农村摩托车消费市场的分析

1、农村摩托车消费市场的分析- - 农村摩托车消费市场的分析目 录一、前言二、农村消费特点分析三、农村消费者行为特征分析 1 、农村消费者的消费动机分析 2 、农村消费者的消费心理分析四、影响农村消费的因素分析 1 、消费者自身因素分析 2 、环境因素分析 3 、企业营销组合因素 五、企业营销框架的构建六、案例分析（以豪爵摩托车为例）一、前言为了了解农村消费者对摩托车的需求，本文主要从对农村消费的特点、农村消费者的消费特征以及影响农村消费者行为的因素方面做了分析，从而构建出摩托车行业应对农村市场的营销框架，也为企业进入农村市场提供了一些建议和意见。二、农村消费特点分析农村消费具有实惠性、季节性、重

2、点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。 一、实惠性。农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。 二、季节性。农村收入主要有两大来源，一是农业收入

3、，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。 三、差异性。差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经

4、销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。四、分散性。由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。三 农村消费者行为特征分析31 农村消费者的消费动机分析（1）求廉，中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农

5、村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，舍不得花钱，更不敢超前消费。所以在购买决策是价格是一个极其重要的方面。大多数农村购买者会选择中低端价位的商品。现金消费居多，自给性的消费减少，所以，他们大都喜欢购买优惠价、特价以及折扣商品。或者是能够获得更多附加产品的消费品。（2）求实，主要表现在消费偏好追求实用性，与城市居民不同，农村居民的收入不高，他们的收入不仅要用于生活消费，

6、还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。农村居民喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。对于摩托车这样一件耐用品，自然追求它的实用性是第一位要素。由于信息不对称，农村人的经济购买力等因素使得农村的人对于潮流、款式的追求不高，主要是追求实用性。他们觉得实用、耐用就是好的，在能接受的价格范围内，他们会选择性价比最高的，而不会过分关注附加产品。又由于受农村道路的影响，他们对摩托车 的质量有更高的要求。（3）求便，追求商品的使用方便、购买

7、方便和维修方便。在农村，摩托车作为交通、载货工具来消费，所以农民要考虑到摩托车使用的方便，农村居民在企业务工、运输、贩卖、以及走亲访友等都离不开交通工具，农村的公共交通比较落后，摩托车机动快速、路况适应性强，成为农村居民的理想逮捕、载货工具，甚至是必不可少的生产资料。购买和维修是否方便也是农民考虑的一个问题。购买一般在乡镇有经销商，并且经销商也是维修师，因为在他们看来，既然你卖摩托车你就应该会修摩托车，经销商也确实要会修理。除此之外，还有专门的维修店。（4）求名，随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，不过追求名牌和

8、时尚在年轻的80、90后有明显的表现。当一个农民购买了一件和他们村长或是村里的富人一样的产品时，他们会认为这是名誉的象征3.2农村消费者的消费心理分析1 从众和趋同，主要表现在消费决策上。钱事小，人情、面子事大。 面子 是中国人特有的价值观。如果大多数人都用摩托车作为代步工具的话，自己还是骑着80年代的永久或凤凰，他的面子也挂不住，所以为了更加有面子，他也会选择购买一件比较潮流的代步工具。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，正是中国农村所特有的村社特点之体现。正因如此，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。亲

9、戚、邻居及家族中有影响力的人物，就会成为大家效仿和学习的对象。他们的消费行为对于其它人的消费就有示范作用，大家争相效仿，进行相应的购买，形成了相互攀比之势。循环往复的结果，就使得农民的消费在一定地域范围内具有很强的趋同性。2、有明显的攀比心理，树活一张皮，人活一张脸，中国人的脸面比什么都知道，没有什么比没面子更伤心。3、购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因介绍而被诱导，所以又是感性的。4、选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员连同挑选5、选购产品时，对产品贪多求全，所以配送的东西越多越喜欢。哪怕是多一张宣传的画，他们也会觉得

