企业管理经典案例--北京凯菲市场案例分析.ppt

1、 市场营销第三小组 2012年4月,北京凯菲市场案例分析,1934年,公司背景,凯菲,托马斯凯菲创办凯菲集团公司。开始仅出售冰淇淋蛋卷和牛奶冰淇淋，后来开发各式冰淇淋蛋糕。 凯菲拥有并经营300多家零售店，遍布美国、加拿大、波多黎各和中国等地，还获得了600多项其它的专卖权。 在北京设立亚洲公司，与农业部合作成立中外合资企业，各占一半的股份； 凯菲在北京设立10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。,1998年,1994年,1998年,的战略目标,凯菲,尽可能地提高凯菲产品在北京的市场份额， 通过提升利益实现收支平衡。,s,w,o,T,在北京,凯菲,1. 品牌优势、销售经验丰富； 2.美国国外品

2、牌与农业部合作，背靠大树好乘凉； 3. 价格较其它相对低廉，仅比面包店的面粉食品价格高15-30%； 4.产品线丰富；,1.产品系列过多，重点不突出； 2.特点不明显，没有明确的产品定位和特色；,1.北京市场潜力巨大、发展速度很快； （包括饮食习惯、庆典需求） 2.目标人群广泛；,1.哈根-达斯等商家竞争； 2.中国人饮食习惯与西方差异大；,目标&战术,凯菲,Target,Tactics,1.中等以上收入的中国白领及中高层职业经理人、政府官员 2.新一代小皇帝的父母们 3.旅居中国的外国侨民, 差异化 品牌价值 传递快乐与感动,产品定位,凯菲,Product,主推系列：着眼差异化 古典型蛋糕产

3、品筛选上，公司将大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕，为每款蛋糕冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。 玲珑爱心作为主推产品上市，着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣，对她们将具有极大的吸引力。 袖珍蛋糕作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣，同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。 优化策略：优胜劣汰 根据以往的销售记录，将受欢迎的蛋糕品种加大产量，着重展示，将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜，若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降

4、低成本。,定价策略,凯菲,Price,适当提价，塑造相称的品牌价值： 根据北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表的资料显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津-罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%，对于同一档次的冰淇淋产品，这一价位相对很低了。况且北京凯菲的产品尚处于市场开发期，前期投入很大，盲目降价不仅有损公司利益，对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格，如将古典型蛋糕提升20-30%的价格，拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。 提高多次掺和数，降低成本： 由于中西方饮食文化的差异，冰淇淋产品在欧美国

5、家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果凯菲公司将多次掺和数提高到45%50%，就能既保持凯菲产品的风味，又使中国消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%，这也符合市场营销观念的理性决策。,渠道策略,凯菲,Place,拓展策略：步步为营 高回报渠道复制推广：高投资回报率证明分销店经营模式的合理性，以社区零售分销店为主、复制投资回报高的分销店销售模式，增设推广； 高消费渠道全力拓展：客户聚类推广，重点开拓卡拉ok娱乐场所等新的、年轻人或中高收入人群聚集场所市场，针对该人群在该情境下的高消

6、费习惯，扩展此类渠道能显著增加公司的收入； 贴近高端人群便利店渠道拓展：针对扩张迅速的便利店，高端人群的覆盖面越来广，与此类渠道合作将能显著提升公司收入及品牌形象。 优化策略：优胜劣汰 无为渠道全面清除：部分销售渠道分散而无作为，浪费成品且容易被边缘化，影响品牌形象。针对该部分渠道，坚决清除，减少不必要的渠道维护开支。,促销策略,凯菲,Promotion,根据总部的财政预算，公司今年只有16万元人民币的公关活动经费支出。对于北京这个尚处于开发期的窗口市场，的确是杯水车薪。很明显我们不能考虑电视广告或电台广告等传媒方式，目前只有印刷媒体是最切实可行的宣传渠道。同时调查也证实北京市民普遍接受对通过

7、印刷品来获取信息的宣传方式。于是我们设计了以下宣传方案： 合计12.25万 消费信息周报： 6份消费信息周报，9万预算 信息快递专刊： 3万预算 娱乐协会优惠手册： 0.25万预算 剩余3.75万 兔子凯菲等各种店内促销小礼品 跨界营销部分费用 关系公关费用,营销方略,跨界,4P之外的方略：传递快乐和感动,珠光宝气跨界营销： 联合周大福开展买珠宝、钻戒送蛋糕 醉红生香跨界营销： 联合红酒经销商开展买一箱红酒送蛋糕 见证感动跨界营销： 联合本地最大花店开展买999支玫瑰送蛋糕,注：该部分属于既定战术范围外的创新性营销手段，将直接报呈总部争取专项经费。,的明天,凯菲,Product,Price,Place,Promotion,差异化的产品让中高端白领、小皇帝的父母以及外国侨民各取所需，轻松地与哈根达斯等对手区隔开来。,中等偏上的价格让消费者在品尝高品质蛋糕的同时感受到物有所值、产生享受高端的心理服务体验，公司收入显著增加。,全方位的高投产