J.D. Power 客户满意度╲u000b2007上半年DYK经销商客户满意度跟踪调研.ppt

1、J.D. Power 客户满意度2007上半年DYK经销商客户满意度跟踪调研2007年10月8日,2,内容目录,3,内容目录,4,21,07年即将上市的新车型,乘用车销量 (1,000),乘用车型数,（在进入WTO后，大约有170种主流车型进入了市场）,中国：在加入WTO以后需求旺盛；但竞争强度几乎增加了九倍,来源: J.D. Power and Associates,5,单车型销量不到90年代末的1/3Per Model Sales Is Only 1/3 That of Mid 1990s,Source: J.D. Power and Associates,单车型销量（1,000）,6,S

2、ource: J.D. Power 2001-2007 China SSI Study,竞争和产能的过剩导致价格的全面下跌,-20%,-45%,-48%,-92%,-30%,-11%,-270%,7,来源：2007 J.D. Power 中国SSI调研,（价格对消费者来说重要性降低，但是品牌以及推荐同7年前相比影响力大大提高了）,购买新车的最主要原因,消费者需求继续变化，你们的市场营销、产品和销售策略也应该随之改变,8,来源：J.D. Power 2006 中国和美国销售满意度调研,消费者货比三家，竞争愈加激烈,（在购车过程中去过的不同品牌数）,（在购车过程中去过的不同经销商数）,9,生产厂商

3、面临着巨大的压力 客户有众多的车型可以选择 降价上的压力 利润上的压力 向小型车转变的倾向（买主的年轻化和燃油价格上的压力) 生产厂商必须重新将工作重点放在： 质量 产品 品牌,外部巨大的压力,经销商面临着很大的挑战： 新车零售利润降低 受限制的信贷和保险业务 二手车业务处于萌芽阶段还在某种程度上受到限制 经销商必须把工作重点放在： 从内部寻求新资源来获取利润： 汽车装潢业务 更高的利润率 各种维修业务 从外部寻求新资源来获取利润： 赢得新客户 维护老客户 降低销售成本,10,这就对汽车业务提出新的要求 生产厂商和经销商都必须找到差异化的竞争方法 对于经销商来说，任何和客户的接触都是很关键的，

4、包括： 销售过程的体验 维修过程的体验 零配件使用的体验,说到底是品牌和客户满意度的竞争！,差异化的要求,11,（购车过程中去过的经销店数）,良好的客户服务可以提高顾客购买率,来源：J.D. Power 2006 中国销售满意度调研,总体销售体验的评价,12,对经销商服务体验的总体满意度,好的客户满意度能够降低客户流失比例，因此增加了服务和售后利润,来源：J.D. Power 2007中国CSI调研,13,满意度和品牌的长远利益紧密相关Satisfaction Is Closely Linked with Brand Health,客户满意度可以带来 良好的口碑、免费宣传 忠诚的客户群体 再次

5、购买率、再次到店维修率 营业额和利润的增长 客户满意度和品牌是互动的关系 优良的品牌吸引着高质量的客户 客户满意度不断提升着品牌的价值 厂商和经销商唇齿相依 通过产品和服务共同提升客户满意度 塑造百年不衰的品牌 分享品牌和客户满意度带来的利益,14,客户期望 Customer Expectation,工作表现 Performance,客户满意度/ CS,客户期望得到满足 Customer expectations are met,客户怎样才会满意？When Are Customers Satisfied?,客户期望 Customer Expectation,工作表现 Performance,客

6、户满意度/ CS,表现超出客户期望 Performance exceeds customer expectations,15,客户满意度 = 工作表现 客户期望 Customer Satisfaction = Performance Customer Expectations,什么是客户满意度？What Is Customer Satisfaction?,工作表现反映企业给以客户所提供的产品和服务水平 客户期望是指客户根据以往经历和介绍对应该得到相应产品和服务的主观认知 而客户满意度则是一种心理状态，他们根据自己的期望和对产品或服务的感受所作出的一种评价。,Performance: the l

7、evel of products/ services to be provided to customers Customer Expectations: a subjective belief of products or services they should get based on prior experience or introductions Customer Satisfaction: a psychological state, or evaluation based perception of products/ services and their expectatio

