棕榈泉个案分析2013113.ppt

1、1,棕榈泉国际中心个案分析,2,3, 项目基本信息,4,项目区位,行政金融中心：成都市政府南迁至天府新城，以市政府为核心的行政中心已经成型； CBD商务中心：世界500强企业，国内电力、通讯、能源等重要行业的区域总部及国内大型企业的总部办公基地均落户在此，以天府大道为中心轴的CBD已经形成。 会展中心：成都市对外形象展示的重要窗口，其知名度与辐射力已遍达全国，每年举办400场以上全国性会展节庆活动。 金融后台服务中心：中国银监会四川监管局、中国保监会四川监管局、成都市人民政府金融办等金融监管机构均设于此，中国民生银行、中信银行等金融总部林立。 高新技术创新中心：十一个国家级产业基地，聚集IBM

2、、NOKIA、中兴等大型软件及相关企业440余家。 交通配套：接驳地铁一号线世纪城站；对接天府大道中轴线、毗邻三环路、新益州大道、红星路沿线等交通主干道，距离成都双流国际机场仅15分钟左右车程。 生活配套：美美百货、仁和春天广场、伊藤、奥特莱斯、茂业百货、极地海洋世界、大魔方 文化教育配套：金苹果幼儿园、天府软件园小学、七中、美视国际学校、华通博物馆 医疗配套：成都市一医院、华西妇幼医院、德国巴伐利亚医院、华西口腔医院等 公共配套：成都新会展中心、世纪城天鹅湖公园、假日酒店、世纪天堂洲际酒店、希尔顿酒店、哈尔滨银行、建设银行、农业银行、中信银行、农商银行、兴业银行、工商银行、成都银行、浙商银行

3、,5,项目概况,4,3,2,1,费尔蒙酒店,费尔蒙国际公寓,甲级写字楼,裙楼商业 -1-4层，业态包含餐饮、服饰等，以高端奢侈品品牌商家为主。,6,销售状况 在售房源：一期一批次共计191套，已售80%以上； 价格区间：23000-26000元/ ； 销售政策：一次性优惠5%、按揭2% 近期营销投放渠道和主题：以线下推广为主，现场活动、渠道活动等。线上小众推广如航空杂志等； 畅销户型：112。相对滞销户型89。,成都棕榈泉费尔蒙公寓当前销售情况,7, 项目分析,1、开发商历史 2、项目开发理念 3、费尔蒙公寓产品情况,8,开发商历史,Palm Springs Holdings 棕榈泉控股,从1

4、995年棕榈泉创立的第一个项目沙河高尔夫开始， 17年来，棕榈泉始终专注于中国高端地产市场，创立了“棕榈泉地产”、 “沙河高尔夫”两大品牌，成为中国高端地产领军企业。,9,拥有18洞国际锦标赛球场和9洞灯光球场； 连续五年荣获“最佳果岭草坪保养球会”称号，美国高球文摘评选为中国十大高尔夫球场； 接待过美国布什总统胞弟、美国Ignite公司创立人尼尔布什先生等国际名流。,1995年,深圳沙河高尔夫,2001年,北京棕榈泉国际公寓,2004年,重庆棕榈泉国际花园,2008年,北京棕榈泉四季中心,项目位于北京“朝阳公园板块”南门；项目业主超过50%为外籍使馆工作人员。 2002年亮相，即连获北京十大

5、名盘、十大豪宅公寓等称号，至今仍享有北京豪宅标杆的美誉； 而其13000的豪华会所，接待过包括科比在内的众多名人，至今俨然成为北京名流圈层聚集 的高端场所,项目占地1200亩，总建筑规模超过120万平米； 2004年至今，已成为重庆高端居住的标杆，是目前重庆外企高管居住最多的楼盘； 先后获“全国物业管理示范住宅小区”、“2008詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”等称号。,项目位于北京第三使馆区腹地，总占地25万，由四季酒店、超甲级写字楼、时尚商场、四季世 家酒店公寓组成；其中的酒店是中国大陆的第二家四季酒店，将于近期正式营业； 同时，已经交房入住的北京四季世家酒店公寓，由四季酒店集团提供管理服务，其

6、售价及物业费标准均为当前北京市之最。,10,2011年 成都棕榈泉国际中心,项目位于成都CBD，地铁1号线世纪城站上盖，政务商务核心地段，国际会展中心旁，为成都首个纯高端城市综合体，囊括200米超甲级地标写字楼、成都棕榈泉费尔蒙酒店、六星级棕榈泉费尔蒙公寓、高端精品商业四大顶级业态。,11,甲级写字楼,棕榈泉费尔蒙公寓,高端商业,棕榈泉费尔蒙酒店,补充,Chengdu Palm Springs International Center 成都棕榈泉国际中心,12,酒店式公寓产品打造理念,稀缺性,高投资回报,引入全球顶尖费尔蒙酒店管理公司,总统级套房顶级商业配套,楼市奢侈品,13, 稀缺性。,14

7、,全国仅382席费尔蒙酒店式公寓 稀缺性,全国仅有的一家费尔蒙酒店集团直接参与管理的公寓 中国西部第一个国际奢侈酒店品牌公寓 成都唯一开售的国际奢侈酒店品牌公寓,15, 总统级套房顶级商业配套。,总统级套房,高端总统级套房配置，填补成都现有市场空白，引领酒店公寓发展新方向。,17,顶级商业配套,尊享世界顶级费尔蒙酒店服务，一站式对接顶尖奢侈品商业配套，开启高端生活新模式。,18, 全球顶尖酒店管理公司。,19,全球顶尖酒店管理公司 费尔蒙酒店管理集团,自1907年创立第一家费尔蒙酒店开始，至今已超过百年的历史，分布于18个国家，30个城市，拥有63座酒店； 全球管理保护性建筑最多的酒店集团；

