第二讲 需求分析(一天).ppt

1、第二讲 需求分析,主讲人：王红艳,一、需求及其影响因素 二、需求弹性分析 三、需求估计 四、经济预测,一、需求及其影响因素,需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数值。,影响需求的因素:,商品的价格 相关商品的价格 消费者的偏好 消费者对商品的价格预期 消费者的收入水平,需求函数是用来表示一种商品的需求数量和影响该商品需求数量的各种因素之间的相互关系。如果假定其他因素不变，仅分析商品价格对该商品需求量的影响，即只把一种商品的需求量仅仅看成是这种商品的价格的函数，表示一种商品的需求量和价格之间的一一对应关系，则需求函数可写为：Qd=f(p),Qd=f(p),P,

2、Q,需求表与需求曲线,需求量的变动与需求的变动,需求量的变动是指因商品价格发生变化而引起的需求量沿着需求曲线所作的变动； 需求的变动是指因影响需求的其他因素的变化而引起的需求曲线的位移。,P1 P2,0,Q1 Q2,Q3,Q4,D,D,D,市场需求,一种商品或服务的市场需求等于所有的个人需求之和。 市场需求曲线是个人需求曲线的横向相加,P,P,P,P1,P1,P1,P2,P2,P2,q1 q2,q1 q2,q1+q1 q2+q2,消费者,消费者,市场,+,=,单个需求曲线,单个需求曲线,市场需求曲线,二、需求弹性分析,（一）弹性的一般含义 一般来说，只要两个经济变量之间存在着函数关系，就可以用

3、弹性来表示因变量对自变量的反应的敏感程度。它是这样一个数字，它告诉我们，当一个经济变量发生1%的变动时，由它引起的另一个经济变量的百分比。 弹性系数=因变量的变动比例/自变量的变动比例,（二）需求弹性的概念 需求弹性：指需求量的变化率与影响需求量的某个因素的变化率之比。 数学表达式：需求弹性=需求量变化率/某因素变化率,（三）需求价格弹性,1、价格弹性的含义 需求的价格弹性是价格变动百分之一会使需求量变动百分之几。或者说，价格弹性就是需求量对价格变动的反应程度，其计算公式为： 式中：Ep为价格弹性；Q为需求量变动的绝对数量；Q为需求量；P为价格变动绝对数量；P为价格。,2、价格弹性的分类： （

4、1）|Ep|1 富有价格弹性（奢侈品） （2）|Ep| 0 精神产品 Ep = 无差别商品,3、影响价格弹性的因素 （1）商品对消费者的必要程度 （2）替代品与互补品 （3）购买商品的支出占人们收入的比重 （4）商品的功能 （5）时间的长短 4、价格弹性的应用 Ep0，注重经营品牌和服务 预测需求量的基本方法 制定价格决策的理性基础,5.价格弹性与厂商的销售收入 需求量的弹性和厂商的销售收入两者之间的相互关系可以归纳为三种情况： 第一种情况，对于富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的销售收入，即商品的价格与厂商的销售收入成反方向变化。,第二种情况对于缺乏弹性的

5、商品，降低价格会使厂商的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销售收入增加，即商品的价格与销售收入成同方向变动。 第三种情况，对于的单位弹性的商品，降价或提价对厂商的销售收入没有影响。,需求弹性和总收益之间的关系,富有弹性 单位弹性 缺乏弹性 %Q %P %Q =%P %Q %P 产量效应占优 没有占优效应 价格效应占优 P上升 TR减少 TR不变 TR增加 P下降 TR增加 TR不变 TR减少,（四）需求的收入弹性,1、收入弹性的含义 收入弹性：是指需求量对收入变动的反应程度，或者说，消费者收入水平变动百分之一会使需求量变动百分之几。其计算公式如下：,2、收入弹性的分类 （1）01 富有收入