8、ns,16,汽车行业客户满意度及其衡量Customer Satisfaction and Its Measurement for Auto Industry,经销商满意度 DAS (资金投入、产品提供、物流管理、订货周期、库存流量、员工激励、培训、设备供应、特许经营的品牌价值等）,销售满意度SSI（店面设施、交易条件、销售人员、书面文件、交车时间、交车过程等）,售后服务满意度 CSI (服务启动、服务顾问、在场经理、服务交车、服务质量、用户便利的服务、问题经历等）,质量可靠性/ Quality （IQS pp100-新车百辆故障率) 产品设计性能 （APEAL）,17,服务过程由很多单独的行为

9、要素特征组成 这些行为特征通过分析，被组织成不同的类别，或称为“因子” 通过回归分析，确定每个要素和因子的重要性，或称“权重” 所有过程要素经过权重组合模型，构成一个综合的指标：用户满意度指数 满意度指数为1到1,000分，分数越高，满意度则越高。,服务过程/ Service Processes,服务因子/ Service Attributes,J.D. Power 衡量客户满意度的方法J.D. Powers CS Measurement Method,Service Process is made of individual attributes These attributes are g

10、rouped into factors based on their inter-related similarities Regression analysis is conducted to defined the importance or “weights” of each factor/ attribute All attributes are weighted, through a model, into a comprehensive measure: CS Index The CS Index ranges from 1 to 1,000, with high scores i

11、ndicate higher satisfaction levels.,18,销售人员： 包括像销售推动是否妥当，对汽车的了解程度，对客户购车预算的了解，销售人员的仪容仪表以及其它方面.,销售推动是否妥当 对汽车的了解程度 对客户购车预算的理解 销售人员的外表 销售员对客户的关注程度 议价速度有多快 等等其它,销售过程,因子,要素,销售人员 经销商设施 交车时间 交易 等等其它,SSI 因子举例,19,2007年东风悦达起亚SSI调研因子结构与联合调研相同,20,经销商设施/ Dealer facility 15% 地理位置的方便 车辆的可选择性 营业时间 舒适的环境 是否轻松看车 产品信息的

12、充分性 设施的外表/洁净 经销店的周边环境 完成交易的办公室是否舒适 经销店布置的好客与友善 交易条件/ Deal 12% 客户可以影响合同条款的程度 支付的价格是否与期望值符 书面文件/ Paperwork 12% 清晰解释所有的书面文件 书面工作过程完成的速度 处理书面工作的人员的态度是否友善 完成书面工作的难易 处理书面工作的人员的知识 处理书面工作的人员的诚实度 解答书面文件疑问的能力 书面工作过程是否节外生枝 交车时间/ Delivery Time 12% 交车所需的时间 在承诺的时间内交车的能力,SSI Attributes (48) under Various Factors S

13、SI各因子之下的48个具体要素,销售人员/Sales people 16% 销售推动是否妥当 对汽车的了解程度 对客户购车预算的理解 销售人员的外表 销售员对客户的关注程度 何时开始讨价还价 在决定购车前是否有足够的考虑时间 是否兑现所承诺的 诚实度 何时可以挑选车辆 礼貌与友善 完整回答问题的能力 谈判中是否表达清晰和易懂 无节外生枝的销售过程 特点和益处的解释 是否关注客户购置所需的最佳车辆 交车过程/ Delivery process 33% 车主的使用说明 车辆的保修说明 车况 在交货时回答问题的能力 车辆的整洁度 在交车时对客户 的关注度 完成交车的时间 交车时的礼貌与友善 车辆特点

14、的介绍 车辆销售服务的介绍,21,服务顾问： 包括类似这样的要素，如：对将要进行的服务项目进行解释、礼貌尊敬地对待您、诚实、履行承诺、倾听要求等等.,服务过程,因子,要素,服务顾问 服务启动 服务质量 服务交车 Etc.,对将要进行的服务项目进行解释 礼貌尊敬地对待您 诚实 有专业知识 履行承诺 倾听要求 详细追问以弄清您的需要 了解您车子的问题所在,CSI因子举例,22,2007年东风悦达起亚CSI调研因子结构与联合调研相同,23,问题经历/ Problem experienced - 20.4% 操作无问题 没有异响 维修保养方便 服务质量/ Service Quality - 14.7%

