第三章服务营销.ppt

1、1212,第三章 服务市场的细分与定位,1212,第一节 服务市场细分,一、市场细分的含义 1、含义 市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者明显不同的需求特征把某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程。其中每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。,1212,2、市场细分策略思想形成的三个阶段,1）大量营销阶段（生产导向阶段）-20世纪20年代以前规模扩大 2）产品差异化营销阶段（产品导向阶段）-20世纪0年代末到20世纪50年代以前功能扩大 企业以生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品以供应市场 3）目标市场营销阶段（市场导向阶段）目标顾客。 基生产企业先将整

2、个市场细分为不同的子市场，然后从中选出一个或几个子市场作为目标市场，并针对各个目标市场的不同需求特点，相应开发不同产品或采取不同的市场营销方法，以占领市场，获得尽可能多的市场占有率。 市场特点为：社会生产力迅猛发展，产品数量剧增，花色品种繁多，消费者对产品优中选优，形成了典型的买方市场。,1212,二、服务市场细分的依据,1212,第二节 服务目标市场选择,一、评估细分市场 细分市场的吸引力：细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险大小 企业的目标和资源,1212,二、选择目标市场 细分市场的五种进入模式 (1)市场集中化:一类服务，单一顾客群 (2)有选择的专业化：几个细分市场，几类服

3、务 (3)产品专业化：一种服务，各类消费群 (4)市场专业化 :各类服务，一个顾客群 (5)市场全面化：多种服务，各类顾客群,1212,1212,三、服务目标市场选择,1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略,三种可供选择的目标市场营销战略,1212,1、无差异性市场策略,是指企业试图只用一种产品、实行单一的 市场营销组合策略，为整个市场服务。见图53。,图53 无差异性市场策略,1212,2、差异性市场策略,是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。,图54 差异

4、性市场策略,1212,3、集中性市场策略,是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。,图55 集中性市场策略,1212,第三节 服务市场定位,一、服务市场定位 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。,1212,二、服务差异化的特征： 1、重要性 2、显著性 3、沟通性 4、独占性 5、可支付性 6、赢利性,1212,三、服务企业定位的层次与原则 1、服务市场定位的层次性 行业定位 企业定位 产品组

5、合定位 个别产品和服务定位,1212,2、服务市场定位的原则,以消费者为中心 差异化 个性化 动态性,1212,避强定位 对抗性定位 重新定位,四、选择定位方式,1212,香港银行的不同定位 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立足，并把自己手中的“蛋糕”越做越大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。,1212,引例 香港银行的不同定位,汇丰：定位于分行最多，实力最强

6、，全香港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他银行。 渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。,1212,引例 香港银行的不同定位,中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴：定位在助

7、你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。 案例思考题 1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略作何感想？ 2.你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他有特色的银行定位吗？,1212,观念应用步步高的迎头定位,VCD产业在国内短短的几年时间，造就了大批明星企业。步步高就是其中之一。 在步步高进入这一市场时，VCD业界极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明显成龙演绎的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。 因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告创意，聘请出道于北京，成名于香港的另一功夫电影明星李连