10、自己得到了额外的优惠。6、很讲信用，农民天生纯朴讲义气，跟他们做生意很放心，不要担心出现呆账、坏账。7、喜欢红色喜庆，红色，是中国人的吸喜庆色，无论是结婚购买摩托车还是其他需要，他们都喜欢选购红色的摩托车。8、耳听为虚，眼见为实。无论广告宣传怎样铺天盖地，怎样吹嘘产品的好处，他们依然会觉得还是到现场去看看，甚至体验下。四 影响农村消费的因素分析41消费者自身因素分析一：经济状况，农村消费者收入偏低但增长较快（2009年中国农村居民上收入5153）2009年农村居民纯收入叫上年度增长了8.3个百分点二：职业地位：农民、务工人员、经营业者，不同职业的人对于摩托车的需求不一样，经营小生意的人对此的需

11、要很大，还有一部分人要经常短距离外出也需要.三：年龄性别,购买摩托车主要年龄段、男女对购买摩托车不同的行为。男性买摩托车的比例要大于女性，男性一般购买跨骑式的，女性一般买踏板式的，那么在营销当中就要针对男女消费者的不同，选择恰当的营销方式比如说男性一般注重车身的外形，马力，女性一般关注细节方面的问题和价格四，家庭成员，同事，邻居对消费者的影响，在农村老人和所谓的意见引导者的影响是巨大的。营销中可以利用这一点，发展乡镇中有威信的人作为兼职销售人员，给予奖金+提成。五；购买心理：求廉，求新，求便.六：不同消费者的个性不同。个性的养成与一个人的经历，身体状况，职业有关不同年龄段的人又有不同的个性，这

12、些都有可能形成不同的消费习惯。例如一个20多岁，年轻力壮，在外地打拼过的人在购买摩托车的时候可能就会更多的关心这个摩托车的品牌和马力。而对摩托车的工艺和售后不会太多的关注。4.2环境因素：一，法律，各地对于摩托车制定了一系列约束条款（如国家对摩托车购买设置购置税 ，2010年国家新统一购买摩托车需缴纳10%的购置税使得摩托车下乡遇冷，摩托车购买下降），上牌困难等。目前许多城市已经禁摩了，在城镇中摩托车销量越来越小，农村市场已经成为摩托车的发展重点。摩托车下乡补贴政策：财政政局报告显示农民购买摩托车可享受补贴，按销售价格13%给予补贴；购买摩托车单价5000元以上的，实行定额补贴，每辆补贴650

13、元。每户限购两辆。二：地理因素，道路状况，地形状况。山区，丘陵，平原地带都是摩托车原本的市场，可是随着农村基础设施是改善，特别是道路状况的改善，平原地带摩托车的销量正被电动车，助力车一步步蟾食三：文化：山区与平原地区民众的亚文化 ，南方人和北方人文化上的差异山区的民风彪悍，对马力大的摩托更加喜爱。北方人豪放，南方人注意细节，摩托车的外形，颜色，工艺都会影响消费者的选择，北方人多选择跨骑，南方踏板式增长较快，特别是长三角地带四：舆论环境，中国传统的社区观念在乡村地区表现的很明显，农村居民在购买东西的时候往往会征求朋友，家人，邻里的意见。舆论的导向可以改变消费者的购买4.3营销组合因素：一,价格战

14、略，了解在农村市场个价位段的摩托车销量，农村地区中低价位的摩托车销量较好二；促销广告：口碑营销的作用在农村是很重要的（如下图所示）街灯，路牌，墙体广告作用很大。农村居民收看电视广告主要是通过基层电视台；科普宣传（如何节油，保养等）能够对消费者起到教育与学习的作用；保险单，农村居民买东西都较为理性，所以要解决其后顾之忧。摩托车的促销方式会很大程度上决定消费者的购买行为：三：企业和产品因素：1，企业声誉，某些品牌在农村地区有着极佳的声誉。一旦其被认可，这会通过邻里，朋友。亲戚的舆论影响消费者购买行为，相反，如果产品声誉很差，就很难短时间改变市场2，产品质量：耗油量，故障率，耐用性，目前摩托车分为如

