费者中知名度很高 很多调

10、查数据显示，消费者对品牌的理解也比较清晰，对其产品也比较熟悉 消费者对品牌的评价却较低 大白兔几十年变化不大，大白兔变成老白兔了，是大妈用的品牌 怀旧的心态加速品牌的老化 口味虽好，但变化不大，没有激情，没有创新,23,品牌地位呈惯性和被动关系得到的启示,目前的主要任务不是提高知名度，而是改变消费者对品牌的评价 让消费者对大白兔有一个新的品牌概念，必须使大白兔在原有的传承基础上，增加新的品牌内涵和品牌意念。运用品牌的创新策略来达到使消费者对品牌重新评价和认识 品牌创新的核心突破口有两个： 一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌内涵； 二是品牌给消费者带来的核心价值是什么？提出与消费

11、者深层次心灵沟通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造,24,大白兔品牌动力不强,品牌具相关度的差异性在逐渐消失,差异性很弱 多年来大白兔形象基本上没有改变，主体消费群以怀旧心态接受品牌 品牌很少创新，“蹦极”片不是在品牌传承基础上创新。创意主导下的为了年轻化而年轻，好似一个新品牌 相关度下降 国内新品牌的崛起，国外强势品牌的加入，使原有的品牌在市场上的统治地位不复存在 随着主体消费群的年龄增大，新加入的消费群又很少，与品牌的相关群体老化，使品牌相关度下降,25,如何达成大白兔的品牌动力？,扬雅的品牌力量研究表明，品牌的源动力是具有相关度的差异性,调整和扩大目标消费群,在品牌传承的基础上创新

12、品牌意念,大白兔品牌基因诊断,27,强势品牌进化论,适者生存 查尔斯 达尔文 “ 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代” 品牌是一个奇怪的动物. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义 在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说 “品牌本质(Brand Essence)” 而且，像其他生命一样，品牌会进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 - 我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics”,28,1、大白兔品牌传统是什么？,29,2、大白兔品牌代表什么？,在相当长的时期里 大白兔几乎是 奶香浓郁的高品质奶糖的代

13、名词 人们报以极大的信赖和好感 并在相当的人中对品牌有亲切的美好回忆之怀旧感 小时侯大白兔带来的甜蜜和美味 民族品牌，国宾礼品 代表着友好、喜悦、甜美,30,3、大白兔品牌识别标志代表什么？,31,4、大白兔的品牌领域是什么？,膨化食品,大白兔,糖果,蜜饯,XX,巧克力,润喉,XX,XX,奶糖,水果糖,口香糖,薄荷,XX,大白兔品牌领域将在以奶糖为核心，以奶香浓郁为特点延展市场范畴,XX,XX,XX,XX,加果味,加果粒,加巧克力,休闲食品,32,5、大白兔的品牌本质是什么？,虽然有可能使品牌本质发生演化， 但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它,33,5、大白兔的品牌本质是什么？,大白

14、兔品牌 核心价值：美味健康，精彩一刻 品牌个性：欢快的、活力的、精彩的、可爱的、机灵的、充满想象力的、回味无穷的,大白兔品牌策略规划,35,大白兔品牌信仰,大白兔相信： 生活应该满着甜美、健康、乐趣和精彩，在大白兔的世界里，没有无聊、没有烦闷、没有焦虑、没有无奈，只有无限的创想和精彩情趣。大白兔秉承奶香浓郁、美味健康之传统，在您（无聊、烦闷、焦虑、无奈）需要的时候，给您带来（充满健康、美味的）浓浓生活情趣。,36,消费者关键洞察: 成人用“现实” 满足自己，而儿童则用“幻想”。在平凡的生活中，人们需要改善情绪，增添人生的精彩；孩子们通过幻想进入他们未来精彩世界,市场洞察: 休闲食品主要的价值是

15、调节情绪，不同的品牌根据产品特性不同，抓住不同的情绪波动，塑造成不同的品牌形象，适应不同的消费心理需求,品牌信仰： 在大白兔的世界里，没有无聊、没有烦闷、没有焦虑、没有无奈，只有无限的创想和精彩情趣,品牌意念 平凡人生 精彩一刻,大白兔品牌意念,37,大白兔品牌策略规划 现有产品架构,大白兔,话梅糖,鲜乳牛奶糖 低糖型,特浓牛奶糖 超浓型,花生 牛轧糖,老品奶糖 原味型,花生 牛轧奶糖,奶油 话梅糖,巧克力花生 牛轧奶糖,鲜乳 太妃糖,喜糖,散装地堆糖 超市大卖场,奶糖系列,鲜乳系列,特浓系列,散糖系列,喜糖系列,奶香浓、口感好 美味,奶香浓、低糖份 美味、健康,奶香特浓，乳脂肪8.2% 美味