6、弹性 （3）Ei = 0 收入无弹性 （4）Ei =1 单元收入弹性 （5）Ei 0 负收入弹性,管理经济学 Managerial Economics,19,低档品、必需品和奢侈品,EI 1 奢侈品（luxuries）,3、恩格尔定律与恩格尔系数 随着消费者收入的提高，食物支出在全部消费支出中的比重会不断减小，这被称作为恩格尔定律。而食物支出占全部消费支出的比例称作恩格尔系数。一般来说，恩格尔系数越小，富裕程度和生活水平越高；恩格尔系数越大，富裕程度和生活水平越低。,4、收入弹性的应用 制定合理的发展战略 制定正确的营销策略 合理调整产品结构 合理安排国民经济各部门的发展速度,（五）需求的交叉

7、价格弹性,1、交叉价格弹性的含义 交叉弹性：是指一种产品的需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。也就是说，如果另一种产品的价格变化百分之一，这种产品的需求量将变化百分之几。 设有两种相关的产品x和y，计算y产品交叉弹性的一般公式为：,2、交叉弹性分类 Exy0 替代品（竞争关系） Exy0 互补品（合作关系） Exy=0 相互独立 3、交叉弹性的应用 Exy0：注重营造经营生态链 需求量预测的基本方法 竞争对手与合作伙伴判断的理论依据,三、市场需求估计,所谓市场需求估计，是指利用市场学和统计学等专门学科的相关方法，对需求函数的结构和参数进行合理评估，以鉴别需求函数的可行性。通过需求估计，有

8、助于我们掌握经济管理活动内在的规律，并自觉地运用这些规律为管理决策服务。,管理经济学 Managerial Economics,25,影响市场需求的因素,产品（服务）价格 收入 消费者偏好 相关产品的价格 广告支出 市场中消费者的数量,（一）市场调查法 1、访问调查法 通过面谈、电话或书信等形式向消费者提出询问，来获得所需的资料。 2、市场实验法 通过对市场上消费者的行为进行直接研究，来取得消费者对产品需求的有关信息。,（二）统计分析法 估计需求的统计方法有多种，但最主要的是回归分析法。运用回归分析法估计需求，一般可分为四个步骤。 第一，确定自变量 第二，收集数据 第三，确定需求函数的方程形式

9、 第四，估计回归参数,（三）经济预测 1、预测的作用 （1）对产品的需求预测，有利于企业改善经营决策，提高经济效益。 （2）需求预测有利于更好地满足市场需要。 2、预测的方法 （1）综合判断法 （2）时间序列法 （3）先行指标法 （4）经济计量模型法,课堂讨论： 运用供求原理说明“谷贱伤农”与“政府限定价格政策”,下课，谢谢大家,宝洁公司产品品牌,管理经济学 Managerial Economics,31,收入水平,时尚意识,沙宣,潘婷,海飞丝,伊卡璐,飘柔,润妍,收入水平,时尚意识,润妍,沙宣,潘婷,海飞丝,润妍的产品定位,伊卡璐,飘柔,管理经济学 Managerial Economics,

10、34,消费者选择和个人需求曲线,1.1 个人需求与需求曲线 需求 (demand)： 一定时间内，消费者愿意并且有能力购买的商品数量。 需求曲线(demand curve)与需求表,管理经济学 Managerial Economics,35,向下倾斜的需求曲线,替代效应是变化着的机会成本的反映，替代效应使得商品需求量与价格变化方向是相反的； 收入效应是实际收入或购买力变化的反映； 替代效应和收入效应都使商品的消费量朝着价格相反的方向改变。,$10,$100,Q1 Q2,出版商的具有正斜率的需求曲线,投资报告的需求曲线,D,D,$10,投资报告的需求曲线,De,De,$100,Q1,出版商的具有

11、正斜率的需求曲线,Q2,管理经济学 Managerial Economics,38,1.2 消费者选择和个人需求曲线,个人需求曲线所表示的价格数量的组合，是在各种价格条件下效用最大化的结果。 效用最大化(utility maximization) 作为理性的人，消费者会力求从消费选择和消费决策中实现最大可能的满足。 效用函数：U = f(X, Y),管理经济学 Managerial Economics,39,无差异曲线(indifference curve)上的任何一点所代表的物品的组合，为个人提供的满足水平都是一样的。,食物(Y),衣服(X),A,B,C,边际替代率 MRS=Y/X = MU