15、 诊断问题的能力 完成工作的质量 圆满完成用户要求 零部件齐全 服务启动/ Service initiation - 10.2% 合理的服务预约时间花费 评价等待被服务顾问接待的时间 服务顾问/ Service Advisor - 11.5% 对要完成工作的说明 礼貌和尊重地接待您 诚实 知识和技能 履行承诺 倾听要求 提问弄清需求 了解车子问题所在,服务在场经历/ In-service experience - 12.1% 评价在经销商处花费的时间 顾客等候区的干净程度 顾客等候区的舒适程度 顾客等候区的招待设备 服务交车/ Service delivery - 15.4% 完成车辆工作的时

16、间 迅速交车 对完成工作的说明 对收费情况的说明 服务收费过程 车的外观和干净程度 用户便利的服务/ User-friendly service - 15.8% 收费合理 提供的服务物有所值 考虑到您的时间 经销商重视对您的服务 经销商对其进行的服务负责到底 位置便利 营业时间方便 设施的干净程度和面貌,CSI Attributes (35) under Various Factors CSI各因子之下的35个具体要素,24,内容目录,25,调研总体说明 2007上半年SSI,26,各区域车型样本分布 (SSI),27,谁是东风悦达起亚的客户? - 购车者基本情况说明,28,SSI及各因子得分

17、比较（全国）,29,各区域SSI及各因子得分对比,注意：显著性测试基于90置信区间水平，对比东风悦达起亚全国总体平均得分,30,各区域SSI得分差异,31,忠诚度与推荐意向（全国）,32,忠诚度与推荐意向（全国）,33,销售标准完成数量对SSI的影响,34,销售标准执行情况对SSI的影响,35,各区域销售标准执行情况,上海大区的销售标准执行率最低，同时这个大区的SSI得分也较低,36,各区域标准操作流程情况,最低,最高,37,各车型SSI及各因子得分情况,相对于其他车型，嘉华车主的满意度最高 嘉华获得的车主满意度较高的主要因素是“交车过程”得分较高，而这一因子在销售总体满意度测评中贡献最大,注

18、意：显著性测试基于90置信区间水平，对比东风悦达起亚全国总体平均得分,38,总体购买经历同期望相比,相比其他两个车型，嘉华和远舰有更多车主感到跟经销商交往的经历比预期的好,%回答的人,39,销售标准执行情况,40,总体购买经历与期望相比（全国）超出客户期望是提高满意度的一个重要方式,与全国平均SSI得分的差距,%回答的人,全国平均 SSI 852,41,东风悦达起亚2007年上半年 售后服务满意度调研结果,42,调研总体说明 2007上半年,43,谁是东风悦达起亚的客户?- 购车者基本情况说明,44,调研概括 (车型样本分布),45,CSI及各因子得分,46,2007 CSI得分差异,47,C

19、SI及各因子得分,48,忠诚度和推荐意向,49,给出较高得分的受访者忠诚度较高，推荐意向较强。 而给分相对较低的受访者中，在过了保修期以后，有很大一部分人表示将不会再去特约店进行维修服务。,忠诚度和推荐意向,50,服务标准执行情况对CSI的影响- 做到13-14项服务是达到全国平均水平的最基本要求,51,经销商服务标准对CSI的影响 多数的服务标准都是用户所期望得到的服务, 没有执行将会对CSI造成很大的负面影响,52,各区域服务标准执行情况对比,53,各区域服务标准执行情况对比- 上海地区的服务标致执行情况有待改进,54,在调研的车型当中，赛拉图的表现比较出色，在CSI七大评分因子中有五个获

20、得了最好成绩。 而远舰因为在服务顾问、服务交车以及服务质量三个因子得分较低而影响了该车型的成绩，位居末位，与本次调研的平均水平差距较大。,CSI及各因子得分情况 各车型,55,服务标准执行情况,56,总体服务经历同期望相比及对CSI得分的影响,%回答的人,全国平均 CSI 792,超过60的受访者实际服务经历与期望值相同，而仍有16的人觉得低于期望。 只有给用户带来惊喜才可以区别于其他经销商,57,内容目录,58,J.D. Power C.A.R.E. 方法论,J.D. Power与客户零售体验一致的 (Customer Aligned Retail Experience - C.A.R.E.

