第七章 客户关系管理的数据信息分析.ppt

1、第七章 客户关系管理的数据信息分析,7.1 客户信息的来源和分类 7.2 CRM的客户信息 7.3 客户关系管理的信息分析,7.1客户信息的来源和分类,一、CRM信息来源 1.内部信息 1）生产信息：主要是反映定单生产过程的信息，如定单完成计划、库存信息 2）销售信息：是指企业的定单-装运-应收款帐单和销售报告等一系列销售信息，是信息结构的最重要的组成部分 3）技术信息：有关产品的技术基础的信息，主要是业务过程中所涉及的产品的基本规格指标和技术参数。,企业内部产生的各种信息 反映企业目前的客户业务运作的基本情况， 一方面在经营决策时作为分析内部条件的依据: 另一方面作为一种主要的监测工具，监控

2、企业的业务流程,7.1客户信息的来源和分类,2.外部信息 1）市场需求信息：反映商品供需关系和发展趋势，主要包括购买力信息，购买动机信息和潜在需求信息 2）竞争信息：主要反映企业的竞争状况，主要为企业制定正确的对策提供依据，包括市场分布信息，竞争对手的基本情况,在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息 主要职能：为其他部门特别是销售部门提供客户信息，确定企业的中长期战略目标和计划,市场的基本结构，反映了各种产品的市场占有率,竞争对手的数量，地域分布，生产规模与能力、资金情况、技术水平与装备、产品性能与价格、市场占有率，经营策略与手段，服务情况等信息,7.1客户信息的来源和分类,二、CRM的信息

3、分类 1）基本信息：企业与客户打交道时保留下来的原始信息，大部分是数字数据 企业：一开始制定详细的数据收集策略，尽量包含客户多方面的信息。,商品的购买时间、地点、数量、品种等 是经营决策的主要依据,客户购买商品时的交易信息，客户的基本情况及消费情况，如客户的家庭住址，联系方式，家庭成员所受的教育程度及其收入等,地区环保情况以及历次消费信息、投诉信息、客户的信用度等数据资料。,7.1客户信息的来源和分类,国外企业在实施CRM时对信息的处理状况： 一：将CRM与SFA（sails force automation ）相结合 二：将CRM与数据仓库相结合 一般来说： 成熟的国外企业利用SFA软件包来

4、管理销售周期所产生的数据， 然后将其中的数据传给决策支持数据库，作为售前和售后销售数据及长期客户数据管理的基础， 并与其他的统计数据、帐单、市场研究数据等相结合，从而建立丰富的客户资料库。,7.1客户信息的来源和分类,2）统计信息 是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后得到的各类报表信息。 特点： 二次信息或三次信息，具有比原始资料更强的针对性，并且一般使用者仅限于决策层。 信息的比重不大，但“含金量”很高，一般属商业机密,7.1客户信息的来源和分类,3）文本信息 没有一定结构且信息量比较大，对企业非常有用的文本信息 可量化或编号的信息 不可量化的信息 主要内容：市场调研、客户意见反馈、分析

5、报告及一部分基本信息,7.2 CRM的客户信息,一、客户数据类型 内部数据源：客户数据库、交易数据库、宣传活动数据库、询价记录及开展电子商务获取的Web使用信息 外部数据源：通过购买列表的销售商和编译商提供的信息，包括描述个人和家庭特性的人口统计学数据，客户行为或交易数据，描述客户观点、生活方式或个人价值的心理或态度数据,7.2CRM的客户信息,二、客户数据的隐私与安全 1）保证客户信息的安全性 企业必须有一套安全策略系统：用户身份、操作权限、业务范围的验证、授权等 应该采取恰当的物理、电子和管理方面的措施以维护和保障客户信息，防止未经授权者的访问和泄密 使用加密技术，保护数据的准确性，并确保

6、信息的正确使用，尤其是在收集和传送敏感数据时。,7.2CRM的客户信息,2）尊重客户的隐私权 企业在实施CRM的数据挖掘时，必须在法律允许的范围下确定收集信息的范围。 提供客户访问、查看、更新个人信息的机制，采取合理的措施严整身份，限制不安全的访问。 在客户信息的使用时，事前充分告知客户，尊重客户的自主权，使客户选择是否接受市场调查或市场推广。 企业有义务保护客户的信息免遭滥用，不能出售或出租或与第三方分享客户信息（在未经客户允许的情况下）。,7.2CRM的客户信息,3）引导企业内部的知识共享化 企业员工：销售人员工作中的“个人隐私”问题涉及到企业内部人员的切身利益，很多销售人员不愿意共享自己

7、 的客户资源。 企业：改变这种销售观念，培养 “知识共享”的企业文化，鼓励销售人员把手头的客户资料贡献出来，让部门内部、部门之间充分实现信息共享，提高信息的利用率，有效解决某些仅靠个人力量所无法解决的问题。,7.3客户关系管理的信息分析,一、信息分析内容 1.客户概况分析 2.客户忠诚度分析 3.客户利润分析 4.客户性能分析 5.客户未来分析,客户的层次、风险、爱好、习惯,客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等,不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等,不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额,客户数量、分类情况的未来发展趋势、争取客户的手段等,7

8、.3客户关系管理的信息分析,一）概念：对现有的CRM数据信息进行简单的统计计算，以获取企业当前的运作状况，使用户能够监测业务运行情况，或提供部门人员的工作业绩报告等。,二）系统报告分析的内容 1.客户市场管理统计 市场状况统计：市场规模、购买力，客户的基本情况,二、客户关系管理的一般统计分析,7.3客户关系管理的信息分析,2.客户销售管理统计 客户销售合同统计：某一客户全部或一段时期内的销售情况以及付款情况 人员或部门销售统计：按人员或部门、地域进行的销售、发货、收款等信息统计 产品销售统计：某一产品在某一段时期的销售情况、生产计划和库存情况。,7.3客户关系管理的信息分析,3.客户支持与服务

9、管理统计 客户服务合同统计：客户合同的数量、期限、付款情况 客户服务情况统计：按客户或其他标准统计产品质量、技术问题、特殊需求及标准案例等 人员或部门客户支持统计：按人员或部门统计客户问题处理情况。,三、客户终生价值分析模型,客户终生价值的构成： 历史价值；当前价值；未来价值,客户终生价值 (Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。,CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6,CLV:客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和,CLV1:客户初期购买给企业带来的收益,CLV3:交叉销售带来的收益客户在长时

10、期内更倾向于使用一个厂家的更多种产品或服务,CLV2:以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（钱包份额） 为企业带来的收益,CLV4:由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益,CLV6:客户是公司的免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益,CLV5:随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益,客户终生价值构成：,.影响客户终生价值各因素的分析 (1)计算的时间长度 (2)贴现率 其中 CLV:代表一个忠诚客户给企业带来收入的当前值 R:表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r:表示贴现率 n客户对企业忠诚的年数,所以，客户的终生价值与贴现率成反比，与客户忠诚的年数，以及客户的钱包份额成正比,（）客户的维系率 指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率，正比例关系 （）产品被提及率 推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益 但产品的被提及率是双刃剑,日本一家调查公司对百货零售业的跟踪调查显