第七章 价格策略.ppt

1、2020/7/26,1,本章概要 -影响价格的主要因素 -定价方法 -定价策略与技巧,第七章 价格策略,2020/7/26,2,引例1 康柏电脑的价格策略,1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里，他取得了举世公认的成就。美国商业周刊形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。一定要重振康柏电脑，菲弗尔

2、一上任就立下了誓言。,2020/7/26,3,菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔

3、在销售计划中大量增加零售代理商。,2020/7/26,4,个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。

4、业界人士评价道：个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。,2020/7/26,5,引例2 信用卡的心理定价,2020/7/26,6,营销组合4P,2020/7/26,7,1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略； 4、了解价格变动及其反应策略。,学习目标,2020/7/26,8,第一节 影响价格的主要因素,消费者接受的极限水平（高限）,商品的成本水平 （低限）,价格水平,外部环境制约因素,内部环境制约因素,2020/7/26,9,（一）外部环境影响因素：,1、市场模式：,（1）完全竞争市场： （2）完全垄断市场： （3）垄断竞争市场： （4）寡头垄断市场

5、：,2020/7/26,10,价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2、市场需求因素：,2020/7/26,11,商品价格与需求之间是反比例变化关系。 相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。 价格与供给之间是正比例变化关系。,2020/7/26,12,价格弹性,2020/7/26,13,3 市场竞争因素： 4 政府对价格的干预：,行政手段法律手段经济手段,5 其它外在因素：如通货膨胀等,2020

6、/7/26,14,（二）内部环境影响因素：,1 营销目标 2 市场营销组合战略 3 成本费用与销售量,2020/7/26,15,定价目标 公司方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,2020/7/26,16,定价目标 竞争对手方面,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,2020/7/26,17,定价目标 顾客方面,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,

7、2020/7/26,18,定价目标,利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻,2020/7/26,19,美国八大公司定价目标的差异,公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 20%的资本回收率 保持市场份额 固异特公司 对付竞争者 保持市场地位与价格稳定美国罐头公司 保持市场份额 应付市场竞争通用电器公司 20%的资本回收 推销新产品保持价格稳定西尔斯公司 增加市场份额 10%15%的资本回收率标准石油公司 保持市场份

8、额 保持价格稳定和一般资 本回收率国际收割机公司 10%的资本回收率 保持第二名国际钢铁公司 适应竞争的低价 增加市场份额,2020/7/26,20,第二节 定价方法,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,2020/7/26,21,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,选择定价方法,2020/7/26,22,（一）成本导向定价法：,是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。,1 成本加成定价法 2 盈亏平衡法 3 边际贡献定价法,2

9、020/7/26,23,成本加成定价法,例：假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个，则该制造商的单位成本是多少？,单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量,假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，那么价格应该定多少？,价格=单位成本/（1-加成率） 价格=单位成本*（1+加成率）,2020/7/26,24,损益平衡定价法,P=保本销售价格；Q=损益平衡销售量 记： FC=固定成本 AVC=单位变动成本 R=税率 于是：产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC Q = PQ(1-R) P=FC+AVC Q /Q(1-R),202

10、0/7/26,25,2020/7/26,26,变动成本定价法,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,2020/7/26,27,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结构合理化提供了标准。 缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。,2020/7/26,28,成本导向的定价法存在一个致命缺陷 。 在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产

11、品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。,成本导向定价法小结：,2020/7/26,29,传统做法：,研发、生产认为的好产品,投资和产生其他成本,财务部门计算目标价格,销售部门确信价格反映了价值,2020/7/26,30,若价格过高，则打折降价,顾客对降价的依赖,企业利润受损,财务、销售两部门之间的相互埋怨,2020/7/26,31,新的做法：,确定目标市场,明确潜在顾客追求的利益,确定顾客可接受的价格,在获利的前提下对研

12、发提出挑战,2020/7/26,32,（二）需求（顾客）导向定价法：,是依据消费者需求变化和心理进行定价。,1、理解价值定价法 2、可销价格定价法（逆向定价法） 3、需求差异定价法,2020/7/26,33,理解价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,2020/7/26,34,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,2020/7/26,35,例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司

13、的做法是： 行业一般质量定价，90000； 耐用性高，+7000； 可靠性高，+6000； 维修服务周到，+5000； 零部件供应期长，+2000； 提供价格折扣，-10000 ； 售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000,2020/7/26,36,可销价格定价法,零售价批发价出厂价,2020/7/26,37,例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。,2020/7/26,38,需求差异定价法,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照

14、明,以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。,2020/7/26,39,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,需求差异定价法,2020/7/26,40,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,需求差异定价法,2020/7/26,41,2008中超联赛 山东鲁能 北京国安 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,需求差异定价法,2020/7/26,42,保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价

15、,需求差异定价法,2020/7/26,43,启示：,定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值 提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理 在新的框架体系下，更高的价格也被认为是合理的,2020/7/26,44,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,2020/7/26,45,是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转

16、移到销售经理或产品经理。,优点：,需求导向定价法小结：,2020/7/26,46,1、在实践中，常常在实现短期目标的同时，损害了潜在价值和长远利益，因为企业以为该方法的目的是为了扩大销量，而正确的目的是捕捉更高价值，实现更高利润。 2、顾客对产品价值的估量难以确定 真实的支付意愿不会坦诚相告 顾客是非专家，对产品价值的认知程度需要引导和激发,缺点：,2020/7/26,47,（三）竞争导向定价法,是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。,1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法 3、密封投标定价法,2020/7/26,48,易

17、于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。,随行就市定价法,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,2020/7/26,49,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2020/7/26,50,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,2020/7/26,51,竞争价格定价法,企业生产经营的产品不论成本和需求状况如何变化，始终与主要竞争对手的价格保持同一水平，随竞争者的变动而变动。,2020/7/26,52,一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。 报价应使预期

18、利润最大=目标利润*中标概率,最佳投标报价分析,密封投标定价法,2020/7/26,53,1、心理定价(psychological pricing)策略 2、产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价 3、折扣定价策略,第三节 定价策略与技巧,2020/7/26,54,心理定价法零头定价,2020/7/26,55,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,2020/7/26,56,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,12.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,2020/7/26,57,心理定价法声望定价,名牌

19、产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,2020/7/26,58,诺基亚8800的定价,许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：8800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到12800元。 资料来源：河海大学商学院案

20、例库,2020/7/26,59,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,2020/7/26,60,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,2020/7/26,61,某服装商场的价格策略,某商场价格定位为中档偏低，其中可比性商品和名优商品（知名度较高商品）不高于其他大型商场或略低，这一部分商品重点保量，策略是薄利多销；不可比性商品和新、特、奇、进口商品价格适当加高，最高单品毛利率可达50%以上，变成可比性商品后迅速调低或收尾，重点上效益。,2020/7/26,62,本店特价 基围虾 28元/斤,小海南海鲜大

21、酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,2020/7/26,63,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,2020/7/26,64,产品组合定价,产品线定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等

22、级,2020/7/26,65,替代商品定价,提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。,产品组合定价,2020/7/26,66,产品组合定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,互补产品定价,降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格； 提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。,2020/7/26,67,数量折扣 现金折扣 季节折扣 业务折扣 推广折扣 复合折扣,折扣定价,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,2020/7/26,68,阅读资料 折扣的妙用,在西方市场上，打7折、6折的大拍卖是时常有的事情。在这一问题上最精明的商人是，首先定出打折扣销售的日期，假定总共是16天。最初的一天是9折销售。第二天是8折销售，第三天、第四天是7折销售，第五天、第六于是6折销售，最后