《客户关系管理战略》PPT课件.ppt

1、第7章客户关系管理战略,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第7章 客户关系管理战略,7.1 客户关系管理战略 7.2 成都海浪公司发展现状 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施,7.1 客户关系管理战略,7.1.1 客户增长矩阵 7.1.2 识别与选择客户 7.1.3 客户关系管理过程 7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点,7.1.1 客户增长矩阵,客户忠实于你的战略 客户扩充战略 客户获得战略 客户多样化战略,不同的客户战略组合,7.1.2 识别与选择客户,（1）谁为你的企业提供了收入 （2）使用你的产品或服务是谁做出的决定 （3）谁从你

2、的产品或服务受益了,7.1.3 客户关系管理过程,(1) 区分客户群中的不同客户 （2）建立和发展与客户之间的高质量的互动 （3）调整产品和服务以满足客户的需要,(1) 区分客户群中的不同客户,交易客户（transaction buyer）和关系客户（relationship buyer）。,（2）建立和发展与客户之间的高质量的互动,企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动。 所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。,（3）调整产品和服务以满足客户的需要,

3、完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。,7.1.4 客户关系管理战略的 三大基本点,（1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。 （2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。 （3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。,7.2 成都海浪公司发展现状,7.2.1 成都海浪公司简介 7.2.2 公司营销策略分析 7.2.3 市场竞争状况 7.2.4 公司目前存在的问题,7.2.1 成都海浪公司简介,由重庆海浪集团投资

4、控股，于1996年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。 员工90余人，送奶员400余人。,7.2.2 公司营销策略分析,采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。 送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度,7.2.3 市场竞争状况,当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等 。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。,7.2.4 公司营销存在的问题,资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、

5、品种等)均在送奶员手中。 公司短期局部调查流失率多达67,7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施,7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2 客户关系管理战略实施 7.3.3 客户关系管理战略评价指标,7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定,（1）客户/销售方面 （2）客户服务方面 （3）员工管理方面 （4）企业前端业务管理方面,（1）客户/销售方面, 没有客户数据； 无法分类统计客户和潜在客户信息； 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况; 无法快捷及时地考评销售人员的业绩； 缺乏行之有效的营销策略。,（2）客户服务方面, 只能被动接受客户投诉；

6、 缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案； 服务中的有关产品的知识无法共享。,（3）员工管理方面, 送奶员的离开必定造成客户资源的流失； 送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。,（4）企业前端业务管理方面, 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作； 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。,7.3.2 客户关系管理战略实施, 现有组织结构的调整； 现有成本会计调整； 客户关系管理项目的实施； 企业文化改造； 客户关系管理环境下的营销策略。,(1) 现有组织结构的调整, 现有成本会计调整,企业可以采用ABC法来计算客户成本，也就

7、可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。, 客户关系管理项目的实施, 企业文化改造,构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。 建立“客户导向”的企业组织结构。 a. 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移； b. 企业高层将扮演领队及教练的角色； c. 改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。 d. 企业结构扁平化； e. 企业体系朝倒金字塔变化； f. 客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。, 客户关系管理环境下的营销策略,7.3.3 客户关系管理战略评价指标,a. 新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。 b. 流失客户量(率)：衡量客户关系好坏. c. 升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。 d