21、) 解决方法包含5个步骤： 辨别重要改进领域； 定义在每一项改进领域里什么是“质量关键点” (Critical to Quality - CTQ)，换句话说，什么对于客户来说是真正重要的； 确定用什么去衡量（过程和目标）； 对于每一个“质量关键点”(CTQ)，定义衡量的目标； 按规范标准的形式，制定具体实施方法去实现既定的“质量关键点”(CTQ)目标。,59,C.A.R.E. 方法与“6-西格玛”方法有很大的类似，都是系统地提升业绩的有效途径； 以下是使用这个方法的范例，如何从“问题”的确定到找出“解决”方法：,J.D. Power C.A.R.E. 方法论,60,C.A.R.E.工作表样板

22、举例说明,需要改进的项目 提升 “经销店在合理时间内安排服务预约的能力” (CSI 的要素) 经销商在分析的过程中发现有三个质量关键点:,61,C.A.R.E.工作表样板 (续),62,C.A.R.E.工作表样板 (续),63,内容目录,64,东风悦达起亚各区域改进优先级 下面几页中差距的排名是由本区域- 全国最佳的工作表现差距及每个要素的相对的重要程度共同决定的：,总体改进优先级,65,SSI 改进优先级（北京）,# 三个或以上最高分经销商,66,SSI 改进优先级（上海）,# 三个或以上最高分经销商,67,SSI 改进优先级（广州）,# 三个或以上最高分经销商,68,SSI 改进优先级（成

23、都）,# 三个或以上最高分经销商,69,SSI 改进优先级,各大区销售表现主要改进区域集中在一下三个过程: 交易条件 交车过程 交车时间 改进方法应根据各地客户的特点和不同的要求进行. 以下方面仅供参考,70,交易条件,客户需要什么？ 能了解到车价、贷款、置换与保险等相关购车的信息 希望能得到价格公道的车价，不希望在同样的车型上，车价和别人不一样 希望能在经销商的购车谈判中得到更优惠的价格 能在经销商处被尊重 能有一种所花时间和费用的物有所值的感觉,71,交易条件,我们需要做什么？ 在购车的过程中，及时的告知客户有关车价、装潢装饰与保险费用等信息 回答与提供客户所需的疑问和信息，消除客户的疑虑

24、 能诚实、礼貌等对待和帮助每位客户 被充分授权处理车价谈判与交易有关的谈判 购车的谈判能在30分钟内达成 能传递给客户，其在经销商所花的时间和费用物有所值 提供车辆置换的相关信息,我们怎么做？ 对于固定的优惠内容，应该以书面的形式予以公示，让客户明明白白消费，但应与某些补偿性的优惠相区别 对于车价问题，至少所有销售顾问第一次对外报价应有统一的规定，给客户以规范的印象 不能对客户有藐视、欺骗的行为，始终要让客户感受到他是有选择的，做最后决定的人 建立内部标准议价流程，让每个销售人员明确掌握如何统一报价，按步骤议价，解除客户价格和条款上的疑虑，合理让步等要素,72,交车过程,客户需要什么？ 提到新

25、车时，车辆里外是干净整洁的 车辆完全正常工作没有任何损坏 所有选装件和附加装潢都安装齐备 车辆按时准备好，等候交车 能完全了解车辆各方面的控制和操作要求和性能 完全了解车辆保养和维护上的各种要求 了解厂家提供质保所覆盖的范围和期限,73,交车过程,我们需要做什么？ 车辆在约定时间已准备好交车 销售员对待交车辆进行全面的检查，确保待交车辆以及内饰、附件等干净和无损坏 销售员主导交车过程 销售员陪客户进行车辆的检查 对车辆操作、操控、保修和售后服务等进行彻底的解释 交车时的介绍程度应根据客户的用车经验来确定 把客户介绍给服务部门的服务顾问 油箱应该是加满的 在客户的家里或办公室进行交车 客户首次保

26、养同时被安排好,我们怎么做？ 制作新车交车注意事项卡片，供销售顾问交车前参照执行 销售人员应该在交车前复习该客户的特征和特色需求，有助于体现个性化交车 设计制作一张新车交车提醒卡，把一个标准流程以及相关知识的提示写在上面，最好留有相关联系方式，便于客户随时可以咨询 制作交车规范审核表，让客户了解各项步骤要求，包括每辆车应至少加1/4汽油 应在特定的交车区域进行交车，以确保不受干扰和不让客户有匆忙感 销售员或交车协调员应提供给客户“指导性试驾”以确保让客户了解车辆的操作,74,交车时间,客户需要什么？ 最好有现车可以即时提取 能提供自己想要的车型和配置 希望能定期告知订车的进展情况 如果有延迟需