15、新大洲本田的的弯梁有100CC、踏板车有100CC、125CC，跨骑车有125CC和150CC。普通的125CC摩托车耗油量约每百公里2.53.5L目前市场上，93号汽油是6.63元/升，97号汽油是7.05元/升，3：外形设计。农村中国传统风俗保持的较好，图吉利，颜色好选好4：替代品的影响：市场上的电动车，助力车的出现已经占领了摩托车何大一部分市场，电动车的优势在于其价格低廉，便捷，耗电量。但是摩托车也有电动车不可比拟的优势，马力大，动力足。尤其在山区丘陵地带据哟普很大的优势；加油方便以及速度快四：渠道：主要是购买地点的影响。随着经济的发展，摩托车市场越来越快的把重心转向农村市场，农村市场的

16、基层销售中心的建设也大大加快。这些销售中心一般以代理商和加盟商为主。离消费人群越近的销售商对消费者的购买行为影响越大，所以乡镇一级的代理点是发展的重点。几年来村级的代理点也兴起了。每年春节时期在镇的庙会上的销售和促销也会吸引消费者五 企业营销框架的构造（4p）5.1 产品策略1注重产品的质量；低油耗、高性能、少排废气的摩托车在农村总是很受欢迎，除此之外，还要注重发动机的改进，如果发动机一发动就轰隆作响，谁也不会喜欢。这就要求设计出能够减震，承载适应能力强，减震过程更柔顺、防触底，行车更舒适的车型，耐磨、耐摔也是消费者看重的因素。2设计出一机多用型的车子；大家都知道，在铅笔头上加个橡皮擦，就实现

17、了1+1的营销效果，如果能够在摩托车上加一个水泵，就可以实现抽水的功能，这对于在家务农的农民来说，无异于花一样钱买了两样产品，减少了抽水时抬水泵花费的时间和精力。3根据不同的农村消费者，开发不同的摩托车系列；对于那些在外务工回乡的中年及青年来说，我们应该设计出具有新意、体现时尚和前卫的摩托车型；对于那些长期在家务农的消费者来说，我们应该设计出结实型、实在形的的车子，而对于长期在家做生意要用到摩托车的消费者来说，则应设计出防震、耐摔、载重量大的车子，通常是耐用性的三轮车更受欢迎。5.2 价格策略农村消费层次划分: 1、纯农业型，不太富裕的农村市场，多为在家纯粹的务农人员。应该以中低档为主，高档为

18、辅.价格集中在20004000 2、资源型、城市型的农村市场，多外出务工人员，应当以中高档为主，低端为辅。价格集中在40007000 3、城市型农村市场，象珠三角、长三角的很多农村，多在家的做生意的人员。基本上已经城市化了。价格集中在8000以上在层次的基础上同时可以再根据购买意愿划分为： 1：年轻人：价格偏高、注重品牌和时尚购买意愿高 2：中年人：价格偏中等，注重实用、耐用性购买意愿较低 3：老年人:价格多试子女收入等情况而定，注重安全性、节能性 价格策略：1、合理的定价价格预算要受到消费者的预算约束，尽管会有一定的浮动，但在浮动范围之外，具有非补偿性特点。企业在产品开发和定价过程中，只有符

19、合目标消费群体的价格预算区间，才会实现理想的销售。济南轻骑铃木摩托车有限公司的产品定价与销量的实践就是一个很好的案例。2001年，轻骑铃木的“铃木王”摩托车，价格从8800元降到7500元，销量由43000辆增长到48000辆，增长11%。2002年该产品从7500元降到6980元，销量达到90000辆，增长近90%。2002年虽然产品降价幅度小，但由于价格进入了消费者的价格预算区间，销量实现大幅度增长。2、选择在节假日、婚嫁日或当地传统节日时进行降价3、实行限时优惠，在规定的时间内购买可享受厂家一定的优惠服务4、对购买金额达到一定要求的消费者，厂家给予一定补贴渠道5.3 营销渠道策略渠道市场

20、终端中间商家省市代理厂 家市 场 终 端农民直供营销渠道扁平化、直控终端这是厂家向环节要利润的一种新的营销方式。直供营销的优势在于：一是中间环节少了，当然利润也就提高了，而且物流速度快、出货量大；二是对市场的反应速度加快，信息更新更方便；三是厂商之间市场合作更紧密，厂家直接和零售终端合作，一起管理库存，可以根据市场变化迅速做出调整，马上进行有针对性的促销活动，这样厂家和商家都实现了利润最大化；四是中间环节少了，厂家可以加深对消费者的理解，这是很重要的一点。重庆建设集团结合市场和企业实际，创建了“县县建点、天天卖车“，“一人管三县，重心在乡镇”的营销模式，取消了省市代理，砍掉了中间商家，实行直销

