案例分析：迪斯尼乐园的全球推广过程--第二次修改.ppt

1、THE GLOBAL MARKETING ENVIROMENT,Shanghai Disneyland,迪斯尼乐园的全球拓展,美国本土两家迪士尼乐园,洛杉矶县迪士尼乐园 位于美国加州的洛杉矶县 （LosAngelesCounty)的 迪士尼乐园， 是全球首个迪士尼乐园，1955 年7 月17 日开业。距离洛杉矶的市中心有43.5公里。这座超级乐园每天需要2500名工人维护，预计每年可吸引500万名游客。是当时世界上构思最精巧的游乐公园。 奥兰多迪士尼世界 1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪士尼世界”。,东京迪士尼乐园,1982年，在日本东京千叶县浦安市舞滨，建成了引

2、起全球性话题和注目的世界性主题公园 东京迪斯尼乐园。建成后，日本曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热等，这成功的“迪斯尼热现象”同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。 建造这座乐园，耗资1500亿日元，从1983年春天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园2000年接待的游客人数为1730万人次。,东京迪斯尼乐园成功经验,一是“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园有五个主题乐园。这五大主题乐园中共有35项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。 二是“

3、永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个 。,讨论：东京迪斯尼的巨大成功使得迪斯尼公司开始考虑它的下一个目标是哪里？,奥兰多 1964,洛杉矶1955,东京 1982,下一个目标？,选择欧洲：迪斯尼公司考虑的出发点,1982年，东京迪斯尼成功后，自然考虑到欧洲建立一个新的迪斯尼乐园。 1.欧洲与美国文化相同，都是西方文化； 2.欧洲经济发达，消费水平高； 3.欧洲多，市场大。,应该选择哪个城市呢？,选

4、择的过程,迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。 在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后，才为人所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录。 公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。 法国由于地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体系。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。,巴黎迪斯尼乐园怎么样了呢？,巴黎迪斯尼乐园能否像东京一样，取得巨大

5、的成功？,讨论,从人口，经济，文化，等因素进行讨论,实际的情况,但是，在修建公园并把公园建在巴黎附近这一决策上，迪斯尼公司对产生的后果显然估计不足。结果，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。 公园的游客数量并没有实现预计的1 100万人次，只是在大幅降低门票价格之后才勉强达到这个数字。饭店入住率只有37，与预期的76相去甚远。到1994年，公园营业6年的亏损额已经高达4亿美元。 失败的原因是什么？,讨论,失败的原因,法国文化抵触英语文化。 欧洲人在文化上的优越感。 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只

6、有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。 与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。,下一个是哪里？,美国,东京,巴黎,？,？,迪斯尼公司的下一步选址,问题：1999年，迪斯尼的下一个目标是哪里？,奥兰多 1964,洛杉矶1955,东京 1982,巴黎 1992,亚洲经济的高速发展,香港，上海，首尔，北京 ？,20世纪末亚洲经济高速发展，迪斯尼把目光转向东亚。 考虑选址问题：香港，上海，首尔，北京。 讨论：上面四个城市选哪一个？

7、,讨论,香港，北京，上海，首尔？,香港，北京，上海，首尔？,选择香港还是上海？（20世纪90年代）,香港迪斯尼,在1998年呈现负增长。港府把旅游业列为四大支柱产业之一，虽然旅游业只占本地生产总值的7%，但旅游业却带动了相关行业如零售业、餐饮业、酒店业的兴旺增长，同时可以制造大量就业机会，有助于经济复苏。故此发展旅游业成为了经济转型的重要对策。,上海迪士尼乐园,2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室受权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。 据有关部门透露，在国家有关部委的关心与指导下，上海迪士尼乐园项目于2009年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门

8、上报了项目申请报告。 上海迪士尼乐园项目的谈判已历经十余年。2011年1月9日，美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。,上海迪斯尼规模,耗资244.8亿，最早2014年开放 据悉，此前有媒体报道称，上海迪士尼项目将采用日本迪斯尼乐园建造模式，实行中方控股和分期建造的原则，主题公园项目预计耗资244.8亿元，游乐场部分占地约8平方公里，周边配有超大面积的辐射配套区，一期占地约1.5平方公里，最早于2014年对游客开放。根据所签订的协议，迪士尼将持有上海迪士尼乐园43%的股份，上海市政府所有的一家合资

9、控股企业则将持有57%股份。也是亚洲最小的迪士尼。,迪斯尼公司进入中国，为什么没有选择北京或者其他城市？,讨论：迪斯尼乐园项目给上海带来什么好处？,上海迪士尼效应,直接拉动相关产业和周边经济。 填补国内旅游产业空白。 有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展。 有助于上海和长三角地区的经济结构转型,全国人大代表、上海市市长韩正6日在上海代表团开放审议时表示，经批准的上海迪士尼项目一期工程总投资为245亿元人民币。,上海迪士尼项目一期规划草案向社会公示 ,2011年，上海迪士尼项目9日传来最新消息，上海市规划和国土资源管理局网站从3月8日至4月6日向社会公示上海迪士尼乐园项目一期的规划(草案)。

10、 该份草案全称为上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划(草案)，对上海迪士尼的版图予以更为宏观的描述，值得关注的是，规划(草案)内指出，(上海迪士尼项目的)规划基地距南京约290公里，距苏州约100公里，距无锡约140公里，距常州约180约公里，距杭州约180公里，距宁波约150公里。 该项目规划范围面积7平方公里，一期建设面积3.9平方公里，一期主要建设内容包括：游乐设施(主题乐园)、中心湖与围场河、商业娱乐、旅馆、公共停车场(游客停车场)、公共交通设施、办公(管理服务中心)、市政设施等。,上海市从3月8日至4月6日向社会公示上海迪士尼乐园项目一期的规划,问题：迪斯尼的下一个目标是哪里？,奥兰多 1964,洛杉矶1955,东京 1982,巴黎 1992,香港,上海,讨论：,在亚洲有三个迪斯尼乐园，比世界上其他任何地区都要密集，为什么？,问题：迪斯尼的下一个目标