中粮_冷鲜肉项目上市推广方案.ppt

1、中粮集团冷鲜肉项目营销建议案 中粮集团冷鲜肉项目上市推广案 服务承诺,专业的,企划服务,客户交流会,收集市场资料，建立消费者资料库,提案,促销工具准备,创意部制作,媒体购买,PR活动,投放/刊载,监测/调整,执行/确认,执行成果评估,创意企划案,媒体企划案,PR企划案,SP企划案,因为专业，所以拥有,6 年,6 年,5 年,6 年,3 年,3 年,2 年,4 年,2 年,5 年,3 年,4 年,2 年,组织菜单,新业务部,总 经 理,媒介部,创意部,客户部,户外部,工程部,财务部,强大的营销传播力,附：关于实力媒体,实力媒体在全球是属于The Zenith Optimedia Group, 由

2、 Publicis Groupe SA 与Cordiant Communications Group PLC 各占75%:25%共同拥有。营业额与公司规模已成为全球第四大媒体服务代理商。,Cordiant Communications Group PLC,Publicis Groupe SA,品牌传播在于专业的媒介企划,媒体目标对象,媒体企划四大决策因素,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,购买定单,付款通知书,客户付款,广告物资,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,媒体监测,据此修正计划,全年媒介投放计划表,广告量,广告投放季节性,广告预算及每收视点成本,

3、媒体使用习惯研究,资料来源：中国市场与媒体研究2001,数据来源：ACNielsen 10 个收视仪城市 F25-45,专业的媒介分析,优势/寡占的媒体资源,电视媒介,报纸媒介,户外媒介,作为本土广告公司的优势,熟悉本地市场环境，与政府部门及媒体保持着良好的关系 地面支持服务意识强，执行力度大 收费合理，价格优惠 对品牌相关信息能及时作出反应,B,中粮集团冷却肉项目营销建议案,市场分析 SWOT分析 消费者调查 USP 产品市场定位 目标消费群特征描述 产品命名、包装、规格、价格建议 销售聚道设计 营销目标,市场分析市场状况,我国的肉类产业已经具有相当的生产规模，为冷却肉市场的扩大提供了现实的

4、发展空间。 我国的畜牧养殖水平和肉类的加工水平有待提高。 国内巨大的消费市场是未来肉类加工企业的生存基础，但它们也面临着国外的竞争压力。,消费观念的改变，使未来生鲜肉的消费市场大部分将被冷却肉所替代。 预计目前我国的冷却肉，仅城市消费市场有105.8万吨的市场空间，预计产值为116.38亿。 对于上市公司中，涉及冷却鲜肉加工和销售的，未来的几年中将会有一新的利润增长点。,市场分析市场状况,市场分析武汉优势,武汉仅城区居民年消耗猪肉就达180万头，为猪肉销售提供了重要的保证； 武汉地处长江之滨，是有名的“九省通衢”，物流便利，为今后的全国性发展提供了便利条件； 武汉生猪喂养及加工的必备条件水、气

5、候及环境得天独厚。 政府的优惠政策也为冷却肉在武汉市场的发展提供了有力的支持。,市场分析竞争对手分析,全国知名品牌双汇 产品名称：双汇冷鲜肉 高知名度和美誉度 在肉制品市场已占领一定的市场份额 在武汉市场已建立8家连锁超市，通过此途径销售 价格略高于市场价 在中央电视台已投放广告 本地广告宣传：车身广告 宣传口号：更安全、更放心,武汉本地品牌天天鲜 新品牌，知名度与美誉度都比较低 还未被广大消费者所接受 由于具有超市背景，已以超市为通路进行销售 价格微高于市场价 未有广告宣传进行配合,市场分析竞争对手分析,SWOT分析 S优势,在肉食产品加工方面，中粮集团有多年历史，拥有较强的技术、管理优势。

6、中粮在武汉有专供香港的生猪基地，可年产生猪3万头，至今已运作了50年； 冷却肉相对进入门槛较高，种苗、养殖、管理、屠宰、加工、配送一条龙，环环相扣，产业链较长；而且技术要求严密，没有一定实力和规模的企业无法进入，这就为中粮冷却肉项目设立了一个天然屏障，排除了大量的竞争对手。 武汉市政府的优惠政策提供了有力的支持。,SWOT分析 W劣势,更多的消费者接受冷冻肉这一产品还需要一段时间。 现在中粮集团还没有自己的肉类产品的品牌。 中粮集团进入市场时间较双汇、天天鲜等品牌较晚，且没有成型的销售通路，需要在最短的时间内建立自己的销售网络。,SWOT分析 O机会,目前市场上还没有一家冷却肉品牌，在此时机建