8、全球最具知名的奢华酒店集团，国际奢侈品酒店领军者； 股东包括：卡塔尔投资集团（Qatar Investment）、 沙特王子控股（Kingdom Holdings）、美国柯罗尼资本（Colony Capital）等拥有强大经济实力和广泛酒店房地产投资经验的公司,20,1888年，班夫费尔蒙温泉城堡酒店,1889年，伦敦萨沃耶酒店，费尔蒙旗下酒店,1907年，旧金山费尔蒙酒店,1908年，维多利亚费尔蒙帝后饭店,1929年，上海和平饭店，费尔蒙旗下酒店,1929年，多伦多皇家约克费尔蒙酒店,1986年，新加坡费尔蒙酒店,2010年，麦加皇家钟塔酒店，费尔蒙旗下酒店,21,2008年，费尔蒙吉拉德

9、里广场酒店公寓，旧金山,2010年，费尔蒙泛太平洋酒店公寓，温哥华，加拿大,2012年，来福士公寓，马尼拉，菲律宾,2012年，成都棕榈泉费尔蒙公寓，中国成都,享费尔蒙酒店“六星级”服务标准，每一位入住的客人都能实实在在地体验一种“被陌生人服务的感觉”的世界顶级服务。为中国的高端人士提供了全新的商务旅游选择。,22,随着费尔蒙品牌在全球的地位日益突出， 费尔蒙公寓也应运而生，至今已发展有18家。 而成都是中国第一家， 也是唯一一家。,23, 高投资回报。,24,如此高的年收益率，在各类投资品中已经不多见，自然会非常畅销！,成都现有顶级酒店式公寓年投资回报率对比,25,费尔蒙公寓产品情况,2室2

10、厅2卫89,结合经典与时尚的现代风格精髓，展现清新淡雅和对于生活品质的无限追求。,雅致套房,实得面积101，赠送面积12，赠送率13.5%。 东朝向户型较西朝向户型高900元/。,26,雅致套房,27,3室3厅2卫112,风格延续对古典主义艺术源泉的尊重，其特色就是细腻,富贵,层次感,凸显高贵而典雅特色。,至尊套房,西朝向，实得面积143，赠送面积31，赠送率28%。 南面户型和北面户型价格相同。,费尔蒙公寓产品情况,28,至尊套房,29,3室3厅2卫129,采用新古典主义设计风格,简约,华丽,优雅的装修,摒弃矫揉造作的设计手法勾勒出对于生活的时尚追求。,金尊套房,东朝向，实得面积161，赠送

11、面积32，赠送率25%。 北面户型较南面户型低100元/。,费尔蒙公寓产品情况,30,金尊套房,31, 客户分析,1、客户来源 2、客户区域 3、客户动机,32,客户来源 - 认知途径,主要客户来源是以公司关系为主，其中一部分是看了巡展过来的，还有就是对棕榈泉品牌高度忠诚的老业主； 其次以朋友介绍和路过的两种途径居多。,33,客户区域,开盘之初，客户大部分来自省外（重庆、北京棕榈泉业主及其朋友），其次为成都六城区（有过国外生活、学习和工作背 景的海归，对费尔蒙品牌相对认可）； 现阶段随着项目逐渐深入，省外地区有所下降但依然占有很高比重，成都主城区客户对项目认可度更高，所占比重最大。,开盘阶段,

12、现阶段,34,客户购买动机,客户购买主要是用来投资，看好费尔蒙酒店的品牌效应和棕榈泉的高品质能带来较高的投资回报； 还有部分客户游离在投资和自住之间，他们资金相对充裕，有一定投资眼光。因为公寓为费尔蒙在中国地区的唯一酒店式 公寓，仅有382席，且服务团队为其原班人马，被奉为稀缺性的楼市奢侈品，有很高的占有意义和收藏价值。,35, 推广手段,1、推广策略 2、渠道推广,36,推广策略,2012年9月-12月营销动作,棕榈泉公寓于9月26日开盘，蓄客及持续销售阶段的推广均以线下渠道为主。如8月蓄客阶段针对“北、上、广、深”的高端资源巡展活动；开盘持续销售阶段商会客户资源嫁接活动；老带新优惠活动等。

13、线上推广有少量的报广。目前仅有户外楼体广告和具有针对目标客户的航空杂志广告等。持续网络媒体炒作。,37,渠道推广,高频、高规格圈层活动,10、11月每月2-3场商会、行业协会的联谊活动； 反馈信息： 此类活动并无带来直接成交，但可促进口碑传播，扩大影响力，增加现场来客数量。,38,全国巡展,时间：2012年8月 地点：1. 北京 上海 广州 深圳 （顶级酒店） 例如：上海汤臣一品 北京棕榈泉四季中心 上海和平饭店等 2. 北京 深圳 重庆 （棕榈泉开发的公寓豪宅等） 例如：深圳沙河高尔夫 重庆棕榈泉国际花园 北京棕榈泉国际公寓,39,小结：,找准项目的定位：作为中国第一个顶级酒店式公寓，棕榈泉