Ch04 市场营销环境.ppt

1、2020/7/22,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,2,本章重点,市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,3,第一节 市场营销环境的 含义及特点,一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,4,一、营销环境

2、的含义,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,5,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,内部营销环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,6,二、营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,7,三、营销活动与营销环境,

3、首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,四、营销部门与内部环境,2020/7/22,8,Ch04 市场营销环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,9,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,10,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,企业,营销中 间商,竞争者,公众,顾客,供应商,二、营销渠道企业,2020/7/22,11,营销中 间商,供应商,

4、中间商,实体分配公司,营销服务机构,财务中介机构,Ch04 市场营销环境,三、顾客,顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。,2020/7/22,12,企业,生产者 市场,消费者 市场,非营利组 织市场,国际 市场,政府 市场,中间商 市场,Ch04 市场营销环境,四、竞争者,2020/7/22,13,Ch04 市场营销环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,14,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,15,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销环境含义 二、人口环境

5、三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,16,一、宏观营销环境含义,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,17,二、人口环境,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,18,三、经济环境,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,19,四、自然环境,自

6、然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2010年西南大旱,2011年日本特大地震,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,20,五、政治法律环境,（一）政治环境 指企业市场营销 的外部政治形势。,（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,21,六、科学技术环境,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,22,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等

7、的总和。,教育 水平,宗教 信仰,价值 观念,消费 习俗,消费 流行,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,23,课堂思考,1请列举中国在国际化进程中所面临的各种机遇与挑战。面对这些机遇和挑战我们又该如何应对？ 2 作为一名即将步入社会的大学生，在未来的求职中你可能会面临着哪些机遇与挑战？你将如何做好个人营销从而迈出职业生涯的第一步？,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,24,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,25,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,26,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,27,（一）威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,28,（二）机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,2020/7/22,Ch04 市场营销环境,29,市场机会的相关概念,1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场