市场营销学的理论基础.ppt

1、第三章 市场营销学的理论基础,中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室,第一节 市场营销学的经济学基础,市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。,一、 市场分析阶段 “经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。 消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。 市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。 经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。,二、市场营销战略制定阶段,市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核

2、心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。 产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。,市场营销战略与经济学,三、市场营销策略组合阶段,（一）产品策略 1、产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。 2、信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。 3、产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。,（二）价格策略,1、供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。 2、差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同一种产品具有不同的需求弹性。,3、“价格质量”效应。 4、博弈论最适宜分析企业之间的

3、价格竞争。 5、价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。,（三）渠道策略,1、销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。 2、在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。,（四）促销策略 1、促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段。 2、作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。,第二节 市场营销学的心理学基础,一、市场分析阶段 市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论。 关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛

4、的理论。 赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。,自我 实现,马斯洛（Maslow）的需求层次论,二、市场细分与定位阶段,市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。 直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场。 市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。,三、市场营销组合策略阶段,1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。 2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。,（一）产品策略,（二）价格策略 1、价格是

5、影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素。,2、定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。,新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。 3、心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。 4、在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。,（三）渠道策略 1、渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。 2、渠道终端的环境也会影响到消费者的行为,（四）促销策略 1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。 （1）广告。无

6、论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。,（2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。,（3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。 （4）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息。,第三节 市场营销学的社会学基础,一、市场分析和市场细分阶段 （一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。 （二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。,（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所

7、划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 （四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。,1、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。 2、社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。 3、分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。,二、市场营销策略组合阶段 在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。 社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法 ，这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。,对广