12、X / MUY,D,E,效用增加,管理经济学 Managerial Economics,40,预算约束,预算约束反映个人收入和价格对消费决策的制约和影响。 I PXQX+ PYQY,商品y,商品X,A,C,斜率=-PX/PY,预算线(budget line),B,商品B,商品A,Y,-PA /PB = MRS,Z,X,I,II,III,消费者的物有所值点,消费者效用最大化的均衡条件是： MRS = Y/ X = PX /PY 由此，可得 =,MUX,MUY,PX,PY,MUY,MUX,PX,PY,=,消费者效用最大化的均衡条件： 每单位货币的边际效用相等。,管理经济学 Managerial E

13、conomics,43,结论：,消费者的决策和选择是在面对给定的约束条件下，追求效用最大化的结果; 个人作出行为选择的结果是约束条件和个人偏好的函数。,管理经济学 Managerial Economics,44,A,B,C,得到100元现金礼物的预算线,得到礼物之前的预算线,0,X,Y,现金礼物的效应比实物礼物高,管理经济学 Managerial Economics,45,经济学的个体行为分析模型,消费者的决策和选择是在面对给定的约束条件下，追求效用最大化的结果; 个人作出行为选择的结果是约束条件和个人偏好的函数。 Enter,管理经济学 Managerial Economics,46,显示性

14、偏好分析的应用,以健身俱乐部的定价方式为例，说明显示性偏好分析的应用。 按小时收费的定价方式 两部制收费,管理经济学 Managerial Economics,47,案例研究：西尔斯汽车维修中心 关于员工管理和激励问题,1992年，加利福尼亚州法院受理了对西尔斯汽车中心的指控。根据指控，西尔斯汽车中心的维修人员通过建议顾客做不必要的修理工作，平均多收取顾客230美元的费用。 随后，新泽西州法院也受理了类似的指控。面对相继出现的两起指控，西尔斯公司的发言人出面承认公司发生了某些失误，并同意支付2000万美元解决法庭争端。,同时，公司发言人强调，在事情发生之前，公司高层并不知道维修中心存在的这些问

15、题，也没有指使和鼓励员工的欺骗顾客的不诚实行为。 然而，随着事件日渐被公众所关注，西尔斯公司为此付出巨额的代价。不仅西尔斯汽车中心的销售额出现大幅度下降，同时，西尔斯公司的股票价格下降了6%。,管理经济学 Managerial Economics,49,人力资源是所有资源中，使用效率最低的资源。提升企业绩效的最大契机，完全在于能否提升员工的工作效能 因此，管理员工和工作，是管理的基本功能之一。 Peter F. Drucker 管理的实践,管理经济学 Managerial Economics,50,经济学对激励问题的解释,委托代理关系的建立 可支配的剩余 利益冲突 不对称信息 委托代理关系中的

16、最大问题 隐藏行动问题（道德风险问题） 涉及道德风险问题的组织对策 监督 激励,管理经济学 Managerial Economics,51,在管理中的应用 西尔斯如何激发诚实,假设员工Z的效用函数为： 效用 = f (薪资,诚实),+ +,工资 $,$max,$min,Ic 诚实,在西尔斯汽车中心一个职员所面临的约束,西尔斯员工的约束线,A,SA,A,SA,IA,IA,工资 $,$1,I1 I2 诚实,西尔斯汽车中心,在两种不同的报酬政策下一个职员的最优选择,$2,方案1,方案2,A,B,管理经济学 Managerial Economics,54,案例启示,对管理实践的意义； 组织中涉及员工的

17、管理，不是校正员工的偏好，而是建立有效的激励机制； 理论意义：有效的激励机制的实现条件 参与约束(participation constraint) 激励相容约束(incentive compatibility constrain),管理经济学 Managerial Economics,55,西尔斯 维修人员,工作 结果Z,工作努力 程度E,工作结果的可测度性,工作努力程度的难以观察性和难以控制性,强激励：使代理人的额外努力获得的所有额外 产出都归代理人所有。,管理经济学 Managerial Economics,56,员工的工作结果,员工的工作努力程度,员工无法控制的随机因素,环境的不确定程