27、要及时告知，并给以合理的解释 如果拖延时间过长，应该有相应的补偿措施,75,交车时间,我们要做什么？ 对客户交车时间的承诺要留有余地 及时告知客户交车时间上的进展情况 根据客户需求合理安排库存，通过经销商之间的调剂满足需求 针对有问题延迟交车的客户需主动提供合理解释和相应补偿,我们怎么做？ 为客户进行需求分析的时候，根据客户的特点“造一辆车” 订单的客户，在时间上一定要留有余地，承诺不能没有余地，同时等待过程中，要定期主动与客户沟通，把最新的信息告知客户 订车/物流系统上要提供生产进展情况，以及突发情况的告示，让经销商随时能预估交车时间,76,书面文件,客户需要什么？ 能够受到公平、透明、真诚

28、的对待 有良好的环境和充分的时间审阅各项条款 听到、看到的费用金额与先前销售人员协商的一致 提供充分的信息去理解各项要求和条款 了解各种支付方式的优缺点 能够准确和快速地协助客户完成所需填写的各类表单 了解办理手续所需的各类证件要求,77,我们要做什么？ 客户进行合同、贷款或保险办理的等待时间在15分钟以内 能清楚、全面地对贷款、办证服务流程与相关环节进行解释 贷款/合同办理时能回答客户提出各类询问 按客户需要的节奏讨论合同或贷款方面的问题 销售人员要能充分发挥“向导员”作用，确保让客户能理解整个贷款、保险和办证流程，并把客户在恰当的时候介绍给贷款/合同手续办理专员，然后由贷款/合同办理专员来

29、完成整个流程 提供各类手续清单，证件和各项文本的保存袋，便于妥善保管,我们怎么做？ 制作合同重点条款的简明解说卡，便于销售人员突出重点和客户的理解 客户阅读前，销售顾问对书面文件进行有重点的解释，并给予客户充分时间 销售办公室、会议室等可提供客户进行书面文件阅读的场所，并给予客户适时的关注 在等待办理贷款手续或其他手续前，销售员要能有创意地安排客户等待时间： 和客户一起查看保修、保养和车辆使用手册的内容等 带客户去维修站参观，同时帮着客户安排客户的首次保养 经销商可以制作一张清单，把所有额外提供的项目和价格列在上面，提供给客户。清单上的内容可以分几个层次，譬如金牌级、银牌级和铜牌级，可以给客户

30、一个选择,书面文件,78,内容目录,79,CSI改进优先级（北京）,80,CSI改进优先级（上海）,81,CSI 改进优先级（广州）,82,CSI 改进优先级（成都）,83,CSI 改进优先级,在各个大区首先需要关注的是 “问题经历” 因子. 在表面上看是车辆质量问题, 但是从市场分析来看仍存在由于客户使用不当或其他情况发生, 造成对产品和经销商服务的不满. 在经销商层面上仍然可以就产品问题予以关注, 例如: 主动对于产品的特殊性能提前给予说明 对于有可能发生的由于不当使用而造成车辆问题经历给予说明 对于因当地道路状况的特殊情况而有可能造成的车辆使用方面的问题, 提前做出说明并提出必要建议 此

31、外, 销售表现中需要首先改进区域集中在以下几个方面: 服务在场经历 服务质量 服务启动 改进方法应根据各地客户的特点和不同的要求进行. 以下方面仅供参考,84,服务在场经历,客户想要什么？ 希望休息区域干净、整洁 有吸烟、无烟区域的分割 有舒适与足够的桌椅、沙发等，能有一个舒适、放松的休息环境 有上网设备和接口 有电视、背景音乐、阅读报纸、杂志等 有冷热饮料的供应和小点心 能及时了解车辆修理的进展情况，希望能够及时被告之交车时间 最好能看到车辆修理的过程，有玻璃墙，可以看到车间里的施工情况,85,我们需要做什么？ 电视、上网设备外观干净，功能正常使用 有足够的桌椅容纳客户歇息和使用 提供最新的