21、直发，直逼市场终端，大大提高了企业的管辖控制能力，掌握了市场营销的主动权5.4 促销策略1体验式营销体验式营销进入农村市场。摩托车行业试驾工作走得还是比较早的，如嘉陵的独狼体验，让用户体验其舒适度、力量、速度、发动机温度、性能甚至耗油量。试用，却比较少见，其实就是手把手地告诉潜在用户们如何使用、保养摩托车。一旦潜在用户，对产品满意，对服务满意，购买行为的发生只是时间问题。2促销（1）公关赞助促销策略： 就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞

22、助”三种。如戏曲下乡，电影下乡等。（2）、抽奖促销策略：就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。（3）、抽奖与其他促销模式的组合运用：例如抽奖与优惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。 （4）、抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销

23、量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。关注赠品，赠送雨衣，安全帽，锁，以及防盗锁，赠品要样式多。（5）、媒体式的优惠券:厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，或通过在当地报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者可凭此媒体可获优惠。 （6）、赠送高额现金券：因为没有什么比冷冰冰的、高额的金钱更能抓住人们的注意力，也没有任何计划比金钱更有效。对于产品上市，打好头一场战役，获得人气比什么都重要。因此，消费者促销的获奖金额一定要有吸引力。最普遍的消费者促销通病是廉价的小件赠品。企业通常为消费者提供某种物品，以作为他们购买产品的回报

24、。而通常这些东西的价值和质量实在是不敢让人恭维，同时这样的做法也并不会给消费者带来什么好的印象，反而是品牌的伤害。（7）发放应有厂商或产品品牌的文化衫（8）、节假日促销试骑活动制造出一种促销的理由，我们让出一部分利润的同时，以获得更大的利润。在人流聚集较密的社区小广场，路边空地或百货商场门前、公园门口，组织开展旨在宣传产品塑造店誉的户外促销宣传活动。活动主题可以围绕“方便居民，义务服务”展开。服务内容包括免费检修、义务咨询、技术演示、现场试车。也可以穿插赛车服饰表演等多姿多彩的相关文娱节目促销。（10）、送车上门若一个村如订购了三台车或以上，一起送下去。可以风风光光的送车下乡，在该地区拉上横幅

25、，挂上标语做前期宣传。一路上敲锣打鼓，到乡镇巡回展示，造成足够的声势后再举行摩托车颁发仪式。注意：要搞得热热闹闹，人尽皆知，让购车者觉得脸上有光，别人也觉羡慕。此方法比较适合北方地区的广大农村。（11）、奖励累积消费建立每个购车后客户的档案，记录其基本情况，最好包括家庭情况，并给予积分卡。（或VIP卡）当消费者第二次消费或介绍朋友买车时，给予一定的优惠，如每年增加积分，则可获免费点检1次，或送机油2瓶，或其它赠品。（此方法需长期渐进）（12）针对买摩托车结婚的人，摩托车的经销商可以和家电、家具经销商合作，比如马上要结婚的新人，他们要购买新的家电、家具、摩托车。若在合作的任何一家店里面购买产品的

26、话，可以得到一张贵宾卡，到指定的其他店购买产品时可享受折上折的优惠。（13）现在国家对摩托车下乡补贴政策。（14）广告宣传：根据我们在以上消费者行为特征分析中可知，农村消费者对于口碑传播的信赖度最高，所以经销商应该维持好已有客户的关系，并且以可靠的质量、优质的服务取得已有客户的信赖。借助已有客户的人际关系发展新的客户资源。刷墙体广告，墙体广告的成本低，受众点大，对于农民的影响较大。（15）适当的进行摩托车以旧换新活动。（16）厂家不定期的利用销售网点为客户提供免费更换机油的活动。（17）每年赠送给顾客挂历，挂历上有厂商最新的车型，以及经销商的相关信息。这样顾客的亲友来拜访时也可以看到，这也不失