18、度与激励强度 是负相关的。,激励强度原理 (incentive intensity principle) 在下列条件下，需要提供强度激励： 代理人是厌恶风险的； 代理人的行为结果是容易测度的； 代理人的努力水平与产出水平有显著相关性； 代理人对活动的选择（对生产方式、工具和方法）更具有决断力(discretion)。,管理经济学 Managerial Economics,57,管理经济学 Managerial Economics,58,一项试验：什么能激励员工,利益 获得良好的自我感觉 提升能力并且得到发展 薪资,工作出色受到赞扬 职业安全感 有机会获得和训练技能 有机会做有意义的事情,职 业

19、 激 励 因 素,管理人员评价自己,管理人员对同事的预测,客户服务代表评价自己,客户服务代表对同事的预测,最重要 做有意义的事情 薪资 获得和训练技能 薪资 第二重要 获得和训练技能 获得和训练技能 做有意义的事情 职业安全感 第三重要 良好的自我感觉 职业安全感 提升能力 利益 第四重要 提升能力 利益 利益 受到赞扬 第五重要 职业安全感 良好的自我感觉 职业安全感 良好的自我感觉 第六重要 利益 提升能力 良好的自我感觉 获得和训练技能 第七重要 薪资 做有意义的事情 薪资 做有意义的事情 最不重要 受到赞扬 受到赞扬 受到赞扬 提升能力,管理经济学 Managerial Economi

20、cs,60,第一组因素： 良好的自我感觉 提升能力 获得和训练技能 做有意义的事情,第二组因素： 利益 薪资 受到赞扬 职业安全感,管理经济学 Managerial Economics,61,涉及偏好(preferences)的基本的假定,偏好是完全的； 偏好是可以传递的(transitive)； 所有商品都是“好的”，即值得拥有的，因此，在不计成本的情况下，消费者总是偏好一种商品的多，而不是少。,管理经济学 Managerial Economics,62,行为经济学对偏好的分析,实验1：,专业技能 人际关系,应聘者x 86 76 （65%） 应聘者y 78 91 （35%）,表1,专业技能

21、人际关系,应聘者x 86 应聘者y 78 91,专业技能 人际关系,应聘者x 32%（86） 33%（76） 应聘者y 44%（78） 26%（91）,表2,表3,76,管理经济学 Managerial Economics,64,实验结论：,偏好的可逆转 启发诱因：不同的启发方式会诱导出不同的偏好,实验2,轮胎 背景集合,使用里程数(英里) 价格($) 小组一 小组二 X1: 55 000 85 12% Y1: 75 000 91 88% X2: 30 000 25 84% Y2: 35 000 49 16%,使用里程数(英里) 价格($) 目标集合 X: 40 000 60 57% 33%

22、Y: 50 000 75 43% 67%,管理经济学 Managerial Economics,66,实验结论：,背景关联 人们的决策要受到以前的决策或是决策背静的影响，即以前的决策或是决策背景和眼前的决策是相关联的。 人们在做决策时，往往受到在这个决策之前的某个决策的“关联”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。,实验3,选择支 被选比例,96元订阅商业周刊全年48期电子版杂志 68% 200元订阅商业周刊全年48期电子版以及 印刷版杂志 32%,选择支 被选比例,表1：选择 一,表2：选择 二,96元订阅商业周刊全年48期电子版杂志 16% 200元订阅商业周刊全年48期电子版以及

23、印刷版杂志 84% 200元订阅商业周刊全年48期印刷版杂志,0%,实验4,选择支 被选比例,A品牌微波炉(110美元) 57% B品牌微波炉(180美元) 43%,选择支 被选比例,A品牌微波炉(110美元) 27% B品牌微波炉(180美元) 60% B品牌微波炉(近似同等质量，190美元) 13%,表1：选择 一,表2：选择 二,管理经济学 Managerial Economics,69,实验结论：,局部关联 在某些情况下，向选择集中加入一个新的选择支，这一选择支必须满足竞争力明显低于原选择集中的某一个选择支a，但与其他的选择支无必然联系，那么选择支a与新加入的选择支就构成局部关联。 局部