7、立自己的品牌尤其重要。 市场需求潜力巨大，而竞争者少，力量较弱。 竞争对手在目标市场上的声音小（广告宣传力度小），给突出中粮品牌留下了广阔的空间。,SWOT分析 T威胁,随着市场的发展，冷却肉将被大多数消费者所接受，竞争对手也将越来越多。 双汇集团进入武汉市已建立两家专卖店，必定还会发展更多的专卖店，这很容易让双汇集团将好的地段、位置所占领，这对于中粮集团冷冻肉的发展造成了极大的威胁。,消费者调查 基本情况,采访地点：街头随机访问 问卷数量：120份有效样本数：102份 访问首要甄别条件：被访者是家庭中负责买菜的人,此问题共有102人回答。,消费者调查 基本情况,此题共有102人做答。,消费者

8、调查 基本情况,消费者调查 消费习惯,此图显示现在已有近30%的消费者习惯在超市内买菜，表明消费者的购物习惯已发生了改变。,此问题共有102人做答。,此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。,消费者调查 消费习惯,此图显示现在消费者购买肉类产品的数量在250g-800g之间。,消费者调查 消费习惯,BACK,此图显示现在消费者购买肉类种类主要还是购买生肉，但倾向购买半成品，也就是经过类似切丝等加工之后的消费者已占购买生肉比例的1/3。,消费者调查 消费习惯,此图显示现在消费者购买肉类种类主要考虑因素是新鲜，其次才是卫生、健康，其它的如

9、价格、味道等则不是主要考虑因素。,消费者调查 消费习惯,BACK,此图显示现在消费者购买肉类种类时对于包装的要求远远大于没有包装，而且已经认可一次性盒装，并倾向真空包装。,消费者调查 消费习惯,BACK,此图显示现在消费者购买肉类种类还没有形成品牌意识，仅有一部分消费者对双汇、飘飘这类熟食肉品牌有印象。,消费者调查 消费习惯,此图显示现在有超过一半的消费者已经知道冷鲜肉的名称，不知道的占1/3，同时对于冷却肉、冰鲜肉也有一定的认知。,消费者调查 消费习惯,BACK,此图显示现在有超过85%的消费者可以接受冷却肉的价格超出普通市场价格5%-10%。,消费者调查 消费习惯,BACK,此图显示现在大

10、部分消费者希望肉类专卖店在经营范围中包括肉类简单的加工、有蔬菜、油、米等品种供应。,消费者调查 消费习惯,中粮冷却肉USP,跟竞争对手双汇相比较，中粮出口的冷却肉出自武汉，具有严格工序控制的新型肉类产品； 新鲜是消费者选择肉类制品时的首要考虑因素（参考P28）。,新 鲜,产品市场定位,中粮出产的冷却肉是主要针对都市中高档消费者的一种全程保鲜、包装精美、档次高的肉类消费品。,湖北省内第一大肉类消费品牌,全国知名肉类品牌,目标消费群特征描述,在家里负责买菜 具有一定的超市消费经验 注重生活品质 讲究饮食卫生 家庭收入偏高 容易尝试新鲜事物,产品命名、包装、规格、价格建议,品名：可得福冷鲜肉（参考P

11、31） 包装：真空包装为主，适当进行低价品类的包装，但注意与高档定位的吻合。（参考P29） 规格：250-800g为主（参考P26） 价格：略高于市场价格5%-10%（参考P32） 例如：五花肉市场价格：4.5元/500g；可得福冷鲜肉价格5-5.5元/500g。,销售聚道设计,扩大至,第一步： 重点新型小区,采用联营或独营的形式，可供应肉制品及粮油制品，并提供免费的加工服务。,第二步： 重点客户,直销,有选择的重点区域进入,销售区域设计,汉阳,新建高档生活小区为主，例如：常青花园、万科四季花城、阳光花园等。,新建高档生活小区为主，例如：鹦鹉花园。,大专院校教师生活区为主，例如：武汉大学、华工

12、等。,重点,重点,汉口,武昌,营销目标,焦点覆盖率： 重点小区：100% 重点超市：80% 广告宣传目标 产品尝试率30% 品牌知名度40% 短期销售目标 ：上市三个月内武汉市场达到日销售生猪100头。,C,中粮集团冷却肉项目上市推广案,如果没有广告投入，是很难 建立渠道及拉动消费者 但是 如果没有成熟的渠道，广告投入会有风险,“销售保底”媒体投资策略,销售,广告投入,只投入最低需要的媒体量,随着销售通路的成熟和销量的增加，加强投入,减低投资新市场的风险,上市推广方案 效果评估,上市推广方案,品牌定位：新鲜的、可靠的 质量承诺： 7空间，7保鲜 品牌定位： 全国首个“冷却安全猪肉”生产基地。