27、为一种宣传方式。服务方面：1. 特色服务：凡购买我公司产品的用户来点检时均可以免费洗车。踏板车用户可以在5万公里后、或3年后免费换外壳。每年为踏板车免费打蜡24次。定期举行一些摩托车保养知识的讲座；条件成熟时，还可以和我们商家一起举办一些用户群体的活动。（如钓鱼比赛、乒乓球比赛等、拖拉机比赛等）顾客回访凡是来过点检的顾客，在一周内应电话跟进，询问使用情况。节假日的贺卡问候在一些特殊假日如元旦、五一等寄卡给顾客及家属。其情感拉动记下顾客的部份资料，如小孩在哪里念书，几年级等，父母身体如何，喜爱、关心什么等。此方法投入不大，但却可以收到较好效果。定期的为客户讲解摩托车保养方面的知识。2 . 重视消

28、费者的欲望和需求加强研究与开发, 根据市场需要不断开拓新产品, 实行差异化、个性化的经营, 才是发展的必由之路。这是中国摩托车行业加强竞争力的根本途径。绝大部分的摩托车企业, 在制造产品时往往没有经过详细缜密的市场调查, 总是根据别人正在生产什么、销售什么车, 或是自己能够生产什么车来决定生产的车型。而实际上, 目前市场中即使生产和销售最多的车型也未必就真正满足了顾客的需求, 而恰恰是由于众多厂家都在集中“开发”、生产着千篇一律的摩托车, 使得顾客只能在有限的几种车型中进行挑选, 被动地进行着购买。事实上企业完全可以在目前的设计、生产能力范围以内, 通过认真详细的市场调查, 充分了解顾客的真实

29、需要, 重视不同消费群体的个性需求, 生产出顾客真正想购买的摩托车。只有充分与消费者进行沟通, 了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素, 才能找准顾客的心理, 获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体, 也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发, 而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品, 而是市场最需要的产品。这就是人们常说的要生产适销对路的产品。3. 重视消费者购买的方便性摩托车企业可以考虑根据各个区域的具体情况, 在一个地区有若干个摩托车交易市场、摩托车超市、摩托车

30、专卖店, 配套一个或几个能修各种品牌摩托车的修理厂, 配件商来负责保养和修理摩托车, 资源共享。这样不仅有利于社会分工更加合理有效, 也充分考虑了消费者购买以及使用。企业与经销商只见要构筑一个方便消费者的平台，提供消费者满意的服务。4 运用CRM（客户关系管理）对客户进行管理,加强企业与消费者的有效沟通，维持与客户间的关系，随时了解客户对产品的意见，以及客户对产品的期待，据此开发出来新的产品，更加适合顾客需要，使客户满意。定期回访客户，提供投诉热线。5、对于农村外出务工人员，他们春节过后基本到沿海地区去工作，摩托车放在家里没人骑，更别说定期保养，所以乡镇一级的经销商可以通过允许顾客在长期内不用

31、摩托车的话，可以免费放于店里，但可以与客户签订协议，协议规定：若客户将车子放于店里，店主可以将这辆车子作为展示的商品，客户需要用时可以提前跟店主打招呼，店主保证车子的安全和定期为车子保养。6、公司服务与顾客期望之间的差距模型顾客期望服务顾客感知服务公司提供的服务公司对客户的外部沟通公司服务标准和设计公司对顾客期望的感知公司期望服务顾客期望服务公司要通过弥合以上的差距来达到顾客期望的服务，才能给顾客带来良好的影响，获得口碑。六 案例分析(以豪爵摩托车为例)一、 案例背景：一、环境分析宏观环境分析 近几年来，随着河南省各地区市关于摩托车在市区禁止上牌照政策的相继推行，为各品牌摩托车的销售起到了导流