32、报纸和杂志，并保持干净和整洁 吸烟和无烟区分割清楚，室内绿化等环境布置怡人 设立独立、安全的儿童休息区 提供多种饮料和点心供客户享用 有告知客户服务进展信息的系统，及时让客户掌握整个服务的进程,我们怎么做？ 最佳方法：建立智能系统，如一汽丰田的维修透明系统，通过此系统，各到环节的情况可以清楚在客户休息区的显示屏上显示，让客户做到时刻掌握 设立或兼做专职信息通报员，要么通过广播，要么在客户休息室设立在修车车辆进度表，及时更新信息，让客户一目了然,服务在场经历,86,服务质量,客户需要什么？ 希望所有服务项目能圆满完成 最好有专业的维修技师进行车辆的维修或保养项目 希望能在维修过程中使用原厂的纯正

33、配件，但不希望等待时间很长 最好能对维修项目一次修复，不希望反复的进行返工处理 对于一些小的毛病能免费的处理一下 对于预检的故障能全部解决完成，并对重要的部分进行解释和说明,87,我们需要做什么？ 成立由资深维修技师组成的技术专家组，对所有疑难问题进行诊断和把关 配备足够的原厂零配件 对于维修车辆实施修理前，彻底检查，对于有与预检不一致的地方，或在修理项目有变更时，及时把信息反馈给客户 对于一些诸如：油漆小刮花等小毛病，免费为客户进行处理，并告知客户 对于车辆进行维修范围较大时，先有技术专家组把关，征的客户同意后实施 对重大修理项目提供质量担保,我们怎么做？ 保证维修质量的基础上，对于维修项目

34、，大大方方的向客户承诺按照相关规定的保修质量担保，最好写上联系人，如有问题可直接找谁咨询，接触客户的后顾之忧,服务质量,88,客户需要什么？ 车到经销商门口时，最好有专人进行指引 在到达维修服务接待处时，希望第一时间有人接待，最好是服务顾问来接待 希望等待服务顾问的过程中被告之等待时间 希望能开辟网上、短信等多种形式的预约服务，方便预约 预约客户到经销商时，能享受到区别的接待，能马上进行服务,服务启动,89,我们需要做什么？ 除了电话预约以外，提供网络或短信预约服务 设立专门的引车员进行引导待修车辆的停放，并设立专人进行车旁接待 服务顾问能及时观察到客户的到来，并在第一时间与客户打招呼 车旁接

35、待人员做好客户与服务顾问之间的信息传递 ，及时告示客户等待时间,我们怎么做？ 高峰时段，设立临时引导岗位，也可由后方非业务人员充当，主要是进行客户安抚，同时传递信息，告知大概等待时间等 鼓励客户预约服务: 对于预约客户开辟绿色通道，随到随修 适当提供优惠或者赠送小礼物,服务启动,90,用户便利性服务,客户需要什么？ 在营业时间上，希望考虑到晚上或周日等能正常的提供维修服务 希望能提供上门取送车，或接送服务 对于维修时间较长的项目，希望能提供代步车服务，最好时免费提供 希望经销商能在周边主要路段的指示标志醒目明确，便于寻找 经销商的收费标准应该更透明和公开，价格要经得起比较，希望对于收费有合理清

36、楚的解释,91,我们怎么做？ 预检确定维修方案时一定要客观，并对客户进行一定解释，要经得起客户到外面的比较 并把维修方案和估价提供客户一份备查,用户便利性服务,我们需要做什么？ 按照约定的时间或提前交车给客户 对客户提出的毛病能做出合理的维修，并一次解决成功 对一些客户提出的小瑕疵的问题，免费为其处理好 对竣工车辆进行里外的清理，确保车内外的整洁与干净 交车过程中，对本次服务的项目进行说明，并对实际的收费进行解释 提供一张本次维修项目与价格的清单给客户备查,92,内容目录,93,客户的 需求,我们的 差距,我们 应该 做什么,如何有效地制定/执行改进计划,怎么 去做,怎么 衡量,94,客户真正的需求： 感受到受欢迎、尊敬、重视和受到充分关注 了解经销商的销售、售后以及与购车相关流程的操作情况 由专业