13、差别化策略：新鲜自有道,广告组合： 由于本产品为新品类，品牌为新品牌。因此以报纸功能性介绍为主，电视品牌宣传为辅，车身、户外全面接合。 促销组合： 上市推广期的促销活动主要目的是提高消费者对产品的尝试度，并提高品牌的知名度。,上市推广方案,第三阶段：成长期 此阶段强化中粮冷鲜肉品牌，促进销量提升。,第二阶段：通路建设及市场预热期 主要是扩大专卖店的覆盖面，通过广告运作让消费者关注并初步认知冷鲜肉及专卖店的经营形式。,第一阶段：通路预设期，主要 是所有活动的准备阶段，广告主要为专题推介、招商服务。,阶段设置,第一阶段：通路预设期,时长：20天 策略：营造中国第一冷却肉品牌形象氛围，志在必得。 内

14、容： 设计、制作标志及VI应用部分； 样板店的选址、装修、POP设计、悬挂，开业； 举行新闻发布会：宣布中粮冷却肉全面上市的专题报道，拍摄电视专题； 刊登加盟招商加盟广告2期（报纸平面广告）。,费用预估： 新闻发布会：华中最大冷却肉基地浮出水面 30000元（个案另附） 武汉电视台新闻经济频道 5分钟电视专题片制作与发布：10000元 武汉晚报1/4版招商广告：吸纳社会资金，与经销商共同做大冷却肉市场。 刊例价：27000元，5折，2期合计27000元 宣传页等印刷品设计、制作费用：5万元,第一阶段：通路预设期,总费用： 107000元,第二阶段：通路建设及市场预热期,时长：30天 内容： 在

15、报纸媒体上开设肉史专栏，全面介绍冷鲜肉的发展、特点、与冷冻肉的区别，并对消费者提出的有关冷鲜肉的问题进行解答，但都要强化中粮背景； 在补充报纸媒体上发布有关冷却肉产品的软文，以使其影响面达到最大； 车身广告同步运作，打击双汇品牌。,费用预估： 半版专栏：每周一期，武汉晚报，共四期 刊例价42000元，5折，四期共84000元 软性文稿/平面广告：每周二期，武汉晨报，每期800字，共8篇 刊例价10元/字，折后6元/字，共38400元 促销内容，武汉广播电视报，一期，1/2版 刊例价：20000元，2.5折，5000元 车身广告：以四条长线路线为主，武昌至汉口2条，汉口外环2条 发布价：3万/年

16、条*4路*5辆=60万元,第二阶段：通路建设及市场预热期,总费用： 727400元,促销活动 各个专卖门店发放宣传品，并采用捆绑销售的形式，在专卖店内购买福临门油一瓶，加1元获取可得福冷鲜肉一盒（500g），限1000盒。（个案另附）,第二阶段：通路建设及市场预热期,第三阶段：成长期,时长：60天 内容： 随着天气的逐渐转热，此阶段报纸专栏及平面广告的宣传重点将由冷却肉的特性转向宣传中粮肉制品基地的实力及规模的介绍，突出宣传中粮出品的鲜活、健康。为了加强力度，配合播出电视专题， 为提高品牌知名度，在热门电视剧中投放角花广告。 由于设点已基本完成，此阶段应根据设点的具体地点选择在主要小区内设立户

17、外广告牌。,费用预估： 平面广告：武汉广播电视周报，四期1/2版 刊例价：20000元，2.5折，4期共20000元 武汉晚报，两期1/4版 刊例价： 27000元，5折，2期合计27000元 报纸专栏：武汉晚报，每周一期，共8期，每期半版 刊例价： 42000元，5折，8期合计168000元 软文：武汉广播电视周报，每周一期，800字，共8期 刊例价： 2元/字，8期合计12800元,第三阶段：成长期,总费用： 382600元,电视广告： 电视专题：1分钟，每天一次，1个月，共30次 武汉电视台新闻经济频道22:45，说说今天前 刊例价：3000元/分钟，4折，共36000元。 电视剧角花：

18、每晚1集，1个月共30天 武汉文艺频道 刊例价：9900元/晚，4折，共计118800元。,第三阶段：成长期,车身广告： 由于所选线路不同，价格不同，预计选择2条线路，每条线路10辆车，按每辆车15000元/6个月计算，共需30万元/6个月。 户外广告： 建议在重点小区内建立户外批示牌，每块约3个平方，20个，按每块每年2万元计算，共需40万元。,第三阶段：成长期,总费用： 70万元,促销活动 利用节假日开展各类旺、滞销产品的捆绑销售活动，鼓励消费者加大采购量，以增加销量（详细个案将根据实际情况另行安排）。,第三阶段：成长期,效果预估,通过以上不同时期、不同形式的活动推广及媒体广告投放，将在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度，预计产品尝试率将达到30%，品