16、营养健康,经典回味 浓浓情趣,健康、动感、时尚 浓浓奶香、精彩时刻,浓郁奶香 品位人生、品味生活,大白兔每时每刻给您带来充满健康、美味的生活情趣 平凡生活，精彩一刻,60种口味糖 多口味多选择,体验生活多滋味,甜美喜庆,圆满时刻 浓浓一颗,感性利益,理性利益,品牌价值,38,大白兔品牌策略规划 持续发展产品架构,大白兔,润喉糖,维生素奶糖,童趣奶糖,巧克力,果味奶糖,DHA奶糖,钙奶糖,糖,薄荷糖,加味系列,健康系列,儿童系列,激情系列,XX系列,果味奶香 美味,颗颗营养 时时健康,好吃好玩 营养健康,天然组合 天地造化 浓浓情趣,休闲健身 时尚生活,幻想天地 精彩世界,大白兔每时每刻给您带来

17、充满健康、美味的生活情趣 平淡时候，浓浓一颗,未来可能会涉足的品类,感性利益,理性利益,品牌价值,39,纯心喜糖,品牌意念： 真情真意的专一爱情，带来的幸福与甜美 纯心爱你，无怨无悔,创意方向,41,它不是一个新品牌,42,每个人都认识它 很多很多人吃过它 很多人曾经很喜欢它 很多人不会忘记它,但是，现在它的形象有点模糊了,尤其在年轻人的头脑中,很可惜啊！,为什么会模糊？,必须找到它的品牌核心价值,把它找回来！,它的品牌价值不劳我们重新创造,那是什么？,49,记忆中的兔子？,50,好吃的柔软奶糖？,51,情浓味更浓？,52,蹦极跳的诱惑忍不住？,53,不能是阿妈吃的糖！,54,也不能不是我们心

18、中的大白兔！,浓浓的味道,每个人都会提到, 浓 可以满足怎样的 INSIGHT?,57,是回忆吗？ 是爱情吗？ 是友情吗？ 是亲情吗？,58,太局限，太老旧,想起春天的故事,60,人很无聊，现代人更无聊 人很没劲，现代人更没劲 大多数的日子都很平淡,浓是对淡的最大满足,62,“平淡时刻，浓浓一颗”,大白兔奶糖整合行销策略,64,如何提高大白兔品牌地位、扩大市场份额？,客户总是流失的，不一定是对产品的不满,要积累客户，必须减少现有客户的流逝，更重要的是吸引新的购买者加入,大白兔是一个几十年传统的品牌，消费群年龄老化、收入降低是品牌获利的关键问题。调整大白兔品牌适应群架构是当务之急,65,如何调整

19、大白兔品牌的适应群促进销售？,促进销售的根本之道是改变消费者行为,好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔,VS,品牌联合公关活动主题,67,大白兔与光明的品牌基因好似一对孪生兄弟,中国乳业的象征 全国驰名商标 四十多年的品牌历史 品牌传统：牛奶 品牌代表：高品质牛奶的代名词 品牌领域：液态、固态牛奶制品 品牌本质：创新生活，共享健康,中国糖果业的代表 全国驰名商标 四十多年的品牌历史 品牌传统：奶糖 品牌代表：高品质奶糖的代名词 品牌领域：奶糖制品 品牌本质：美味健康，精彩一刻,68,选择光明牛奶更有利于大白兔的发展,利用光明牛奶来强化大白兔奶味浓郁的传承,好牛好奶,浓浓一颗,69,选择光明牛奶更有利

20、于大白兔的发展,由于光明的品牌创新较强，品牌动力和品牌地位都很高，可以带动大白兔品牌力量的提升,70,选择光明牛奶更有利于大白兔的发展,光明的产品线很长，从家庭到个体、从儿童到老人、从时尚青年到时髦女性，各消费层次都可适应大白兔相应产品的捆绑促销,71,活动的主题概念,好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔,早晨起来，浓浓一杯光明奶 平淡时候，浓浓一颗大白兔,72,产品公关活动主题,浓浓一颗，心灵点心-大白兔奶糖,73,情绪是心灵的窗口,产品公关活动策略,74,让大白兔成为激发生活精彩的浓浓一颗心灵点心 让大白兔时尚地进入白领(25-35)日常生活 让大白兔代替其它的精神慰寄品(烟，酒，巧克力，口香糖

21、等) 让他们在不同的情绪中有共同的倚靠,产品公关活动目的,75,创建一个赋有心灵点心意念的产品，使该产品与倡导心理健康、心灵美、好心情等精神文化领域相连接，使之成为文化食品 心灵的点心，再以“浓浓一颗，大白兔奶糖”在物理层面上给以支持与联接 在目标消费群集中的商务楼派发样品-引起公众对该产品的关注 媒体对心灵点心话题的炒作-加深公众对该产品的印象，接受心灵点心这一说法,产品公关活动执行方案,76,产品公关为期2个月，用户派发活动开始 有户派发活动维持2周 媒体配合：(2周至4周) 报刊：软文的配合 杂志：软文的配合 电台：知心谈话类节目软性包装 心灵点心，特殊包装的推出,产品公关活动时间表,产品概念设定,产品概念： 总则：浓浓一颗，心灵点心 大白兔奶糖 产品1：沟通一刻，浓浓一颗 产品2：深情一刻，浓浓一颗 产品3：关爱一刻，浓浓一颗，等等 概念阐述：