32、的作用，销售逐渐由城市市场转向二级城市、城镇，进而逐渐向城乡结合区市场和农村市场靠拢。在这样一个整体的发展趋势下，摩托车销售需要进行市场开源，在稳固原有市场的基础上，逐步扩大市场覆盖范围，抢占农村市场的形势已经箭在弦上。自身环境分析 豪爵摩托车是中国名牌产品，无论在品牌上还是在质量上都有十分丰富的宣传潜力。一些其它品牌的经销商曾经直言不讳的表达对豪爵摩托车的羡爱，但这些仅仅是内行人的眼光，如何让外行的消费者也认同和接受豪爵品牌？如何宣传豪爵品牌？没有诚信，你的宣传就没有人会相信，宣传确立诚信先锋的形象尤为重要。所以我们要把豪爵的“中国名牌”和“质量为主”作为宣传点。市场环境分析 根据摩托车销售

33、重心市场的转变，需要我们把目光投向城乡结合区市场和农村市场。 随着城镇和农村居民收入的逐步提升，在低端市场销售高端产品已经具有了条件，农村市场消费渐渐从单一的使用价值消费转向使用价值、心理价值、附加价值的多重价值消费观念。农村市场广阔，抢先占领农村市场能够使销售达到先入为主的效果，建立稳固的农村市场销售途径，是创量增收的必由之路。二、要解决的问题 1)如何使豪爵这种高端产品迅速抢占低端的农村市场？ 2)如何在农村宣传豪爵这个品牌？ 3)我们能够利用的资源在哪里？都有哪些资源可以利用？ 4)农村市场广阔，怎样将消费者最大限度的聚集在一起？ 三、机会分析一）通过了解知道，在农历的二、三月份是农村春

34、会的汇聚时段，农村消费者的社交活动极具普遍性和规律性，此时能够很容易的在广阔的农村找到消费者的聚集地点，这种普遍性和规律性的聚集是其他时间所不容易出现的。并且，戏曲演出是农村消费者最为喜闻乐见的文艺形式，在每年的春会中一般都会有舞台戏曲表演，整个春会的中心也就在戏台周围，如果能够借用农村春会的戏台，在这样一个摩肩接踵的宣传绝佳时机，连续进行一个多月（三十多场）的春会宣传，势必会产生广泛的轰动影响。二）春会这个时间段是农村消费者最为空闲的时间，轻松的心理也更容易接受新鲜的信息，并且通常情况下，许多消费者在春节后的消费打算都已经趋于成熟，只是拘于消费能力等因素的制约而表现出了一种观望态势。三）在物

35、质条件相对匮乏的农村，完全免费的礼品和奖品能够对大多数消费者产生吸引力，因此无须在费用上进行大量的投入，免费两个字就成了吸引力的关键。只要能够充分运用各乡镇网点、老顾客的关系，必要的时候，公司内员工的关系甚至亲戚关系都可以作为我们宣传切入的条件，可以充分吸引广大农村老百姓的注意。于是，在经过可行性论证、细节讨论之后，我们的思路也渐渐地清晰起来。借用农村春会戏台，以免费抽奖为主线，以品牌宣传为重点，以诚信和服务为体现，用近乎白话的宣传形式和简便的活动操作在整个农村市场全面铺开，以求达到深入人心，遍地开花的宣传效果。 豪爵摩托车许昌农村市场推广案例简介活动地点： 许昌地区数个乡镇活动时间： 农历的

36、二月至三月，为期一个月活动目的： 宣传豪爵品牌 开发农村市场活动主线: 借用农村春会戏台，以免费抽奖为主线，以品牌宣传为重点，以诚信和服务为体现，用近乎白话的宣传形式和简便的活动操作在整个农村市场全面铺开，以求达到深入人心，遍地开花的宣传效果。活动主办方：紫光摩托城（豪爵许昌代理商）活动概况：活动形式活动主题 活动内容活动地点免费抽奖春会奖连连 好运一年年现场免费抽奖，赢取奖品春会现场活动台顾客送礼紫光售后遍许昌 服务城乡有保障 （1） 豪爵老顾客送礼活动； （2） 豪爵摩托车现场免费十二项点检； （3） “售后金牌保姆”宣传活动。 春会现场活动台免费维修春会现场活动台车辆展示展示豪爵品牌的各

37、类型摩托，重点突出主打产品春会现场活动台现场招聘加盟紫光 事业辉煌现场招聘紫光基层销售员春会现场活动台会员招聘会员招募总动员豪爵老用户可免费办理会员卡，享受各种优惠服务春会现场活动台公益大奖大奖得主传幸运 吉祥好礼助子弟抽取特别大奖，以众多教学用品为奖项进行公益资助春会现场活动台 活动后期跟进：在春会宣传的基础上，再对市场进行细分，将这种活动形式进一步简化并延续下去，直接深入市场细胞，在每一个村庄将紫光的免费、诚信、服务思想进一步的灌输下去，巩固宣传成果。首先我们需要对所有的自然村进行市场等级划分。我们制订了这样一个划分标准：（1） 凡是拥有二十辆以上豪爵摩托车的自然村划定为A1等级，这类村庄

38、已经形成了比较大的顾客群，对豪爵摩托车的信赖度、忠诚度比较高，处于一种宣传维持阶段，因此在这类村庄应主要进行关于售后服务的宣传和活动，兼顾豪爵摩托车的宣传；（2） 凡是拥有十辆以上豪爵摩托车的自然村划定为A2等级，这类村庄的顾客群也具有一定规模，但还在一种上升阶段，在正确的宣传和引导的情况下，一定会在销量上做进一步的提升，因此，在这类村庄应是服务宣传和摩托车宣传并重，以服务作为引导，从而达到宣传销售的目的；（3） 凡是拥有五辆左右豪爵摩托车的自然村划定为A3等级，这类村庄的豪爵摩托车拥有量较少，对豪爵品牌的认识正处在一个上升时期，对品牌的忠诚度还没有完全建立，村民对豪爵摩托车的质量信息和紫光摩

39、托城的服务信息还不是很了解，因此，坚定消费者的消费思想是关键，我们采取进行大量的豪爵信息宣传，附带将购车后的紫光服务保证作为高档附加值，吸引消费者产生购车欲望；（4） 没有豪爵摩托车的自然村被划定为B类。这类村庄可能是某些低端品牌的市场范围，消费者的摩托车消费还停留在一个贪图便宜的观念上，因此，是一种亟待进行消费教育的潜在市场，我们依据消费者希望省钱的消费心理，突出豪爵摩托车的省钱理由，将性价比这一概念通俗化，并将附加值这一服务质量标准作为购车省钱的理由，通过事例、数字和现场工作人员的讲解宣传，使村民们认识到买好车才更省钱这一种新的消费理念。后期活动简化操作：（1） 延续免费抽奖活动，将奖品的

40、价值降低，无须借助戏台的抽奖形式，以活动台为中心，以彩虹门和活动伞蓬为辅助，配以音响设备，进行现场抽奖活动；（2） 保留老顾客送礼和检修服务活动，售后服务人员现场待命，体现规范化的公司管理形象和感性化的服务理念；（3） 现场开辟车辆展示区，配以多重的印刷宣传品，立体展现豪爵摩托车的综合卖点。阶段实施农村是一个相对零散的消费市场，自然村的分布规律性不强，往往一条大路就是连接村庄与村庄的纽带，再加上更多的乡村小路，连接成为四通八达的农村交通网络。在了解到这种现状之后，我们提出了一个活动实施原则，那就是以市场细分的标准为导向，以农村主干道为连线，立足一点，由点及面的铺开。（1） 将前期的春会操作人员

41、分为两批，分别负责若干个乡镇农村范围；（2） 以月度为巡回活动周期，事先排定各村庄的活动时间；（3） 分别设计制作两种宣传单页，在上面清楚的注明每个村庄的活动时间、地点等内容；（4） 按照前期进行的市场细分工作，分别设计不同的宣传方案，使不同的村庄有着不同的宣传侧重点；（5） 更加灵活的把握活动现场，必要的时候可以将活动形式和内容进行适当的更改，比如：在豪爵老顾客比较少的村庄，可以在设立活动台的同时，直接到顾客家中进行免费送礼和检修服务活动。二、消费者行为与推广活动的关联因素：影响消费者购买行为的因素促销广告因素销售促进因素企业和产品因素渠道因素眼见为实，耳听为虚的消费习惯因素求廉的购买心理因素舆论环境